Крепкий самостоятельный жизнерадостный малыш, уверенно рассекающий просторы импровизированных джунглей в белоснежных подгузниках на попке… Вы наверняка узнали рекламный ролик Huggies, запомнившийся не только целевой аудитории, но и «простым» зрителям. Чем еще знаменит бренд Huggies? Одной из первых программ лояльности на рынке детской гигиены — Huggies Club, — которая была запущена еще в 1990 году. В 2001 программу открыли и в России, и в этой статье мы расскажем, что же из этого вышло.
В 2000 году бренд Huggies вышел на российский рынок. Оператор программы лояльности Huggies Club — Kimberly-Clark — решил адаптировать проект под российские реалии и обратился в агентство PosterOne. Так, в 2001 году в России впервые появилась программа лояльности на рынке детской гигиены — «Малыш и Huggies». Сложно сказать, насколько проект был эффективным и успешным. В то время инструменты лояльности были новинкой как для маркетологов, так и для потребителей, поэтому не все поставленные задачи удалось решить. Проект включал первый контакт в роддоме (анкетирование плюс подарки и образцы продукции — сэмплы от Huggies), а также регулярные рассылки по накопленной базе информационных материалов для мам. Привязки к подтверждению покупок не было, обратная связь не была отстроена должным образом. В итоге организатор программы не мог объективно оценить результативность коммуникаций в каждом отдельном случае. А время шло, конкуренты запускали собственные проекты, и вскоре главные козыри программы «Малыш и Huggies» — уникальность и инновационность — были утрачены. В силу высокой стоимости и неоднозначной эффективности в 2006 году директ-мейлинговая часть была свернута, и основным каналом остался интернет-сайт www.huggies.ru (запущенный в 2004 году), что резко сузило аудиторию клуба. Компания Kimberly-Clark совместно с агентством PosterOne решили сменить стратегию российского Клуба лояльности и увязать воедино все промо-активности Huggies.
С чего все начиналось
На первом этапе разработки новой концепции рабочая группа проекта сосредоточилась на нескольких вопросах. «Во-первых, мы хотели понять, как должен выглядеть идеальный (в представлении мам) онлайн-клуб, в который бы маме хотелось заходить каждую свободную минутку, — рассказывает Максим Алешин. — Какие функции и сервисы он должен нести, как выглядеть? Об этом у нас было смутное представление. То же касалось директ-маркетинговых активностей, рассчитанных на мам, лишенных доступа в интернет. Во-вторых, нам предстояло определить очень тонкую границу дозволенности рекламных сообщений и допустимую «цену» активностей в proof-of-purchase («подтверждение покупки», в нашем случае — штрих-коды), которые бы не отталкивали пользователей. Для сбора такой информации мы использовали анкетирование аудитории www.huggies.ru и фокус-группы».
Перед рабочей группой стояла нелегкая задача: начать все с чистого листа, без оглядки на уже работающие проекты конкурентов. Компания Kimberly-Clark, прославившаяся своим нестандартным и смелым подходом к продвижению продуктов, ждала от партнера, как минимум, креативных, а в идеале, инновационных решений. Группа должна была создать что-то новое, что-то, чего еще ни у кого не было. Проекту предстояло решить целый комплекс задач. Кроме повышения лояльности потребителей Huggies, в задачи клуба входило:
- построить постоянный канал коммуникации с потребителями с обратной связью;
- переключить потребителей одноразовых подгузников других брендов;
- познакомить с продуктом потенциальных потребителей, находящихся в фазе выбора;
- привлечь внимание беременных женщин к бренду;
- содействовать расширению дистрибуции продуктов Huggies в регионы;
- нести дополнительные социальные (общение, образование, консультационная поддержка специалистов из разных областей) и маркетинговые (исследования и опросы) функции.
В апреле 2007 года новый информационный бренд «НашиМамаши» впервые появился в интернете на одноименном сайте. Оффлайн-часть, сочетающая BTL (распространение клубных материалов и образцов продукции в роддомах крупных городов России), почтовые рассылки и колл-центр, была запущена на три месяца позже. В качестве тестовой площадки использовалась интернет-аудитория старого Клуба «Малыш и Huggies». Именно она высказывала свои пожелания к названию, дизайну, содержанию сайта и заполняла десятки анкет, помогавшие рабочей группе изучить целевую аудиторию. В итоге получился довольно необычный портрет.
Общее фото НашихМамаш
«Хаггисные» мамы — энергичные, уверенные в себе, оптимистично настроенные, не склонные к рефлексии и ненужным переживаниям, женщины. Они придерживаются современных взглядов в вопросах воспитания ребенка. Активно и с удовольствием пользуются современными технологиями и средствами связи, которые позволяют им сохранить определенную свободу действий, но не в ущерб ребенку. Почему именно женщины? Да, сегодня мужчина начинает играть в воспитании ребенка не меньшую роль, чем женщина, и среди зарегистрированных участников программы лояльности есть и отцы. Но все-таки их активное участие начинается на третьем, а чаще всего на шестом году жизни ребенка. А вот в первые два года забота о малыше, как правило, полностью лежит на маме. Женщина в этот период практически полностью идентифицирует себя со своим ребенком. Отсюда такой трепетный подход к выбору товаров для детей. Данные исследований подтверждают: именно мамы в большинстве случаев принимают решение о выборе марки подгузников. Поэтому ядром ЦА, на которое рассчитаны клубные активности, стали мамы с детьми до 2 лет, то есть того возраста, когда подгузники используются ежедневно. Особенности целевой аудитории облегчили организаторам решение двух традиционных проблем маркетинга лояльности. Поскольку подгузники используются только в течение первых двух лет жизни ребенка, отпадает необходимость увеличивать продолжительность затратного сотрудничества с целевым клиентом и тщательной актуализации базы данных и контактной информации.
В чем уникальность проекта?
«Может, это звучит несколько самонадеянно, но мы не воспринимаем программы лояльности других игроков рынка детской гигиены как конкурентов. Все-таки разный формат и интенсивность коммуникаций. Мы успешно ушли от продуктового сайта, ориентированного только на потребителей конкретной марки, и движемся в сторону социальных проектов, таких как «Семья.ру» или «Мамочка.ру», — комментирует Максим Алешин. По мнению разработчиков, в программе лояльности «НашиМамаши» очень много отдельных идей, которые, будучи собраны воедино, и делают ее инновационной и, соответственно, защищают от копирования со стороны конкурентов.
В первую очередь, бросается в глаза подчеркнутая «небрендированность». Авторы концепции намеренно отказались от ставки на сам бренд Huggies. Дело в том, что рынок одноразовых подгузников можно смело назвать олигопольным. Значимых игроков легко пересчитать по пальцам. Пользователи тех или иных марок фактически разделены на «лагеря» и чем-то похожи на футбольных фанатов. И те и другие выделяются высокой лояльностью к своему бренду, убежденностью в качественном превосходстве над конкурентами и вытекающим отсюда низким к ним интересом. «Это подтолкнуло нас к гипотезе, что клуб лояльности, несущий название марки, априори будет отвергнут пользователями других марок подгузников как «вражеский». А это около 60-70% аудитории, — вспоминает Максим Алешин. — Мы не могли себе позволить так ограничить нашу аудиторию на этапе первого контакта. Соотношение пользователей подгузников марок Huggies и основного конкурента — Pampers — в старом клубе «Малыш и Huggies» составляло 92:8. Этот показатель в клубе «НашиМамаши» вскоре после запуска был равен 56:44, что гораздо ближе к распределению на рынке». Для поддержания идеи небрендированности, было решено привлечь к программе лояльности 2-3 производителей детских товаров, не являющихся конкурентами Huggies и соответствующих им по ценовому уровню и качеству. В категории детского питания партнером стал бренд Nestle Nutrition.
Второй момент — максимально широкие тематические границы. Авторы концепции постарались уйти от всем приевшегося и очень узкого формата «клуб любителей подгузников» или «клуб ярых почитателей Huggies». «НашиМамаши» — это, ни больше ни меньше, Клуб современных мам. Многогранно не только название, но и аудитория Клуба, задачи и проблемы, которые он должен решить.
Благодаря точно выбранным приоритетам удалось в короткие сроки достичь высокого уровня доверия со стороны аудитории к новому сайту проекта, и он вскоре превратился в мощный канал продвижения Huggies с активной обратной связью. Количество рекламных сообщений строго дозировано. Например, на сайте никогда не появляется больше двух баннеров одновременно, их местоположение зафиксировано, а сами баннеры, как правило, несут актуальные сообщения и ведут на интересные продуктовые страницы. Маркетологи стараются проводить рекламные кампании как можно «тоньше», ни в коем случае не прибегая к агрессивным методам продвижения. Такой подход позволяет добиться более эффективного воздействия и решить задачу переключения потребителей брендов-конкурентов на Huggies. Главная идея — подчеркнуть свободу выбора и просветительско-образовательные функции портала. Покупать Huggies никто не навязывает, но мягко рекомендует. Основной контент сайта доступен всем, а вот получать подарки и призы или пользоваться консультациями специалистов могут только участницы Клуба, приславшие штрих-коды. Посетители портала, ранее не принимавшие участия в программе лояльности, постепенно втягиваются в нее, переходя на Huggies. Мамы, которые только готовятся к появлению младенца на свет и пока еще не имеют предпочтений определенному бренду, также находят на сайте много полезной и интересной информации о прохождении беременности, развитии ребенка в течение каждого месяца, подготовки к родам, специальной гимнастике. Помимо этого, они общаются с участницами Сообщества, которые уже сталкивались с многими проблемами, накопили опыт и могут дать ценный совет. Для этой группы целевой аудитории разрабатываются промо-кампании, в рамках которых они могут попробовать или выиграть те или иные продукты. Таким образом, еще до появления малыша на свет у мамы с помощью программы лояльности формируются определенная модель поведения и предпочтения.
Стройные ряды просвещенных
Пользователи, имеющие доступ в интернет, в большинстве случаев регистрируются на портале www.nashimamashi.ru. Другой путь: заполнение анкеты, выдаваемой в роддоме или размещенной в прессе. Вне зависимости от способа отправки персональных данных в конечном итоге вся информация собирается в одной базе. Дело в том, что вся корреспонденция приходит на один и тот же абонентский ящик Клуба и дальнейшая обработка — вскрытие, ввод данных анкет, учет штрих-кодов от упаковок подгузников, реагирование на пожелания или жалобы — производится операторами колл-центра. Их число нефиксировано и изменяется в зависимости от загрузки. При базовом уровне корреспонденции (2-3 тысячи в месяц) на этих процессах задействованы 2-3 оператора. На пиковых нагрузках, например, во время промо-акций, количество писем увеличивается, и в этом случае к работе подключаются дополнительные операторы. Чтобы максимально исключить ошибки при вводе, используются современные технологические решения — машиночитаемые анкеты, сканеры штрих-кодов и специальные программные интерфейсы операторов, минимизирующие и ускоряющие этот процесс. Контроль начисления баллов лучше всего удается самим мамам. Они могут проконтролировать количество начисленных баллов на сайте или узнать о нем на «горячей линии». В случае ошибок или иных недоразумений запускается процедура проверки конверта. Все конверты с их содержимым после ввода хранятся, и проверить их можно в любое время. Внутренний контроль ввода по выборочным анкетам или штрих-кодам осуществляет супервайзер операторов.
Чтобы стать полноценным членом клуба, имеющим доступ ко всем функциям и бонусным акциям, мама должна оставить почтовый адрес. Он используется для рассылки информационных материалов, книг, подарков, призов или сэмплов подгузников. Необходим также электронный адрес, на который направляются новостные рассылки портала. Помимо этих каналов коммуникации в проекте планируется использовать смс-рассылки, для чего все участницы уже сейчас в анкетах оставляют номера мобильных телефонов. Хотя все эти контакты и запрашиваются, в анкете нет полей, обязательных для заполнения.
Круговорот бонусов
Вся система поощрения основана на накоплении бонусных баллов на персональном аккаунте. Пока существует единственная возможность пополнить личный счет — прислать по почте штрих-коды от упаковок Huggies. Но организаторы надеются, что в будущем участники программы лояльности смогут присылать уникальные коды с упаковок подгузников по смс. Количество баллов за каждый штрих-код варьируется и зависит от розничной цены продукта. Проконтролировать состояние аккаунта можно в «личном кабинете» на сайте или на «горячей линии» Клуба.
Как участница может потратить накопленные баллы? Часть суммы, эквивалентная стоимости двух больших пачек подгузников, взимается как клубная «абонентская плата». При выполнении этого условия становятся доступными многие затратные активности, например, возможность задать свой вопрос специалистам НИИ педиатрии на сайте или по телефону, или рассылки клубных материалов — информационных брошюр. Оставшиеся баллы пока можно потратить на различные ценные призы из каталога. В будущем их роль станет разнообразнее. Например, уже сейчас агентство разрабатывает виртуальное игровое пространство, в котором персонажи членов Клуба смогут общаться, ходить друг к другу в гости, менять обстановку своих виртуальных квартир и многое другое. Накопленные баллы будут использоваться как игровая виртуальная «валюта».
Тем не менее, сами баллы и подарки, по мнению организаторов, не являются решающим фактором формирования лояльности их целевой аудитории. «Со временем стало понятно, что наши нематериальные «фишки», особенно консультации специалистов и справочно-образовательная литература, которую мы высылаем нашим мамам, для них гораздо важнее материальных подарков, — комментирует Максим Алешин. — Я бы не стал утверждать, что можно обойтись без призов и подарков вообще. Конечно же, они важны, что подтверждают восторженные отзывы на Форуме из серии — «Ура!! Пришел мой ростомер!!!» — или гневные жалобы тех, кому посылку пришлось ждать слишком долго. Но все-таки, согласитесь, сегодня подарки не предлагает только ленивый. Достаточно зайти на сайт prizolov.ru, чтобы убедиться в этом, а заодно почувствовать тот цинизм, с которым потребители относятся к выстраданным акциям производителей. А нематериальные способы поощрения — это уже другой уровень удовлетворения потребностей. Вспомните пирамиду Маслоу. Призы в самом ее низу. А все, что выше, можно найти в нашей программе. Безопасность — это качественные консультации специалистов. Пока у нас работают высококлассные педиатры, гинеколог и юрист. Вы можете представить себе ценность консультации по телефону с педиатром московского НИИ педиатрии для мамы из Чебоксар? Кстати, показательный пример: вначале все консультации были бесплатными, затем мы сделали их доступными только после оплаты «абонентского» взноса штрих-кодами. Мы очень переживали за этот момент — он должен был показать жизнеспособность всей концепции Клуба. Так вот, негатив был минимальный; все прекрасно понимали, что услуга такого рода затратна и не может быть доступной всем при сохранении качества. Вернемся к пирамиде потребностей. Принадлежность к группе — это все разновидности коммьюнити на нашем сайте. Уважение и признание — многочисленные фото- и творческие конкурсы. А потребность самовыражаться «НашиМамаши» с успехом реализуют, строя Клуб вместе с нами, отправляя сотни советов и пожеланий нашим администраторам и модераторам, зная, что к ним прислушиваются и многое внедряют в жизнь».
Все оффлайновые директ-маркетинговые мероприятия клуба, кроме первого контакта в роддоме, рассчитаны именно на лояльных участников программы. А вот с интернет-порталом все сложнее. Организаторы одновременно стараются и привлечь максимальное число участниц, сделав клуб интересным для всех, и создать набор активностей и функций, доступных только для лояльных пользователей. Например, в призовых фотоконкурсах могут принимать участие все, но получать подарки по каталогу — только те, кто прислал штрих-коды. А вот вне рамок Клуба пока никаких активностей для участниц не проводится. На данный момент организаторы рассматривают возможность выпуска клубной карты, дающей привилегии в детских магазинах, но пока эта идея тормозится слабой представленностью детских сетевых магазинов в регионах.
Считаем цыплят
Для оценки эффективности проекта регулярно замеряется ряд показателей. На ежемесячной основе в динамике оцениваются все количественные показатели работы оффлайн- и онлайн-частей CRM-программы. Основные — это контакты в роддомах, присланные анкеты и штрих-коды, звонки на «горячую линию», почтовые и e-mail рассылки, регистрации, посещаемость сайта, статистика и структура переходов на сайт с других ресурсов, показатели активности пользователей на сайте и многие другие. Как сообщают организаторы проекта, интернет-портал Клуба оказался очень удобным исследовательским ресурсом, позволяющим анкетировать большое количество участников за короткое время. Мамы с большим удовольствием участвуют в таких опросах. Этой функцией активно пользуются и Kimberly-Clark, и Nestle. На основе анкетирования оценивается динамика изменения распределения ответов на вопросы «Какими подгузниками пользуетесь?» и «Какую марку подгузников Вы бы порекомендовали подруге?». К примеру, на момент запуска проекта соотношение пользователей Huggies/Pampers составляло 56:44. А через год это соотношение изменилось до 65:35. По мнению организаторов Клуба, если учесть, что каналы и механика привлечения новых пользователей не изменились, эти данные могут служить косвенным подтверждением факта переключения пользователей других брендов. Сейчас в рамках программы лояльности разрабатывается методика индивидуальной оценки лояльности, позволяющей отслеживать потребительское поведение для каждого отдельного участника.
За год работы Клуба на сайте побывало около 500 000 уникальных посетителей. Около 400 000 мам получили клубные информационные материалы в роддомах. Общее число регистраций в программе лояльности — около 80 000. Прирост неравномерен, бывают всплески, связанные с рекламной активностью, но базисный прирост регистраций — около 4 000 человек в месяц. Все поставленные ключевые показатели по количеству контактов с ЦА, посещаемости сайта, регистрациям были достигнуты в полном объеме или перевыполнены. К примеру, за первый год количество зарегистрировавшихся на www.nashimamashi.ru (~25 000) в 2,5 раза превысило таковое для www.huggies.ru за все годы его существования (~9 500), а активность форума выше в 20 раз.
Что касается экономической эффективности, то, по мнению организаторов, ее можно будет оценить не ранее, чем через два года. Это минимальное время, чтобы проявился эффект удержания и MGM-продвижения (member-get-member, приход новых участников по рекомендации существующих). Но определенными результатами похвастаться уже можно. В 2007 году отмечен резкий рост продаж по всем видам подгузников Huggies, в особенности по Huggies Newborn, сэмплы которого передаются в роддоме. Очень хорошо показала себя функция трейд-мониторинга: мамы могут пожаловаться на отсутствие Huggies в магазинах их города. Она дала отделу продаж компании информацию о точках неудовлетворенного локального спроса, что позволило более эффективно построить дистрибуцию.
«Комплексная, продуманная программа лояльности всегда будет дорогим удовольствием, — анализирует результаты проекта Максим Алешин. — Наш проект тоже недешев, но если учитывать результативность и избирательность контакта, открывающиеся потенциальные возможности для компании и первые результаты, я считаю, что инвестиции в него окупятся в самое ближайшее время. К сожалению, не всегда у агентства есть возможность получить необходимую коммерческую информацию, чтобы провести углубленный анализ. Но косвенным подтверждением моих слов является тот факт, что компания Kimberly-Clark избрала CRM-программу «НашиМамаши» приоритетным каналом маркетинговых коммуникаций 2008 года».
Границы горизонта
Немаловажную роль в успехах проекта сыграло активное продвижение. Интернет-портал имеет серьезную рекламную баннерную поддержку на всех ресурсах, где можно встретить целевую аудиторию «НашихМамаш», включая «Одноклассников». Здесь «НашиМамаши» по собственной инициативе уже создали свое Сообщество. Весной 2008 года Клуб был представлен на выставке Babytime в Москве. На стенде царил ажиотаж, подтвержденный всплеском активности и регистраций. Из более стандартных способов — модули в прессе с анкетой участника, информация на пачках подгузников, раздача информационных буклетов в роддомах.
Конечно же, на достигнутом никто останавливаться не собирается. В числе первоочередных задач расширение полезных и развлекательных функций Клуба, главный акцент планируется сделать на «платных» сервисах. У посетителя должна быть осязаемая мотивация перехода в лояльные пользователи и накопления баллов. Что касается самого сайта, то, помимо ранее упоминавшегося игрового пространства, уже ведутся работы над внедрением сервиса по обмену видеороликами, созданием для пользователя личного дискового пространства в целях хранения собственного контента. Отдельное внимание уделяется расширению географии оффлайн-части проекта. В 2007 году было охвачено 24 города. Сейчас планируется наладить работу по первому контакту в роддомах 40 городов России.
Под занавес хотелось бы дать «пищу для размышлений» и процитировать Максима Алешина: «Оглянитесь вокруг: интенсивность рекламных коммуникаций настолько высока, что превращается в экологический белый шум, воспринимаемый равнодушно. Не надо пытаться перекричать остальных, попробуйте сказать о себе шепотом. Представьте себе на минутку CRM-возможности того рекламодателя, который запустил бы проект, равный «Одноклассникам»! И еще один момент, на который хотелось бы обратить внимание — бюджет. Если вы не готовы к тому, что CRM-программа — это долгосрочные инвестиции, отдачу от которых вы можете увидеть через несколько лет, лучше проведите очередную промо-кампанию. Если вы хотите вложить чуть-чуть, чтобы оценить эффективность на маленьком CRM-проекте, лучше потратьте эти деньги на корпоративный праздник. CRM — как прорубь после бани: чтобы понять всю прелесть, надо нырнуть с головой и не раздумывая».