Если вы задумали открыть магазин (банк, ресторан, казино, автосервис, рекрутинговое агентство, дансинг, бассейн… далее — в меру вашего воображения) имеет смысл предположение, что помещение у вас уже есть. В нашу эпоху глобальных переездов и еще более глобальных перемен на месте билетных касс, как правило, открывают автосалон или, на крайний случай, банк, на месте старой булочной – обувной магазин.
При открытии очередного магазина, офиса, отделения, требующего “раскрутки” и облегчения поиска этого места для потенциального клиента, необходимо как-то себя обозначить и непосредственно перед входом, и на предполагаемых маршрутах клиентов — у выходов метро, на остановках общественного транспорта, на перекрестках и развилках. Надо сделать всё возможное, чтобы клиент не потерялся. Если уж потенциальный клиент подошел к вашему порогу, остается еще одна проблема – заманить его внутрь. Или, наоборот, дать понять прохожему, что это не его тут ждут. Каждый владелец помещения добивается поставленных задач самыми разными путями, но уж вывеска есть просто у каждого, если вы, конечно, не десятый субарендатор в цепочке и вывеска вам просто ни к чему.
Сегодня мы говорим о тех, кому вывеска не просто нужна, а необходима. В таких случаях наружная реклама, помимо чисто визуального посыла, несет и важный информационный смысл.
Что хочет от вывески ее хозяин? Чтобы она ему нравилась. Как ни удивительно, но соображения практичности и целесообразности крайне редко выходят на первый план, не говоря уже о художественной ценности, содержательности и соответствии дизайна содержимому помещения под вывеской. Редкое исключение – компании, продвигающие бренды, имеющие регламентированные вывески с изображением зарегистрированного товарного знака, что впрочем, тоже, увы, не гарантирует его художественной ценности объекта. Как и в любом деле, постановка задачи становится самым трудным делом, и не приходится удивляться, что результат несколько расходится с первоначальными представлениями. Все по-старому, «стратегия рекламной кампании появляется только по истечении какого-то времени после ее начала» (Третий закон Фостера).
Что хочет от вывески потребитель? Чтобы было понятно: что, когда, за сколько и насколько долго. К большому сожалению, крайне редко мы, покупатели, сразу можем определить, что же скрывается за причудливым названием и витиеватой надписью.
Очень приблизительно вывески можно разделить на световые и не световые вывески. Собственно, от того, какую вывеску вы запланируете, и будет зависеть дизайн, материал, расположение, технология изготовления и размещения, ну и, разумеется, цена.
Рекламное оформление экстерьеров и установка оригинальных рекламных конструкций – важный шаг в формировании имиджа фирмы. И разработчики, и изготовители, и заказчики стремятся создать индивидуальный стиль для каждого объекта — будь то фасад учреждения, занимающего все здание и требующий комплексного оформления, или скромная вывеска булочной.
При этом нужно иметь в виду, что цены, указанные в прайсах производственных фирм, весьма и весьма ориентировочные. Вряд ли вы сможете самостоятельно, не имея опыта и специальной подготовки сосчитать, во что обойдется вам вывеска. Притом, что стоимость вывески на этом совсем не заканчивается и не с этого начинается. В нее входит, кроме стоимости материалов, как правило, стоимость дизайна (разработка макета), изготовления несущих элементов, монтажа, согласования и оплаты рекламного места. Из этого следует заключить: вывеска – вещица весьма недешевая, хотя и необходимая.
Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований, это касается не только наружной рекламы, но наружной рекламы касается особенно. Обычно планируется, что вывеска будет работать не год и не два, а значительно дольше. Отсюда и расчет величины затрат. В наших весьма и весьма неблагоприятных климатических условиях следует учитывать, например, повышенную ветровую и снеговую нагрузку, влажность, резкие перепады температур. Очевидно, что для расчета издержек на вывеску больше всего подходит методология, описанная пятым законом Фостера:
«Любые издержки на рекламную кампанию:
— больше, чем может позволить себе клиент;
— меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
— примерно такие, которых опасались бухгалтеры».
И последнее: учитывая, что вывески относят, ни больше, ни меньше, к сооружениям, сложность монтажа, электрических расчетов в соответствии с нормами, потребность в специальном оборудовании, обеспечение безопасности и еще массу всяческих нюансов, хочется сказать: сапоги должен тачать сапожник. Если вы не беретесь шить платья для своего бутика, и не выстругиваете по ночам на кухне стулья для своего бара, вероятнее всего, и с вывеской вы самостоятельно не справитесь – поручите работу профессионалам.
16.07.2008