Окупаемость CRM

Еще несколько лет назад практически каждая статья, посвященная тематике внедрения CRM-систем (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами), начиналась с тезиса о популярности и «моде на внедрение» систем такого рода. В последнее время эти разговоры немного поутихли. Не в последнюю очередь это связано с экономическим кризисом, который существенно отразился на перераспределении ИТ-бюджетов и временном замораживании многих CRM-проектов. Однако большую роль сыграло «взросление» компаний и осознание того простого факта, что система управления взаимоотношениями с клиентами является, прежде всего, инструментом для эффективного развития и функционирования компании, а не игрушкой для руководства. В этой связи подход к выбору и внедрению CRM-систем становится все более взвешенным: топ-менеджмент и собственники все чаще хотят руководствоваться количественными критериями при принятии решений о старте CRM-проектов. Давайте попробуем разобраться, насколько вообще можно говорить о каких-то количественных показателях отдачи от проекта, оценивать эффективность вложенных средств и руководствоваться этой информацией при выборе системы.

С чего мы обычно начинаем выбор любого решения? Практика показывает, что, в первую очередь, необходимо определить, какие потребности и задачи стоят перед компанией. Выбранная система должна в максимальной степени соответствовать клиентоориентированной стратегии заказчика и учитывать максимум деталей в области продаж и маркетинга. Идеально, если система будет обеспечивать не только «кнут» в области предоставления беспристрастных и объективных данных об эффективности каждого сотрудника, но и «пряник» — служить надежным помощником для каждого пользователя, давать ему реальную возможность не держать в голове огромное количество бесполезной информации, а концентрировать усилия на главных задачах.

При выборе CRM-системы посмотрите внимательно на то, какие проблемы и точки роста стоят перед вашей компанией, где стоит оптимизировать и улучшить внутренние процессы, в каких областях можно переиграть конкурентов. Система должна стать технологической платформой для качественного и количественного роста компании.

В качестве примера рассмотрим сеть фитнес-клубов или сеть стоматологических клиник. Какие могут быть цели и показатели роста компании?

Показателей можно выделить несколько:

1. Увеличение количества новых клиентов (экстенсивное развитие и захват доли рынка),

2. Увеличение дохода на одного клиента (интенсивное развитие и концентрация на наиболее доходной части клиентской базы, либо повышение среднего дохода с клиента),

3. Увеличение количества клиентов, которые стали постоянными за период времени (рост показателя конверсии разовых клиентов в постоянные),

4. Увеличение процента лояльных клиентов (снижение показателя процента оттока клиентской базы) и т.д.

Каждый из названных показателей может быть выражен количественно. Понятно, что мы не можем до бесконечности наращивать клиентскую базу — в какой-то момент количество людей, одновременно посещающих клуб, превысит разумное количество, начнется толчея и, как следствие, уменьшение клиентской базы за счет роста числа людей, недовольным качеством оказываемых услуг. В то же время, для стоматологической клиники наращивание клиентской базы может длиться достаточно долго в силу того, что эти услуги оказываются реже и по предварительной записи.

Итак, мы определились с точками роста. Теперь необходимо сформировать оценки по увеличению выручки/прибыли или сокращению затрат. Например, будем считать, что обычный клиент сети фитнес-клубов приносит 40 тысяч рублей в год, текущая клиентская база насчитывает 7000 человек. Если мы предполагаем, что благодаря внедрению и правильному использованию CRM-системы мы сможем увеличить нашу клиентскую базу на 10% за первый год, то получим 2 800 000 рублей дополнительной выручки. Поставим также задачу повысить объем продаваемых высокомаржинальных услуг (массаж, косметология и т.д.) так, чтобы средний доход на одного посетителя увеличился с 40 до 41 000 рублей в год. Получим дополнительно 7 000 000 рублей годовой выручки. Ориентируясь на дополнительную выручку, в сухом остатке имеем около 10 миллионов рублей в год. Понятно, что очень многое зависит от маржинальности тех или иных услуг, но правильно разработанная CRM-система как раз и позволяет концентрировать усилия продавцов, клиентских менеджеров, администраторов на продвижении наиболее доходных продуктов.

Если говорить о сокращении затрат, то можно выделять такие показатели, как:

1. Снижение длительности обработки входящих звонков (экономия на персонале колл-центра и возможность использования администраторов для проведения проактивного обзвона действующих и потенциальных клиентов),

2. Снижение стоимости рекламы (выбор оптимального канала взаимодействия с аудиторией, повышение эффективности расходования средств на рекламу — сокращение рекламного бюджета при сохранении конечного эффекта) и т.д.

Но давайте посчитать расходы на систему. Традиционное заблуждение — учитывать только стоимость лицензий, или только стоимость консалтинговых услуг по внедрению CRM-системы, или их совокупность. Необходимо помнить о таких зачастую неочевидных вещах, как стоимость общесистемного ПО (серверные лицензии на Windows. Пользовательские лицензии и т.д.), стоимость используемого «железа» (стоимость серверов, услуги по их монтажу и пусконаладке и т.д.), расходы на дополнительный ИТ-персонал (найм и обучение администратора CRM-системы), расходы на улучшение каналов связи (к примеру, прокладка выделенной линии), наконец, расходы на зарплату сотрудников компании, участвующих в проекте и тратящих свое время не на генерацию выручки, а на общение с консультантами. Все эти показатели нужно иметь в виду, поскольку вдумчивый анализ этих расходных статей может очень сильно поменять взгляд на проект внедрения CRM-системы. В нашей практике бывали случаи, когда в силу имеющейся инфраструктуры или внутренних регламентов, оказывалось дешевле нанять дополнительных сотрудников для выполнения нового круга задач или проведения внутренних аналитических исследований, чем внедрить автоматизированную систему, которая будет автоматически предоставлять всю необходимую отчетность в режиме реального времени. И происходило это отнюдь не потому, что консалтинг или CRM-лицензии стоили дорого, а потому что нельзя было, например, провести в здание нормальный интернет, требовалось купить новый мощный сервер, затраты на который никогда бы себя не оправдали и т.д.

Итак, давайте примерно представим себе структуру расходов на проект. Будем считать все на 25 рабочих мест (администраторы, маркетологи, сотрудники колл-центра). В своих расчетах будем учитывать две CRM-системы: от компаний Terrasoft и Microsoft (Terrasoft CRM и Microsoft Dynamics CRM соответственно). Решение от компании Terrasoft по праву считается лучшей «отечественной» CRM-разработкой (компания-производитель расположена в Украине), решение от Microsoft заслуженно является признанным мировым лидером в сегменте CRM-систем для крупных и средних предприятий, согласно исследованиям Gartner. Кроме того, компания Microsoft активно инвестирует в развитие общей функциональности, локализацию системы под потребности российского рынка и развитие партнерских отраслевых решений. В результате получаем:

1. Расходы на общесистемное ПО. Terrasoft 9000 рублей и 10000 рублей Microsoft соответственно (не считая CRM-системы) на 1 рабочее место. Получается одинаково для обеих CRM-систем. Итого получаем 250 000 рублей в первый год. В принципе эти затраты необходимо нести в любом случае, чтобы легально использовать классический софт от компаний Microsoft, Adobe и других вендоров, не имея проблем с государственными органами. Однако в расчетах мы будем считать эти затраты частью нашего CRM-проекта.

2. Расходы на CRM-лицензии. Стоимость лицензии Terrasoft CRM составляет около 13 950 рублей за пользователя, Microsoft CRM — 30 000 рублей за пользователя. Здесь следует обратить внимание на маленький нюанс — стоимость сопровождения системы со стороны производителя ПО. Политика компании Terrasoft подразумевает, что для получения адекватной поддержки в ходе использования CRM-системы, а также для получения компанией новых версий и обновлений Terrasoft CRM необходимо в обязательном порядке ежегодно платить 50% от стоимости закупленных CRM-лицензий, т.е. 6975 рублей за пользователя.

Microsoft же в течение первых двух лет оказывает поддержку (доступ на клиентский портал, обучающие курсы, получение новых версий Microsoft Dynamics CRM и всех необходимых обновлений), не взимая никакой дополнительной платы. В итоге, если рассматривать двухлетнюю перспективу, то стоимость необходимых лицензий Terrasoft CRM составит около 630 000 рублей, а Microsoft Dynamics CRM — 750 000 рублей. В перспективе 4-5-летнего использования CRM-системы, решение Microsoft Dynamics CRM становится гораздо выгоднее, даже если смотреть лишь на стоимость CRM-лицензий, отбросив все остальные факторы.

3. Расходы на консалтинг. Имеющаяся статистика позволяет с достаточной уверенностью говорить о том, что стоимость консалтинговых услуг при внедрении как Terrasoft CRM, так и Microsoft CRM примерно одинакова и составляет 2-3 стоимости лицензий. Таким образом, будем считать затраты на консалтинг примерно равными 3 миллионам рублей. Кстати, стоимость консалтинга и возможности этих CRM-систем по реализации ряда функциональных задач стандартными средствами систем выгодно отличают эти CRM-решения от всех остальных конкурентов. Стоимость консалтинга по SAP CRM или Siebel, как правило, оказывается в несколько раз выше, даже если разница по цене лицензий не столь существенна. Это связано как с высокой стоимостью ресурсов, знающих SAP или Siebel, так и с тем, что оба этих решения относятся к категории «тяжелых» промышленных систем. Заказчик, принимая решение об их внедрении, заранее не ждет результатов раньше, чем через несколько лет, когда наконец-то закончится проект.

4. Расходы на серверы и сопутствующее железо. В обоих случаях затраты будут примерно одинаковы — для нормальной работы CRM-системы потребуется достаточно простенькая машина от западного производителя (например, Hewlett Packard) стоимостью 150 000 — 300 000 рублей.

5. Расходы на ИТ-персонал, обслуживающий CRM-систему. Всегда следует иметь в виду, что здорово иметь выделенного CRM-администратора или человека, который тратит 40-50% своего времени на сопровождение системы. В нашем случае анализ кадрового рынка свидетельствует о том, что при схожих затратах на зарплату и мотивацию специалистов по Terrasoft CRM на рынке существенно меньше, чем профессионалов в области Microsoft CRM. Кроме того, всегда можно искать по смежным платформам типа Microsoft NAV, Microsoft Sharepoint и т.д. Это автоматически означает, что при поиске соответствующей кандидатуры расходы на найм специалиста по Terrasoft будут существенно выше, чем расходы на найм знатока технологий Microsoft. Для упрощения вычислений будем считать по 50 тысяч рублей в месяц за специалиста Microsoft CRM и 60-65 тысяч рублей — за аналогичного специалиста по Terrasoft CRM (с учетом более высокой стоимости поиска). Итого за год получится около 750 тысяч рублей для Terrasoft и 600 тысяч рублей для Microsoft CRM. В последующие годы стоимость специалистов Terrasoft и Microsoft будет примерно одинаковой.

6. Расходы на отвлечение бизнес-заказчиков для участия в проекте. При средней длительности проекта в 4-5 месяцев, общее время отвлечения бизнес-заказчиков от основной деятельности составляет примерно 1 месяц. Если считать по нескольким блокам (маркетинг, продажи, колл-центр), то получится около 3 человеко-месяцев, или около 300 тысяч рублей (предполагаем, что общаемся с ключевыми сотрудниками и, как следствие, одними из самых дорогостоящих).

7. Прочие расходы. Дополнительно накинем 300 тысяч рублей на вспомогательные вещи: выделения помещений для консультантов, увеличения стоимости интернет-трафика, расходов на мобильную и стационарную связь и т.д. Эти затраты практически не привязаны к тому, какой CRM-продукт мы внедряем.

На первый взгляд, вроде бы, все. Что получаем в итоге:

Получается, что CRM-система при таких показателях окупится фактически за 1 год (даже если принять во внимание стоимость кредитных денег и другие, влияющие на расчеты, факторы). Окупаемость в 1-1,5 года в целом соответствует мировой статистике, это, кстати, одна из причин столь высокой популярности проектов CRM в настоящее время.

Неформализованные преимущества при внедрении CRM-систем:

1) Повышение капитализации за счет внедрения западного известного решения. Многие инвесторы благосклонно воспринимают внедрение надежных западных CRM-систем, имеющих аудиторский след и обеспечивающих 100% достоверную информацию. Ситуация здесь полностью аналогична положению дел на рынке ERP-систем, когда наличие внедренной системы от SAP или Microsoft является своего рода гарантией корректности и правильности отчетов и содержащихся в этих отчетах данных.

2) Сокращение расходов на ИТ за счет использования единого стека технологий. Этот критерий скорее относится к Microsoft и Siebel, поскольку внедрение одной из этих систем в совокупности с другими продуктами этих же производителей дает существенный эффект экономии в целом. Принадлежность разных технологий к одной и той же группе позволяет снизить расходы на сопровождение всего комплекса систем, упростить многие интеграционные вопросы и снизить риски неправильного функционирования внедренных решений.

3) Объединение в одной системе целого блока задач, связанных с учетом и построением внутренних коммуникаций, интеграцией клиентов и сотрудников компании для работы в единой информационной среде и т.д. Не будем подробно останавливаться на этом пункте, поскольку он как раз представляет собой популярную концепцию xRM. Западные CRM-решения в силу большей истории развития, добавляют лучшие бизнес-практики в каждую новую версию имеют ряд встроенных функциональных возможностей по быстрой и эффективной реализации xRM-концепции.

В завершение, хотелось бы отметить, что, безусловно, в реальности точный расчет ROI является гораздо более тяжелой и трудоемкой задачей. На некоторых проектах приходится стоять около операторов колл-центра или сотрудников отдела продаж с секундомером в руке, чтобы получить точные количественные показатели «до» и «после» внедрения CRM-систем. Вместе с тем, выбирать CRM-систему, не посчитав, хотя бы примерно, окупаемость и целесообразность инвестиций в этот проект, также неправильно. Расчет ROI, какой бы он не был, является обязательным шагом в процессе выбора CRM-системы, а заодно является хорошим мотивационным фактором как для самой компании, так и для консультантов по внедрению, в ходе самого проекта. Возможно, уже совсем скоро появятся примеры CRM-проектов, где заработок консультанта будет напрямую зависеть от эффективности внедренной CRM-системы. Тем самым заказчик фактически вовлекает консультанта по внедрению в свой бизнес и делится частью доходов, а за счет этого обеспечивается взаимовыгодное партнерство.

Рейтинг CRM-систем, 3 квартал 2010 по данным Forrester Research, Inc.

Рейтинг CRM-систем для крупного бизнеса, 2 квартал 2010 по данным Forrester Research, Inc.

Рейтинг CRM-систем для среднего бизнеса, 2 квартал 2010 по данным Forrester Research, Inc.

На практике:

Кадровое агентство «Домели» работает в системе Microsoft Dynamics CRM уже более 2-х лет.

Полностью система окупила себя примерно через 1,5 года работы. К этому моменту был налажен механизм работы сотрудников в системе. Базы данных резюме четко структурированы по областям: няни, садовники, водители и др. Если требуется, все резюме легко можно сортировать по возрасту, полу, опыту работы и т.д. — это очень удобно. Когда к нам обращаются иностранные клиенты, наличие внедренной системы с мировым именем, воспринимается ими как своеобразный знак качества, что, конечно, нам импонирует».