Автор данной концепции — К. Гренроос. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем состоит из трех стадий.
Первая стадия (Первоначальная)
Целью маркетинга на первой стадии является создание интереса к компании и ее продуктам. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством элемента традиционного комплекса маркетинга — продвижение (Promotion), инструментами которого являются реклама, BTL-акции, директ-маркетинг, личные презентации, PR и т.п.
Вторая стадия (Процесс покупки)
Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. Эту стадию иногда выделяют в качестве одного из новых «P» комплекса маркетинга (см. концепцию «7P»). На этой стадии покупатель оценивает предложение компании, сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить, а также альтернативными вариантами. Задача маркетинга на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Компания должна сообщить конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем, дать ему стимул к принятию желаемого решения и совершению покупки. Здесь уже большое значение имеют не только мероприятия традиционного маркетинга и техники продаж, но и маркетинг отношений. Уже на этой стадии потенциальный покупатель составляет свое первое впечатление о компании, ее продуктах и уровне сервиса, даже еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом отношений.
Третья стадия (Процесс потребления)
Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее продуктов был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике оценивает эффективность выбранного им продукта — насколько данные ему обещания реально выполняются. От того, будет ли покупатель удовлетворен результатом или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный комплекс маркетинга, торговые агенты и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Внимание маркетинга должно быть сосредоточено на том, чтобы контакт с компанией и ее продуктами оставил хорошие впечатления у потребителей, на устранении либо сглаживании любой возникающей неудовлетворенности со стороны потребителя.