На начало ХХ века газеты и журналы являлись единственным рекламным средством массовой информации. Однако в дальнейшем ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы в формирование рекламного рынка, появились новые рекламоносители: радио, телевидение, Интернет. Вместе с тем, конец ХХ века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего средства распространения рекламы. Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.
Реклама в газетах
Реклама в газетах является весьма популярной. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах.
Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей.
Газеты характеризуются высоким и, что очень важно, локальным охватом аудитории.
Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста — взрослые, с точки зрения пола — мужчины.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. В отличие от радио и телевидения, у газет одна и та же аудитория.
Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени, в любое удобное время, в любом месте.
- Медиапланирование — один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим.
Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. Например, сослаться в телевизионном ролике: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты…»
Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь — плохое качество печати. Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз.
Реклама в журналах
Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.
Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты.
Журналы отличает большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами.
Читатели журналов часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.
У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу.
В отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель.
Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный.
У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.
Характеристики изданий
Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по способу распространения, по формату и т. д.
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership).
На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index)1. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:
ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении — 100.
С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину меньше этого значения, то издание не самое подходящее.
Например, целевая аудитория рекламодателя — это мужчины в возрасте 25-45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения — 15 %. Газету «А» читает 30 % всех местных мужчин в возрасте 25-45 лет. Соответственно:
ИС = 200 (30 : 15 — 100).
Газета «А» вполне подходящая, так как имеет значительное количество читателей — представителей целевой аудитории.
При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более эксклюзивной аудиторией обладает — той, к которой попадает только оно.
- В каждом издании есть более и менее читаемые места. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания.
При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей. Однако у одного издания тираж может быть большим, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Интересно, что в России на рубеже XX-XXI веков «…наибольшим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) — в среднем, около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьшим — у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны, бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0,6 читателя (для сравнения, у таких популярных газет, как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва» , он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объяснение столь странным, на первый взгляд, результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 полос издания (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то — автомобилей, кого-то — предложение разного рода услуг и т. д., то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами, и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету»2.
В каждом издании есть более и менее читаемые места. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания.
Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма незначительна для газет. Считается, что в журналах лучшие страницы — с 3-й по 20-ю.
Безусловно, оправдан выбор определенной тематической страницы издания. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах.
Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % уделяется верхней левой части, 23 % — нижней правой и 16 % — нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — в верхней части страницы или в нижней. И это же можно сказать о размещении на левой или правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.
Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими данными: повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т. д. привлекут внимание большего количества людей, чем одна полоса.
Любопытное исследование было проведено в 1990-х годах в России МП «Смысл» . Сотрудникам нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World-Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. И еще им следовало найти объявления других компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений 4-х фирм, на которые следовало обратить внимание.
Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных объявлений каждым из них колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное, что для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).
Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.
При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку, позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.
При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости.
Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:
«А» — 10 000 рублей,
«Б» — 12 000 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А» , но у газет разные тиражи:
«А» — 17 000 экземпляров,
«Б» — 22 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:
«А» — 0,58 рубля (10 000 : 17 000),
«Б» — 0,55 рубля (12 000 : 22 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А» .
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся показатель — «цена за тысячу» («стоимость за тысячу» ). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT — cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще. Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания. Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района. И таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.
Специфика медиапланирования в прессе
В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории). Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при 4 выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75 %, а при 10 выходах — более чем в 2 раза.
Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц. Согласно одному из британских исследований, «как ежедневные, так и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории (96 %) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82 %, женские — только 62 %. Среди ежемесячных изданий: молодежные читают 65 % читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники — 58 %, а общие женские ежемесячники — 53 %. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44 %) и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40 % читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории»3.
Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы — это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50 % аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5-7 раз.
Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении рекламы в ограниченном количестве газет растет частота. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах.
С точки зрения охвата, во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе в большей степени будет расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию, более эффективно ее накапливая.
Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация, и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.
Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.
Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.
В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках.
Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в них.
У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.
При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.
- Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания.
Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50 % отклика на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50 % отклика на рекламу в еженедельных изданиях поступает в первые две недели после публикации. Чтобы по результатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10-процентной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент отклика в течение трех недель после публикации» 4.
При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, т. к. одни издания говорят об аудитории номера, другие — об аудитории читателей за неделю, третьи — за месяц.
При выборе конкретного издания оценивается:
Количество аудитории
AIR
тираж
оплаченный тираж
Качество аудитории
социально-демографические
характеристики
потребительские предпочтения
индекс соответствия
Стоимость издания
Содержание издания
информационное
рекламное
популярное
специализированное
количество совместимых страниц
Формат
полный
«таблоид»
Ротация аудитории
подписка
розница
Вид издания
газета
журнал
приложение
Периодичность
Внимательность чтения
среднее количество
прочитанных страниц
время на прочтение номера
отношение к рекламе
Рекламная «зашумленность»
низкая
высокая
Конкурентное присутствие
высокое
низкое
Качество полиграфии
бумага
краска
печать
дополнительные возможности
Статус издания
государственное
частное
Имеющийся опыт эффективности
собственный
других рекламодателей
Кроме выбора издания, необходимо определить размер и место рекламы.
Параметры рекламы в прессе
Вес
Общий период публикации
Название издания
Количество представителей
целевой аудитории
Размер рекламы
Место в издании
Количество повторов
Даты публикации
Общая стоимость рекламы
Стоимость контакта с тысячей потребителей
В следующей нашей публикации мы рассмотрим специфику планирования рекламы на телевидении.
1 Он же Index T/U.
2 Веселов С. В. «Маркетинг в рекламе». Часть I. — М.: МИР, 2002, с.121-122.
3 «О скорости накопления аудитории». Manfred Mareck. Research World, April 2004.
4 Стоун Б., Джейкобс Р. «Директ-маркетинг: эффективные приемы». — М.: ИД «Гребенникова», 2005, с. 174.