Глава 7
Четыре функции рекламного обращения
Основные тезисы
- Обращение точно и кратко передает все, что аудитории нужно знать, прочувствовать и сделать.
- Обращение должно наладить связь (connection), пообещать вознаграждение (reward), вдохновить на действие (action) и запомниться (memory). Эти четыре критерия удобнее представить в виде аббревиатуры CRAM («cram» в пер. с англ. — втискивать).
- Мы должны научиться привлекать аудиторию тремя способами: при помощи односторонней коммуникации, двусторонней коммуникации и рассказывания историй.
- При односторонней коммуникации, которая предусматривает передачу обращения посредством традиционных маркетинговых каналов, следует акцентироваться на наиболее важных аспектах нашего проекта.
- Необходимо также овладеть искусством двусторонней коммуникации (или беседы), дабы уметь «втиснуть» свое послание в тот промежуток времени, за который лифт поднимается с первого на последний этаж девятиэтажного дома.
- Истории могут усилить один из элементов обращения или даже заменить все четыре — при помощи цвета, текстуры, образов, чувств и понятий.
Потому что я этого достойна
Пышноволосая поклонница косметической продукции L’Oreal глядит на нас с телеэкрана, лукаво улыбаясь. Она покупает L’Oreal по одной простой причине: «Потому что я этого достойна». Эти слова в рекламе L’Oreal произносили многие знаменитости — от модели и актрисы Энди Мак-Дауэлл до Кайана Дугласа из шоу «Queer Eye for the Straight Guy». Запоминающийся слоган косметического гиганта постоянно напоминает нам о том, что мы достойны роскоши и удовлетворения. Этот подход возносит наше собственное «я», позиционируя при этом L’Oreal как восхитительную награду. Нас помещают на пьедестал рядом с продукцией L’Oreal, где мы можем ощущать себя заслуживающими внимания. Мы покупаем продукцию компании потому что мы этого достойны.
«Потому что я этого достойна» — не просто слоган, это рекламное обращение. Именно его мы и будем создавать в данной главе — обращение, которое доступно рассказывает о вознаграждении, предлагаемом нами, мотивируя аудиторию на определенные действия.
- Обращение точно и кратко передает все, что аудитории, на наш взгляд, стоит знать, прочувствовать и сделать.
Обращение можно выразить по-разному, но независимо от того, передается оно слоганом, в рамках телешоу или при помощи гигантского надувного презерватива, оно в обязательном порядке должно содержать четыре элемента: связь, вознаграждение, действие и запоминание. В случае с кампанией «Потому что я этого достойна» обмен выгодами (вознаграждение и действие) заключается в том, что, приобретая продукты L’Oreal, мы чувствуем удовлетворение. Шампунь L’Oreal, возможно, не самый дорогой, эффективный или химически совершенный, он, вероятно, и не лучший вариант для вьющихся волос. Но все это не имеет значения. Вознаграждение состоит не в том, что наши волосы будут выглядеть лучше, а в удовлетворении нашего «я». Мы возвышенны, особенны и заслуживаем того, чтобы нас поместили на пьедестал, рядом с продуктом для волос. Компания Hallmark развивает эту идею в своем обращении, утверждая, что наши близкие и друзья заслуживают места на этом пьедестале рядом с нами: приобретайте Hallmark1, «если хотите отправить самое лучшее».
Для лучшего запоминания представим понятие «обмен выгодами» в виде буквосочетания RA: R — вознаграждение (reward), а A — действие (action). Обрамляют это RA, подобно позолоченной раме, два других элемента обращения, которые подчеркивают суть обмена выгодами. Один из крайних элементов притягивает нас ощущением личной связи. Другой усиливает обмен выгодами, запечатлевая его в нашей памяти. Связь — это точка входа. С ее помощью мы привлекаем внимание аудитории. Память же является точкой выхода. Она выступает гарантией того, что люди не забудут обмен выгодами после того, как они вступили с нами в контакт. Если связь (connection) представить в виде буквы С, а память (memory) — М и разместить их перед и после RA как точку входа и выхода соответственно, мы получим полезный мнемонический инструмент — C[RA]M. Нам следует крепко-накрепко запомнить эту аббревиатуру ведь она обеспечивает проверку эффективности обращений. «Потому что я этого достойна» содержит в себе все перечисленные элементы. Это искусное обрамление обмена выгодами, так как мы вступаем в связь с прямым, персонализированным воззванием к своему «я» и запоминаем этот слоган.
Правило Робин Гуда № 7
Обращение должно наладить связь (connection), пообещать вознаграждение (reward), вдохновить на действие (action) и запомниться (memory). CRAM — это способ привлечь внимание аудитории к благотворительному проекту.
В этой главе мы подробно рассмотрим все четыре основных аспекта рекламного обращения. И превратим результаты исследований и данные — о рынке, аудитории и вознаграждениях — в эффективное обращение, которое введем в нашу маркетинговую стрелу. Нам просто необходимо это сделать для нашей аудитории и проекта, потому что все мы «этого достойны».
Привлечение внимания на практике
В рамках одного из моих семинаров две организации на Украине, финансируемые Институтом устойчивых сообществ, предложили свои методы привлечения внимания аудитории. Члены первой организации — по борьбе с домашним насилием — сосредоточились на женщинах с детьми, которых били мужья. Они хотели, чтобы такие женщины обращались за помощью в местный женский приют. Члены второй — по улучшению качества жизни в небольших городах — хотели, чтобы люди, проживающие в определенных районах, пожертвовали по 5 гривен (около 1 доллара США). Собранные средства планировалось направить на реализацию проектов по очистке территорий.
У организации по борьбе с домашним насилием возникли проблемы с сутью обращения, т. е. с обменом выгодами. Она хотела донести до женщин, подвергающихся насилию, информацию о том, куда необходимо обратиться за помощью, чтобы оградить от насилия своих детей и сохранить семью. Вознаграждение — сохранение семьи — было неплохим, но у представителей целевой аудитории оно не ассоциировалось с просьбой о помощи. Для многих женщин насилие стало частью их повседневной жизни, и обращение за помощью казалось им проявлением эгоизма, который может разрушить семью. Каким же образом организация могла продемонстрировать, что единственно верный способ оградить от насилия детей — обратиться за помощью, а не избегать ее?
Решение заключалась в схеме обмена выгодами. Организации следовало наладить связь с женщинами, подвергающимися насилию, чтобы помочь им осознать, что для улучшения атмосферы в семье им просто необходимо что-то предпринять. Чтобы донести до аудитории тезис о том, что бытовое насилие оказывает на детей такое же негативное влияние, как и на мать, организация решила использовать голос ребенка. После пятнадцати минут «мозгового штурма» одна девушка, которая до этого не проронила ни слова, подняла руку и предложила запоминающуюся фразу: «Мама, когда он бьет тебя, у меня тоже появляются синяки». Помимо этого, она предложила продемонстрировать сделанный ребенком рисунок с изображением мальчика или девочки с грустным выражением лица и со следами побоев, а также озвучить позитивное воззвание: «Мы можем помочь. Чтобы оградить от насилия своего ребенка и себя, позвоните по этому номеру».
Это обращение установило связь с целевой аудиторией (женщинами-матерями) на уровне чувств. Оно сформулировало угрозу, которая могла последовать вследствие бездействия, и продемонстрировало, что единственно верным способом защитить своих детей является действие. Обращение было представлено в запоминающемся формате, с использованием рисунков, сделанных детьми, и составлено с учетом принципов эффективной упаковки. Создание атмосферы сочувствия с учетом психологических факторов, привлечение эффективного канала обращения.
Затем мы обратились к организации, борющейся за чистоту города. Она довольно долго шла к формулировке реакции, которой от нее ждут. Большинство ее предыдущих обращений сводились к призывам вступить в организацию и не забывать о своих гражданских правах и обязанностях. Когда же мы попросили ее руководителей четко сформулировать желаемую реакцию, они сказали, что хотели бы, чтобы человек пришел к ним в офис, уплатил 5 грн. в качестве взноса и стал членом организации. Какое же материальное, персональное вознаграждение они получат за эти 5 гривен? Руководители поделились планами о запуске проекта по очистке территорий близ многоэтажных домов, где вследствие нерегулярного вывоза мусора скопились кучи бытовых отходов. Помимо этого, большинство детских площадок требовали реконструкции. Деньги людей, живущих в этих многоэтажках, пойдут на оплату услуг по сбору и вывозу мусора и покраске детских площадок. Итак, организация предложила следующий взаимовыгодный обмен: вступите в наши ряды, уплатив 5 грн. в качестве взноса, и вы получите чистый район и ухоженные детские площадки.
Такой обмен казался жизнеспособным, но руководители организации беспокоились насчет платы в 5 гривен. Они предполагали, что представители их аудитории не захотят платить за услугу которую, по идее, должен предоставлять местный орган власти за деньги, взимаемые с них государством в виде налогов. Очисткой и благоустройством территорий должны заниматься власти, а не они, а потому плата даже в 5 грн. казалась слишком большой. Мы обстоятельно поговорили на эту тему. Участники семинара привели множество примеров бездействия органов власти, скептически высказываясь по поводу возможности привить людям ощущение собственной значимости после семидесяти с лишним лет советской власти. Люди просто не доверяли властям. Один из слушателей рассказал анекдот еще советских времен, отражающий отношение простого человека к власть предержащим.
Секретарь райкома спрашивает у крестьянина:
— Каков урожай картофеля в этом году?
Крестьянин отвечает:
— Картофеля у нас столько, что если свалить его в одну кучу, она будет простираться аж до Бога.
— Бога нет.
— Ну и картофеля нет.
Людей, живших в заваленных мусором районах, очисткой которых хотела заняться организация, не устраивало такое положение вещей, но они не доверяли тем, кто предлагал возможные решения этой проблемы. Как же использовать это обстоятельство, не создавая впечатления пустозвонов, обсуждающих несуществующий урожай картофеля?
Обговорив все аспекты, мы пришли к тому что основной проблемой является не столько само вознаграждение, сколько наша стратегия его представления. Как и в примере с бытовым насилием, нам необходима была крепкая, запоминающаяся связь для надлежащего обрамления взаимовыгодного обмена. Руководители организации решили установить ее двумя способами — сделать акцент на истории успеха из реальной жизни, чтобы люди поверили обещанию, и быть обезоруживающе честными и откровенными в отношении цены выполнения этого обещания, т. е. тех самых пяти гривен.
Маркетологи частенько прибегают к подобной практике, превращая негативные моменты в позитивные — признают недостатки своего продукта, преподнося их при этом как весьма небольшую цену которую необходимо заплатить. Так, компания Listerine производит зубной эликсир, на вкус напоминающий лекарство. Ее конкурент Scope воспользовалась этим и стала позиционировать свой продукт как более «вкусную» альтернативу. Но Listerine в долгу не осталась: она заявила, что ее продукт более эффективен, а потому вкус — весьма небольшая цена, которую необходимо заплатить. Listerine даже посмеялась над собой: в ее рекламном ролике мужчина, набравший в рот немного зубного эликсира, сразу же меняется в лице — ему неприятен вкус продукта. Но эликсир при этом убивает все микробы, которые делают дыхание несвежим, потому что Listerine — это настоящее лекарство. Неприятный вкус, согласно Listerine, является неотъемлемой частью продукта, который дает непревзойденный эффект.
Руководители организации, борющейся за чистый город, последовали этому примеру и открыто попросили людей уплатить 5 гривен. Подобно Listerine, которая не пыталась приуменьшить значимости неприятного вкуса своего продукта, они не стали скрывать цену действия. Честность стала креативным способом наладить связь с аудиторией. Призывая людей вступить в их организацию, руководители признавали, что действие имеет определенную цену, отмечая при этом, что она совсем невелика по сравнению с результатом. Руководители организации также решили продемонстрировать людям фотографии очищенных от мусора территорий как дополнительный стимул к действию. Этим они пытались заставить человека задуматься: «Я в итоге получу чистый район, о чем всегда мечтал. Ведь это действительно возможно — на соседний район любо-дорого посмотреть».
Члены организации разработали плакат с фотографиями соседнего района до и после очистки с подписью-посланием под ними: «Сколько стоит новый район? Всего 5 гривен». Призыв к действию гласил: «Не ждите, пока этим займутся власти. Уплатите 5 грн., вступите в наши ряды, и мы очистим территории близ ваших домов». Его стиль можно было охарактеризовать как деловой, что давало ему существенное преимущество — отсутствие негативной ассоциации с коллективизацией и коммунизмом. Организация сделала смелое и запоминающееся заявление, подкрепив его реальными фактами. Стратегия оказалась весьма эффективной: организация пополнилась новыми членами.
Способы привлечения аудитории
- Получив представление о том, как привлекать аудиторию, мы должны научиться делать это тремя способами: посредством односторонней коммуникации, двусторонней коммуникации и историй.
Односторонняя коммуникация — наиболее близкий маркетологам способ. Мы прибегаем к ней тогда, когда передаем обращение при помощи одного из традиционных маркетинговых каналов — слоганов, брошюр или рекламной кампании. Мы пользуемся односторонней коммуникацией постоянно, стараясь сознательно ввести в нее обращение. Мы создаем его, «упаковываем», и если при этом мы сделаем все правильно, аудитория получает его и реагирует определенным образом.
Двусторонняя коммуникация — это общение с аудиторией в форме диалога. Возможно, люди позвонили нам, зашли к нам в офис или же мы встретили их на автобусной остановке. Двусторонняя коммуникация чаще всего происходит в формате «один на один», но может проходить и в формате «один и группа людей» — например, на встрече с избирателями или когда мы отвечаем на вопросы аудитории, собравшейся на наше выступление. И хотя подобная манера общения с людьми постоянна, мы можем забыть, что каждый разговор — это удобная возможность привлечь внимание к своему проекту. Нужно сознательно стараться установить связь, предоставить вознаграждение, вдохновить на действие и запечатлеться в памяти людей всякий раз, беседуя с ними.
Третий способ привлечения аудитории — рассказывание историй. Их создание и распространение, по идее, можно отнести к односторонней коммуникации, однако рассматривать данный процесс как разновидность последней было бы неправильно. Когда один человек рассказывает другому историю, они оба как бы переносятся в другое время и другое место. И оба живут этой историей — один подробно излагает случившееся, а второй воспроизводит услышанное в своем воображении. Истории могут быть частью односторонней либо двухсторонней коммуникации. Например, я могу рассказать о том, как бродила по тропическому лесу на Мадагаскаре, или же мы можем поговорить о пеших прогулках на острове, рассказывая друг другу о своих приключениях. И в первом, и во втором случае история является важным элементом процесса коммуникации. С ее помощью можно передать все обращение или его часть. Рассказ также может выступать только как средство установления связи. В этом случае обращение мы доносим иным образом. Истории — весьма действенный инструмент, а потому к ним следует прибегать как можно чаще.
Теперь рассмотрим каждый способ на примере.
Односторонняя коммуникация: слоган
Марк Твен как-то сказал: «Написать короткое письмо у меня не было времени, поэтому я написал длинное». Передать послание лаконичным стилем не намного проще, чем выразить смысл «Приключений Гекльберри Финна» посредством хокку. Давайте на примере самой короткой формы односторонней коммуникации — слогана — рассмотрим, как много можно вложить в несколько слов.
- При односторонней коммуникации, даже если она имеет форму слогана, следует выделить наиболее важные аспекты обращения. Если мы не делаем акцент на главном, то лишь тратим слова попусту.
В качестве иллюстрации рассмотрим слоганы трех компаний-автопроизводителей. Volkswagen использует слоган «Требуются водители», который многое передает всего двумя словами. Он информирует о том, что, приобретая Volkswagen, я получаю наилучшие впечатления от вождения, потому что Volkswangen — это бренд, который ориентируется на меня как на водителя. Если мы являемся потенциальными покупателями VW, у нас, вероятно, возникнет ощущение связи и вознаграждения, и мы, скорее всего, запомним этот слоган. Мы вряд ли побежим покупать автомобиль только из-за слогана, но он весьма эффективен, потому что прекрасно воплощает и усиливает другие маркетинговые мероприятия Volkswagen.
Слоган Honda звучит так: «Сила мечты». У меня было три автомобиля Honda, и ездить на них действительно одно удовольствие, но этот слоган мне ни о чем не говорит — он слишком абстрактен. С таким же успехом его могли бы использовать, скажем, Microsoft, Barbie или Фонд Форда.
- Если ваш слоган запросто может рекламировать другую организацию, он никуда не годится.
Снискавший сомнительную славу слоган Oldsmobile «Это не Oldsmobile вашего отца» представлял собой скорее комментарий к серьезным проблемам с брендом, которые компания испытывала в то время, нежели эффективное средство установления связи с новой аудиторией. Он подчеркивал скорее то, каким автомобилем Oldsmobile стремится не быть, нежели то, каким он является на самом деле. Слоган, в котором прослеживается явная попытка спасти «тонущую» организацию, вряд ли будет эффективным.
Теперь рассмотрим обращения крупных некоммерческих организаций. Слоганом американского Красного Креста, одной из самых успешных благотворительных организаций, является фраза «Вместе мы можем спасти жизнь». Несмотря на то что в нем прослеживается обобщение, он весьма эффективен. Он устанавливает связь с аудиторией, подчеркивает ее роль, передает суть деятельности организации, предоставляет конкретное вознаграждение, призывает к действию и создает ощущение безотлагательности, являющееся неотъемлемой составляющей деятельности Американского Красного Креста. Слоган фонда «Загадай желание» — «Обрети силу желания» — тоже говорит о многом.
Обращения в воззваниях других организаций и благотворительных проектов зациклены на самих себе. Одни используют слоган типа «Мы — крупнейшие или лучшие», как, скажем, организация Ducks Unlimited («Мировой лидер в области охраны заболоченных территорий»). Другие взяли на вооружение фразы вроде «Почему мы делаем это», как, например, CARE («Где начинается бедность»). Третьи предпочли слоган «Кто мы и чем занимаемся»; в их число входят организации AmeriCare («Гуманитарная дорога жизни для мира») и Альянс за Чесапикский залив («Голос залива»). Такие подходы имеют смысл тогда, когда элемент, на который делает акцент слоган, значим для аудитории. Передать все отличительные черты организации весьма сложно, а посему следует выделить основную. Если аудитория проявляет больший интерес к другим характерным особенностям, в слоган необходимо внести соответствующие коррективы. Наиболее подходящая фраза — та, при виде которой человек понимает: «Вот это — для меня».
Двусторонняя коммуникация: привлечение внимания в лифте
Представим себе такую ситуацию: мы едем в лифте, вдруг он останавливается и в него заходит еще один человек. Можем ли мы выразить суть нашего проекта в разговоре, длящемся до следующей остановки лифта?
- Нам необходимо овладеть искусством двусторонней коммуникации (общения с собеседником или собеседниками), чтобы уметь «втиснуть» свое послание в тот промежуток времени, в течение которого лифт поднимается на последний этаж девятиэтажки.
Я одно время сотрудничала с модельером, руководившей социальным проектом — мастерской для малообеспеченных женщин. Женщины разрабатывали и шили детскую и женскую одежду для состоятельных людей и затем продавали ее в небольшом бутике под названием Happy Endings. Романтичные, навеянные сказками фасоны пользовались большим спросом.
Всякий раз, когда модельер заходит в лифт и видит там женщину, фасон платья которой хотя бы отдаленно напоминает продвигаемый ею, она старается привлечь к себе внимание. Чтобы установить связь, она сначала делает спутнице комплимент по поводу ее одежды или умения ее носить. Приятно слышать продуманные, искренние комплименты, и у нас появляется желание поговорить с тем, кто их сделал. После комплимента она выдерживает паузу, давая возможность либо поблагодарить ее, либо, что более вероятно, произнести ремарку преуменьшающую достоинство объекта комплимента. «Этот старомодный жакет? О, благодарю вас». Затем она поясняет, почему отметила этот предмет одежды. «Я — дизайнер одежды, и в моем бутике продаются подобные модели, поэтому, когда я вижу романтичные элементы в одежде, я всегда ощущаю вдохновение».
Здесь она снова делает паузу, предоставляя собеседнице возможность ответить, потому что двусторонняя коммуникация в лифте — это диалог, а не монолог. В подавляющем большинстве случаев спутница интересуется, как называется ее бутик и что в нем можно приобрести. Дизайнер быстро дает ответ, который содержит в себе и вознаграждение, и действие, и запоминающийся образ: «Он называется Happy Endings, так как одежду для него шьют малообеспеченные женщины, прошедшие специальное обучение. Нашим клиентам он нравится, потому что здесь они могут приобрести отличную одежду, тем самым поддерживая тех, кто ограничен в средствах. Это шопинг без чувства вины!» С этими словами она протягивает собеседнице свою визитную карточку, которая является также и инструментом продвижения — на одной стороне изображены ее изделия, а на другой указаны ее имя и фамилия и адрес бутика. Напоследок она обычно говорит: «Желаю вам хорошего дня» (или «Приятно было познакомиться») и «Приходите к нам, когда у вас будет время».
За каких-то полминуты владелица бутика устанавливает связь с представительницей своей целевой аудитории, предлагает ей вознаграждение в виде шопинга «без чувства вины», приглашает посетить магазин и оставляет свою визитную карточку, на которой суть проекта отражена двумя словами. Дизайнер, по сути, как бы говорит: «У меня есть нечто особенное для вас, потому что мне нравится ваш стиль. Приходите ко мне, потому что вы этого достойны». Свой прием она неоднократно применяла на практике, а потому научилась вести разговор с представительницами своей аудитории непринужденно и в любом месте. У нее наготове несколько вариантов ведения беседы. Когда в ее распоряжении несколько минут, а не секунд, она дополнительно рассказывает собеседнице одну из трогательных историй о женщинах, которым помогла ее организация. А таких историй у нее множество.
Привлекать внимание аудитории в рамках двусторонней коммуникации гораздо труднее, нежели в ходе односторонней. Если мы не наделены искусством импровизации, довольно сложно быстро заинтересовать человека, предварительно не «отрепетировав» несколько вариантов разговора. Эффективные рекламисты, продвигающие общественные проекты, великолепно владеют искусством двусторонней коммуникации — они могут как бы невзначай вставить пару фраз рекламного характера в любой разговор, независимо от того, где он происходит: на вечеринке, в кулуарах профессиональной конференции или же в тренажерном зале. Практикуйтесь в привлечении клиентов при помощи двусторонней коммуникации до тех пор, пока данное умение не станет вашей второй натурой.
Третий способ привлечения: рассказывание историй
В рамках общественного проекта у нас должна быть наготове подборка интересных историй — историй успеха, пробуждения интереса к тому или иному проекту коротких баек и т. п.
- Истории могут усилить один из элементов обращения или даже передать все четыре — при помощи цвета, текстуры, образов, чувств и смыслов. Хорошие истории «затягивают» нас в эмоциональном плане и завладевают нашим вниманием.
Как-то меня попросили подготовить речь для руководителя одной крупной гуманитарной организации, который должен был выступать перед членами союза фермеров, и я решила, что начинаться она будет с истории. Хорошие выступления всегда начинаются с интересной истории, потому что она позволяет установить связь с публикой и передает обращение (или же один из его аспектов) в виде общих впечатлений. Я долго думала над тем, какую историю следует рассказать. Мы хотели продемонстрировать собравшимся в зале, что программа продовольственной помощи малоимущим в странах Африки и Азии, развернутая американским правительством, приносит выгоду не только американским фермерам, у которых правительство закупает зерновые и овощи, но и данной гуманитарной организации, и тысячам нуждающихся людей. Мы хотели, чтобы члены союза фермеров побудили своих представителей в Палате представителей и в Сенате воспрепятствовать сокращению бюджета этой правительственной программы. А хорошая история способна выделить и усилить эти обращения.
Я подняла архивы организации и изучила несколько десятков рассказов людей, которым она помогла. Наконец я натолкнулась на историю о фермере, который во время войны лишился всего нажитого непосильным трудом, но через какое-то время получил продовольственную помощь, благодаря которой сумел восстановить свое хозяйство. Я решила, что эта история будет оптимальным началом выступления, потому что она содержала в себе все четыре элемента привлечения. Она создала несколько эмоциональных связей: между фермерами и людьми, получившими продовольственную помощь, между фермерами и программой продовольственной помощи и между гуманитарной организацией и фермерами. Она четко дала понять, что программа продовольственной помощи малоимущим в странах Африки и Азии не только приносит финансовое вознаграждение собравшимся в зале, но и дает возможность встать на ноги таким же фермерам, как и они сами. Помимо этого, она изобиловала запоминающимися моментами. Вполне вероятно, что в памяти у присутствовавших отложилась именно эта часть выступления.
Эта история воплощала суть обращения. Истории, подобные ей, я просто обожаю. В некоторых случаях для донесения обращения необходимо несколько историй, или же одна, которая бы подготовила аудиторию к его восприятию. Как-то корреспондент газеты New York Times рассказал мне о своем пребывании в мастерской одной гуманитарной организации, где изготавливали протезы для жертв противопехотных мин. В разговоре с директором мастерской он заметил, что не видит здесь протезов для детей. «Когда ребенок наступает на мину шансов выжить у него практически нет», — сказал директор. Этот факт запечатлелся в памяти корреспондента, а у меня, после того как я услышала это от него, перед глазами время от времени представала одна и та же картина — ряды искусственных ног и рук для взрослых. Этот образ подготовил меня к восприятию обращения, призывающего уничтожать противопехотные мины. Он вызвал у меня желание получить вознаграждение и ощущение связи, которое происходит от возможности уберечь кого-то от потери конечности или, не приведи Господи, ребенка.
Иногда одна деталь может поведать целую историю или даже несколько историй. Одну из таких красноречивых деталей я увидела вскоре после приезда на Украину. Под сводом древней церкви стояла сгорбленная старушка с кружкой с надписью «McDonalds» в протянутой руке. Суть истории такова: несмотря на то что падение коммунизма и утверждение капитализма многим принесло выгоды, пенсионеры многое потеряли. Система социального обеспечения людей пожилого возраста развалилась, и многие вынуждены просить милостыню у общества, которое в их глазах утратило свою предсказуемость и изменилось до неузнаваемости.
Применение правила Робин Гуда № 7
1. Определите ценности каждого сегмента аудитории и суть обмена выгодами
В рамках данного шага мы поднимаем информацию о людях, которых хотим привлечь, и о вознаграждении, которое нам следует предложить. Это действие может показаться излишним, но оно в любом случае не повредит. Потерять нить представлений людей легко, а потому мы должны время от времени освежать в памяти информацию об их ценностях. Также легко забыть, что образ мыслей представителей одной целевой группы отличается от другой. Нам необходимо выработать обращение для каждого сегмента, подкрепленное неповторимостью связи, вознаграждения, действием и памятью. Не поддавайтесь соблазну создать одно большое обращение с маленьким CRAM для отдельных аудиторий. Такой монстр так же привлекателен, как и здание эпохи Тюдоров с греческими колоннами и окнами работы Фрэнка Ллойда Райта. Кто захочет приобрести его? Стремясь угодить всем, вы в итоге не угодите никому.
Теперь, имея четкое представление о целевых группах, введем в эту картину себя.
2. Установите связь
Давайте представим, что мы стоим рядом с несколькими представителями нашей аудитории на автобусной остановке и стараемся привлечь их внимание к себе, не производя при этом впечатления робкого незнакомца. Они погружены в свои мысли, а нам хотелось бы вежливо прервать их раздумья. Мы примемся читать им лекцию о том, как им следует жить? Или пустимся в монолог о себе? Конечно же, нет, если только мы не желаем привлечь внимание иного рода. Более подходящим способом начать разговор является установление психологической связи с человеком. Мы можем просто сказать «Добрый день!» и дружелюбно улыбнуться. Мы можем поведать ему, что нам нравится его мохеровый свитер, рыжие волосы или зонтик от Burberry. Мы можем заметить, что у нас одинаковые часы, или поинтересоваться у него, куда он направляется, и, возможно, обнаружим, что мы — соседи. Мы можем сказать, что его лицо нам знакомо, и попытаться вспомнить, где мы с ним встречались. Мы можем вставить замечание о погоде или посетовать, что автобус все время опаздывает. Большинство из нас заговаривают с незнакомыми людьми именно таким образом, потому что мы по сути ?ьdash; создания социальные. У нас есть природная склонность вступать в контакт и находить общий язык с теми, кто нас окружает.
При передаче обращения нам нужно использовать навыки общения на автобусной остановке по отношению к аудитории, внимание которой мы хотим привлечь. Мы устанавливаем связь аналогичным образом, но в большем масштабе. Почему? Помните аналогию с Тайм-сквер: в наши дни все люди заняты, их засыпают множеством различных слоганов и заваливают разного рода информацией. Людям приходится обрабатывать ее и принимать решения быстрее, чем когда-либо, и если они не ощущают связи, которая создает паузу достаточно продолжительную для того, чтобы они смогли обдумать сказанное нами, они нас даже не заметят.
Поразмышляйте над фразами, которые мы произносим на автобусной остановке. Они указывают на несколько способов, с помощью которых можно наладить связь. Один — дружелюбно улыбнуться и сказать «Добрый день!» или сделать комплимент («Прекрасное пальто!»). Другой — выделить общее («О, да у вас такие же часы, как у меня!»). Если люди считают нас похожими на них — к примеру, если мы говорим, одеваемся или действуем так же, — они быстрее почувствуют к нам расположение. Мы можем установить связь при помощи общих впечатлений: «Мне знакомо ваше лицо. Мне кажется, мы учились в одной школе!» Общие эмоции также могут оказаться хорошим помощником при установлении связи: «Как же холодно сегодня!» или «Вам, наверное, тоже надоело, что этот автобус вечно опаздывает».
Проанализируйте, как различные компании и благотворительные организации устанавливают связь с аудиторией, используя эти способы. L’Oreal налаживает связь, взывая к человеческому «я» и эмоциональному влечению к удовлетворению. Ощущение возможности и надежды затягивает нас. А вот кампания «Матери против вождения в нетрезвом виде» исповедует противоположный подход: она устанавливает связь на основе скорби по утраченной человеческой жизни. Подумайте, как мы можем установить связь с нашей аудиторией. Что бы мы сказали на автобусной остановке? В лифте? В брошюре? Выберите такую связь, которая позволит вам завладеть вниманием.
3. Сделайте взаимовыгодный обмен запоминающимся
Наличие связи с аудиторией представляет нам точку входа, которая необходима для предложения обмена выгодами. Теперь нам нужно применить второй элемент обрамления, чтобы закрепить обмен.
Мы должны создать у людей не просто впечатление, а незабываемое впечатление. Сделать обмен выгодами запоминающимся — это завершающий компонент как слова CRAM, так и нашего обращения.
Как же это сделать? То, что вы предлагаете, должно выделяться на общем фоне. Мы не помним поминутно поездку на работу из пригорода. Но в памяти крепко зацепится момент, когда на кольцевой дороге опрокинулся на бок грузовик птицефабрики. «Потому что я этого достойна» — неприкрытое заявление права, а потому эта фраза выделяется на фоне других, отличаясь своей радикальностью. Запоминающиеся вещи также легко усваиваются. «Потому что я этого достойна» — легко усваиваемая фраза, ее несложно запомнить и воспроизвести, и именно поэтому она вошла в наш лексикон. Если ввести ее в окно поиска Google, тут же выяснится, что она используется и в иных контекстах, причем самыми разными людьми — проповедниками, писателями, блоггерами и пр.
Лучше запоминается также то, что персонально, конкретно и содержит человеческий фактор. Что вы запомнили: общее количество людей, погибших вследствие цунами в декабре 2004 года, или же историю о женщине, которая, спасаясь от стихии, несколько часов просидела на дереве, крепко прижимая к себе своего малыша? Возвращаясь к L’Oreal: рядовой покупатель вряд ли запомнит, сколько миллионов людей пользуются продуктами этой фирмы. L’Oreal ведь неспроста в качестве слогана использует фразу «Потому что я этого достойна», а не, скажем, «Потому что женщины, пользующиеся косметикой, этого достойны»: первая обращена к личности и лучше запоминается.
Необходимое предостережение: запоминающиеся элементы всегда должны тесно увязываться с нашим проектом. Можно вспомнить не один десяток рекламных слоганов, которые были настолько смешными или запоминающимися, что мы рассказывали о них своим друзьям, но когда те спрашивали, какой продукт там рекламируется, этот вопрос ставил нас в тупик. Нам нужна не просто запоминающаяся идея или картинка, а идея или картинка, которая сделает запоминающимся наш проект.
4. Практикуйтесь в донесении обращения до публики
Теперь, имея все четыре элемента обращения, постарайтесь «вылепить» из них слоган и разговор в лифте. А затем приступайте к поиску историй, которые бы передали суть вашей работы. У большинства благотворительных проектов в запасе множество хороших историй, но есть проблемы с их фиксированием. Научите сотрудников офиса записывать сообщения об успехах, о которых они слышали или которые им довелось наблюдать воочию. Им следует фиксировать их на бумаге или же, что еще лучше, вносить в «банк историй» на сервере организации. Если кто-то рассказывает позитивную историю о нашем проекте, мы должны немедленно записать ее и попросить этого человека поведать ее другим. Если мы предоставляем какие-либо услуги, нам следует предусмотреть отдельный раздел для замечаний в книгах отзывов. Негативные замечания могут помочь улучшить качество услуг; позитивные являются хорошим маркетинговым материалом.
Создавая историю, помните, что она, помимо донесения до людей сути обращения, должна содержать в себе как минимум три элемента: колоритный главный герой, противоречие, которое необходимо разрешить, и развязку настраивающую на оптимистичный лад. Нам необходимо, чтобы люди сочувствовали героям, о которых мы рассказываем, и осознавали значимость нашего проекта для них. У тех, кто прослушал историю, должно возникнуть непреодолимое желание что-то сделать.
Если вы сомневаетесь в силе рассказа, воспроизведите в памяти ситуацию, когда вы в последний раз жертвовали деньги на благотворительный проект. Держу пари, что сделать это вас побудила именно история. Я пожертвовала средства организации, которая оказывает помощь детям Сьерра-Леоне, после того как прочла в Washington Post волнующую историю о детях, которые во время войны потеряли руку или ногу. Они приехали в Соединенные Штаты, чтобы пройти протезирование, и их истории — и образы — пробудили у меня желание действовать. Я также пожертвовала деньги благотворительной организации из Сент-Луиса — после того как услышала по радио передачу о матери-одиночке, работающей с раннего утра и до позднего вечера, чтобы дать своим детям образование. Я предоставила средства для жертв урагана «Катрина» не потому что меня поразили масштабы разрушений, а потому что я прочитала о семьях, которые утратили все средства к существованию и крышу над головой и которым ждать помощи не от кого.
Заключение
Теперь, научившись привлекать представителей различных целевых групп, мы не должны выходить из дому без рекламных обращений. Слоганы, разговоры в лифте и берущие за душу рассказы привносят смысл в коммуникацию. Мы всегда доносим какую-то идею, и она должна быть подходящей для подходящего человека. Мы всегда должны досконально понимать суть обращения, которое нам необходимо донести, и иметь четкое представление о том, почему нам нужно это сделать. (Как и когда доносить обращение, будет рассмотрено в следующей главе.) Донося до людей обращение, мы тем самым демонстрируем уважение к ним. Мы показываем им, что они достойны нашего внимания, а не наших проповедей. Этим мы повышаем вероятность того, что они выполнят нашу просьбу, потому что она «этого достойна». Привлекая аудиторию, можно продвигать не только шампунь, но и благотворительный проект.
Интервью: мысли хорошего человека о душещипательных историях
Энди Гудмен («Goodman» в пер. с англ. — «хороший человек») появился на свет с подходящей для продвижения благотворительных проектов фамилией, но до того как посвятить себя этому, он совершил головокружительную карьеру. Гудмен работал в рекламном бизнесе. Он основал и одно время руководил American Comedy Network, международной компанией — распространителем радиопрограмм по подписке. Затем он работал телесценаристом — три сезона писал сценарии для сериала «Семья динозавров», будучи также его сопродюсером, а также написал сценарий первой серии сериала «Няня»2. Тогда-то у него и появилось ощущение, которое он описывает как «И это все, что можно сделать?» Слово самому Энди Гудмену: «Работа приносила удовольствие и неплохие деньги, но по окончании рабочего дня, глядя в зеркало, я не мог сказать: «Это действительно важно для людей». Он должен был стать штатным сценаристом «Няни», но тут получил письмо, обусловившее крутой поворот в его карьере. Один старый приятель направил ему объявление о вакансии исполнительного директора Ассоциации природоохранных массмедиа (Environmental Media Association). Эта работа, предполагавшая тесное взаимодействие с представителями кино- и телеиндустрии с целью включения природоохранных обращений в их продукцию, представлялась Гудмену идеальным вариантом с точки зрения практического применения его глубоких познаний в сфере рекламного бизнеса, радио и телевидения, а также их использования для продвижения общественных проектов. «Я понимал, что моя карьера не похожа на ровную дорожку, но мне необходимо было пройти все этапы, прежде чем прийти в эту точку». Исполнительным директором Ассоциации природоохранных массмедиа он проработал пять лет, после чего стал независимым консультантом по коммуникации. Сегодня он помогает различным общественным проектам ее налаживать. Особый интерес Гудмен питает к историям как средству коммуникации; он даже написал книгу на эту тему под названием «Why Bad Ads Happen to Good Causes».
— Что вас так захватывает в душещипательных историях?
— Моей первой работой в качестве телесценариста стал проект «Семья динозавров». Я никогда не забуду слова Майкла Джейкобса, исполнительного продюсера сериала: «Это, конечно, здорово, если ты остроумен и можешь сочинять шутки, но есть миллион парней, которые могут делать это. Наш сериал — это двадцать две истории в год. Создать историю — вот что круто. И если ты можешь сделать это, тебе как сценаристу не будет цены». Роберт Мак-Ки, снискавший известность как разработчик курса подготовки сценаристов, главное место в своем учении отводит истории. Если у вас нет хорошего сюжета, у вас нет ничего.
Большинство вещей и явлений преобразуются в истории, которые, по мнению многих, довольно правдоподобны. Истории определяют человека, компанию, движение, культуру или нацию. Вы как индивидуум являете собой сумму историй. Всякий раз, когда вы оказываетесь в новой обстановке или встречаете незнакомого человека, вы рассказываете истории о себе, своей (своем) супруге, семье и своих интересах. Именно они формируют впечатление о вас. Вы — это набор историй, и, рассказывая их, вы усиливаете свою индивидуальность.
История имеет реальную ценность в контексте коммуникации. Помните замечательный мультфильм Гари Ларсона о том, что слышат собаки, когда мы разговариваем с ними («Бла, бла, бла, Гингер. Бла, Гингер, бла, бла, бла»)? Собаки слышат только свою кличку. Люди в этом плане мало от них отличаются. Мы слышим: «Бла, бла, бла, и потом вчера я…», и улавливаем сигнал, что вот-вот начнется история.
— Почему распространение историй так важно для общественных проектов и почему мы прибегаем к этому методу довольно редко?
— Среди благотворительных организаций бытует один фундаментальный предрассудок в отношении историй. Их считают более мягким аспектом коммуникации. Мы рассматриваем обмен историями как нечто, чем мы занимаемся до работы, после работы и во время ланча, но это не точная наука, данные или утомительные исследования, которые приносят нам грант фонда или правительственной организации. К тому же этот процесс воспринимается как нечто повседневное и само собой разумеющееся.
Мы должны помнить, что люди по своей природе, как следствие переплетения различных культур и многих тысяч лет эволюции, всегда ищут историю в том, что вы говорите. Поэтому если мы сможем выделить набор историй, которые сообщают о том, кто мы и откуда, какой вклад мы внесли в развитие мира и как мы делаем полезные дела, все проблемы с коммуникацией отпадут сами собой.
— Каковы основные проблемы, связанные с донесением историй?
— Я думаю, их две: мы либо слишком далеки от наших историй, либо слишком близки к ним. Вам необходимо «достучаться» до людей, задействованных в программе. Затем вам нужно уговорить их сделать шаг назад и увидеть эпизоды, происходящие в реальной жизни, которые могут стать историями. Не стоит искать такую историю, которая охватывала бы все, что делается в рамках проекта. Какая-то одна история вряд ли побудит весь мир полюбить вас. Поэтому я всегда прошу предоставить мне набор историй. Я говорю: «Какие основные тезисы о работе вашей организации вы хотели бы донести до слушателей на лекции? Каждый такой тезис должен быть подкреплен историей». Возможно, какая-то одна из историй и охватывает все подобные тезисы, но такое случается крайне редко.
— Как вы собираете и используете истории как средство донесения обращения?
— У меня есть множество «историй успеха», ведь «Защита окружающей среды» (Environmental Defense) — это организация, которая существует уже более тридцати лет, имеет 260 сотрудников и региональные представительства по всей территории Соединенных Штатов Америки. Раньше она все время использовала один и тот же небольшой набор историй, чтобы показать, что она из себя представляет. Я в течение двух дней работал с ее сотрудниками в отдельном кабинете, вытягивая из них их собственные истории, и в итоге их набралось у нас восемьдесят семь. Не все были историями успеха, но из них можно было сложить общее представление о том, чем занимаются сотрудники организации, как делаются полезные дела, как люди заботятся об окружающей среде. Руководители «Защиты окружающей среды» отобрали двенадцать лучших историй и выпустили брошюру под названием «Истории, рассказанные нами». Эту брошюру они предоставляли потенциальным спонсорам и сотрудникам-новичкам, членам совета директоров и т. д. Они как бы говорили: «Если вы хотите лучше узнать нас, прочитайте это». Брошюра стала очень эффективным инструментом познания организации — гораздо более эффективным, нежели годовой отчет, стратегия или сборник основных принципов ее политики. Она наделила организацию, сильно тяготеющую к науке и числам, крепкой основой в плане донесения историй как одного из основных способов коммуникации.
Мой совет: выделите основные истории о своей организации. Определите ключевые тезисы, которые вы хотели бы донести до людей, и истории, иллюстрирующие каждый из них. Расскажите истории о том, как вы начинали, знаковые истории успеха, истории провала и истории о планах на будущее. Если вы зафиксируете все это на бумаге, вам будет гораздо проще наладить связь с представителями целевой аудитории. Вас запомнят.
1 Почтовые открытки. — Примеч. пер.
2 Американский сериал, прототипом которого стал сериал «Моя прекрасная няня». — Примеч. пер.