Позиционирование бренда для молодежи

Эту статью можно прослушать в свободном доступе (32.2 Mb) и (16.1 Mb)

Не помню уже, кому принадлежит выражение о том, что писать для детей нужно так же, как и для взрослых, только лучше. Это правило, на мой взгляд, справедливо и относительно создания брендов для молодежной аудитории, для людей, недавно простившихся с детством. Позиционирование бренда для молодежи производится по общим правилам маркетинга, хотя и имеет свои особенности. Очевидно также и то, что ко многим правилам бренд-менеджеры относятся формально и не утруждают себя их выполнением. Поэтому на примере создания бренда «Балтика Кулер» я хочу поделиться опытом «игры по правилам» — поэтапного создания молодежного бренда.

Из азбуки маркетинга

Общеизвестно, что, приступая к работе по позиционированию нового бренда, маркетолог должен, во-первых, ясно представлять основную группу его покупателей (целевую группу или core target), ее социально-демографические параметры, установки, привычки и потребности, связываемые с потреблением предлагаемого товара. Во-вторых, иметь представление о конкурентах или о том, с каким брендом (брендами) сравнивается или будет сопоставляться напрямую или косвенным образом ваш продукт потребителями (имеется в виду сравнение по цене, упаковке, функциональным и имиджевым характеристикам, удовлетворяемым потребностям, коммуникации). В-третьих, предполагать или, что еще лучше, твердо знать ответы на вопросы, почему заинтересованный потребитель непременно выберет ваш бренд, и как его образ сможет занять особое положение в сознании потребителей. Поэтому начнем танцевать от печки, то есть от целевой аудитории.

Молодежь как ЦА

Молодежь — целевая аудитория с явно выраженной возрастной спецификой. Это группа потребителей/покупателей, гомогенная в одном отношении и гетерогенная в другом.

Задача позиционирования бренда в данном случае осложняется тем, что за дефиницией молодежи как возрастной группы «от 15 или 18 до 25 лет» скрываются несколько различных по сути субкультур или две-три целевые аудитории.

Принято считать, что тинейджеры думают, говорят и ведут себя несколько иначе, нежели молодые люди в возрасте 20 и более лет. Будучи почти сверстниками, они разные, во-первых, потому что социализировались в разное время. То есть гетерогенность молодежной аудитории определяется, по крайней мере отчасти, обстоятельствами времени.

Дело в том, что первичная и отчасти вторичная социализация, характеризующая обретение человеком определенных знаний, привычек, навыков и свойств, паттернов поведения, которые необходимо учитывать при позиционировании молодежного бренда, приходится как раз на период детства, отрочества, юности и последующего взросления. А условия среды социализации меняются порой очень быстро.

Во-вторых, молодежь гетерогенна, потому что у разных ее подгрупп различный социальный статус, материальные возможности, жизненные цели, потребности и интересы, ценности и планы. Возьмите, к примеру, учащихся и работающих, студентов начальных и выпускных курсов вузов, сельских и городских молодых людей одного возраста.

Не развивая эту мысль далее, скажу лишь, что каждый индивидуум является носителем субкультуры своей подгруппы в той или иной мере, поскольку он социализируется в условиях конкретной социальной среды, региональной и локальной общности, страны в целом, то есть результат зависит от обстоятельств места: если хотите, места жительства, в широком смысле слова.

К сказанному добавьте извечные гендерные различия, приплюсуйте более быстрое взросление девушек, и вся картина еще более усложнится.

Есть мнение, что не только границы между субкультурами условны и подвижны, но и через каждые пять лет уже вся молодежь другая, нежели ее старшие братья и сестры.
Несмотря на это, у разных подгрупп молодежи много общего, прежде всего — паттерн поведения. Именно особенности поведения позволяют говорить о молодежи как о гомогенной группе. Что имеется в виду? В первую очередь то, что в силу возрастных качеств молодые люди не любят сидеть дома, на одном месте, много общаются (тусуются), потому что хотят получать новые впечатления и ощущения и, что следует подчеркнуть особо, приобрести новые знакомства. В такой модели явно просматриваются черты уже недетского поведения: без оглядки на родителей, а часто и назло им.

Действительно, 18-20 лет — начальные годы важнейшей фазы жизненного цикла человека — поиска брачного партнера. Поэтому черты взрослого поведения подчеркнуто демонстрируются молодыми людьми как доказательство того, что девочки уже стали невестами, а мальчики — женихами.

Наиболее продвинутой молодежной подгруппой, на мой взгляд, являются студенты, молодые люди 18-20 с небольшим лет со средним и ниже доходом, ведущие активный образ жизни, интересующиеся всем новым. Именно так была описана целевая аудитория молодежного суббренда «Балтика-Кулер».

Описанная выше модель поведения существует у молодых людей независимо от индивидуального отношения к пиву. Но именно употребление пива и алкоголя является частью принятого в нашем обществе взрослого поведенческого паттерна, поскольку закон запрещает продажу этих продуктов несовершеннолетним. Поэтому маркетологи пива не без оснований полагают, что каждый молодой человек, покупая пиво, как бы демонстрирует свою взрослость подсознательно, независимо от формальной мотивации такого поведения (в числе мотивов могут быть и желание эпатировать окружающих — сверстников и/или старших, мода и т. п.).

Маркетолога, вообще говоря, не интересует этиология смены модели поведения молодежи, в частности, переход от юношеской модели ко взрослой: он принимает этот факт как данность. Для него гораздо важнее то, что приобретение пива молодым человеком может интерпретироваться, как действие, имеющее некий скрытый, тайный смысл. Такая интерпретация основана на теоретически обоснованном представлении о том, что приобретение определенной марки пива в соответствующих обстоятельствам места и времени — сопутствующий элемент процедуры удовлетворения базовых потребностей индивида.

Базовая потребность молодежи (18-20 лет) в этом напитке — это общение, самоидентификация индивида как состоявшейся личности и получение признания в референтной группе.

Участники балтийских фокус-групп описали ее так: «Быть принятыми в компании! Для этого нужно быть интересным своим сверстникам, а значит — быть в курсе всего нового, знать модные тенденции».

Работая над проектом «Кулер», мы посчитали, что новый балтийский суббренд в руках молодого человека должен восприниматься его сверстниками как своеобразный сигнал: «Я — свой». Как своего рода «пропуск в компанию» (show-off — на этапе входа в тусовку) и как идентификатор (уже свой в тусовке).

Нейминг

Название — первое, что потребители узнают о новой марке. Имя — первый элемент любого контакта продукта с потребителем, а процесс разработки названия — начальный этап развития бренда. По определению Арсения Сольдау, президента брендингового агентства «Сольдис», нейминг — это «формирование лингвистического обозначения бренда, входящее в комплекс построения целостного образа бренда. Он включает в себя визуальное и аудиальное воплощение, призван отображать имидж и легенду бренда, определяя специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку нейминг является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда».

Приступая к разработке названия молодежного бренда, маркетологи должны сознавать, что разработка хорошего названия — сложный, трудоемкий, длительный процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, специальных знаний, четкого понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом.

Процесс, конечно же, начинается с этапа выявления и оценки психологических характеристик, ценностных ориентаций и норм потенциального покупателя товара, его нужд и потребностей. Количество обсуждаемых названий на этом этапе может доходить до нескольких сотен (по крайней мере так бывает при выборе имени пивной марки). Обобщая рекомендации специалистов по неймингу, можно сказать, что хорошие названия должны:

• передавать сущность продукта;
• подчеркивать уникальность товара;
• захватывать внимание потребителя;
• звучанием соответствовать имиджу бренда;
• быть простыми для запоминания;
• создавать аудиовизуальный образ в памяти потребителя;
• внушать доверие, вызывать положительные эмоции.

Опыт маркетинга показывает, что на практике часть из этих требований используется «по умолчанию», и в дискуссиях об имени продукта маркетологи руководствуются двумя основными критериями:

• адекватность восприятия названия (при этом принимаются во внимание как зрительное и слуховое восприятие, так и ментальные, эмоциональные и мотивационные предпочтения потребителей);
• соответствие названия ожиданиям покупателя (проводится анализ того, будет ли продукт с данным названием способствовать повышению личной самооценки потребителя, повысит ли он статус обладателя марки в глазах референтной группы и т. п.).

Итак, претенденты на имя бренда проходят кастинг. Из числа финалистов выбираются два-три названия, в наибольшей степени соответствующие всем вышеназванным критериям. Эти названия проверяются экспертом по патентам на тождественность и «чистоту» — схожесть с уже существующими названиями. Не зря в Японии говорят, что имя — это судьба. Заметим в этой связи, что хотя название является важнейшим элементом брендинга, оно влияет на успех марок на рынке только в совокупности с визуальным образом, четким позиционированием и коммуникационной стратегией. Конечно, вся мировая, да и отечественная, практика доказывают, что запоминающееся, яркое название марки, вызывающее положительные ассоциации у покупателя, позволяет разрабатывать и проводить успешные рекламные кампании по запуску новых марок. Однако методик, раскрывающих зависимость успеха марки от названия, позволяющих программировать успех, не существует. А вот осложнить жизнь бренда неудачным выбором имени можно.

Мне хотелось бы подчеркнуть особую важность нейминга для молодежных брендов. И вот почему. У молодежи свой «птичий» язык, который постоянно меняется. Каждый год появляются новые выражения, нередко служащие источником вдохновения для маркетинговых коммуникационных кампаний. Поэтому имя бренда должно быть понятным молодежной массе, и найти его предстоит, пройдя между крайностями вульгаризма, сюсюкания и менторства. Заигрывать с целевой аудиторией, пытаясь использовать быстроменяющийся молодежный сленг и эпатажные словечки в нейминге и коммуникации, довольно рискованная тактика, которая может обернуться стратегическими просчетами в долгосрочной перспективе и для самой марки, и для категории в целом. К примеру, доля рынка скандально-знаменитой молодежной марки «Клинское», реклама которой породила в свое время бурю антипивной риторики, не увеличивается несмотря на постоянный запуск компанией Sun Interbrew новинок («Клинское Аррива» в 2004 г., «Клинское Ультра» в 2005 г. и «Клинское Wow» в 2006 г.).

На именах брендов и их производных строится рекламная концепция. Примерами могут служить концепции таких основных молодежных марок пива, как «Кулер», «Сокол» и «Т» (см. рисунок). Однако обсуждение рекламных концепций лежит вне темы данной статьи.

Вернемся к «Кулеру». Помню, как непросто досталось решение отказаться от цифры, — впервые за всю историю «Балтики». Имя нового бренда родилось совсем не вдруг. Мы мучились над ним почти год. Название «Кулер», как и другие имена-финалисты, после проверки на юридическую чистоту протестировали в фокус-группах. У потенциальных молодых потребителей были выявлены следующие ассоциации, связанные с названием «Кулер»:

• крутой, хороший, модный;
• свежий, прохладный;
• компьютер (в комплектацию персональных компьютеров входит охлаждающий процессор вентилятор, называемый кулером);
• тусовка, компания.

Люди постарше воспринимали это слово совсем иначе. Название бренда «Балтика Кулер» — современное, модно звучащее имя марки — первоначально было встречено в штыки членами правления компании и решительно отвергалось ими как навевающее ассоциацию с ненормативной лексикой. Я хорошо запомнил эти высказывания, но, как говорил Гете, «У меня не хватает мужества, чтобы воспроизвести их…». Причинами неприятия этого названия, на мой взгляд, были и косность, и боязнь всего необычного, и привычка.

Привычка объясняет многое в процессе имяобразования. Когда в 1990-х на этапе наполнения рынка пивоваренные компании в России приступали к поиску имени для своих национальных брендов, они делали это «без особых церемоний», но с оглядкой на конкурентов. Вспомните такие созвучные названия марок, как, например, «Солодов» — «Бочкарев», «Бочкарев» — «Золотая бочка», «Три богатыря» — «Три медведя». Но название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов. Лучше всего запоминается необычное имя, выделяющееся из общей массы. Во-вторых, название должно обеспечить создание собственной ниши на рынке, вызвать эмоциональный отклик у потребителя и обеспечить новой марке правовую защиту. Для решения этой задачи нужно оценить уже существующие наименования/бренды, продвигаемые конкурентами.

Оценка конкурентов

При разработке всех без исключения элементов маркетинг-микса молодежного бренда, включая сам продукт, его название, цену и упаковку, особое внимание следует уделять сравнению позиционирования разрабатываемого бренда с конкурентами. Для «Кулера» нами был проанализирован репертуар пивных брендов российской молодежи, выявлены потенциальные конкуренты «первого и второго круга» для запускаемой марки и т. д.

Важно понимать, что у большей части потребителей в возрасте 18-20 лет еще не выработалась устойчивая привязанность к какой-либо одной марке. Как потребителей их можно отнести к типу (сегменту) «искателей». Однако доля приверженных потребителей среди молодежи выше, чем у всех потребителей премиальных марок. При этом доля 18-25-летних потребителей у бренда «Балтика» в 2005 г. была меньше, чем у брендов-конкурентов. Как показывают маркетинговые исследования сегментации рынка, молодые люди являются наиболее активными потребителями: именно они выпивают немногим менее трети всего продаваемого в России пива.

Обратим внимание на то, что экспериментировать со вкусами лицензионных марок пивовары не могут, а вот изобретать новые сорта с отличными вкусовыми качествами им удается. Но новые сорта и марки ждет успех лишь в том случае, если маркетологи не ошиблись с их позиционированием, умело организовали продвижение и дистрибьюцию.

Цена и дизайн

Цена молодежного бренда не должна кусаться. Ваш новый продукт должен быть доступным для небогатых молодых людей, привыкших к молодежным маркам других компаний. А чтобы стать реальным соперником своих конкурентов, новый бренд должен и отличаться, и быть в чем-то похожим на них.

Ценности и имидж бренда

Покупая молодежную марку, молодой человек «приобретает ценности, которые нельзя измерить рублем», прежде всего идентичность с себе подобными, открывающую ему возможность общения со сверстниками. Профессионалы говорят, что де-факто происходит «перенос приобретаемой потребителем неутилитарной ценности, ассоциируемой с ситуацией его потребления (на вечеринках, дискотеках, в ночных клубах и других аналогичных случаях) на бренд». Они всерьез обсуждают, чем ценности бренда А отличаются от ценностей бренда Б. На мой взгляд, следует отчетливо представлять, что так называемые ценности бренда — по сути, сконструированный маркетологами миф, удобный для использования в рекламе и при построении имиджа пивного бренда. Но не более того.

Такой миф есть и у «Кулера». Его сердцевиной является акцент на молодежном характере бренда. На самом деле в силу отличных вкусовых качеств это пиво можно пить везде и в любое время, а не только в молодежных компаниях. Употребление молодежной марки пива в незапланированных маркетологами ситуациях может не соответствовать ценностям бренда, противоречить задуманному имиджу. Ну и что в этом плохого? «Кулер» в 2006 г. стал одним из лидеров продаж «Балтики». И это в первые же месяцы после запуска. «Балтика» до сих пор хорошо продается и молодым, и не очень юным любителям этого напитка. Делайте выводы.

Как я уже отмечал в начале статьи, многие бренд-менеджеры не утруждают себя выполнением стандартных правил создания бренда, в то время как стандартными инструментами нужно уметь пользоваться, а не «лить воду». Хорошо помню, как выдающийся американский маркетолог Ларри Лайт однажды сказал мне, молодому маркетологу, что «бренды не умирают сами, им в этом помогают менеджеры». Тогда его диагноз поразил меня. Теперь мне думается, что бренд-менеджеры действительно делают это, наливая «воду» в маркетинговые планы. Их презентации от подобного становятся похожими на разбавленное пиво. Наверное, как и людей, бренды порой «губит вода».