* Всего материалов на сайте:3,132

Всеобщая мобилизация или маркетдизайн на рынке сотовых телефонов

27.12.12
Всеобщая мобилизация или маркетдизайн на рынке сотовых телефонов

Девять лет подряд количество счастливых обладателей сотовых телефонов в России ежегодно удваивается. Такой сказочный рост можно объяснить не только и не столько реальными потребностями неохваченных телефонией граждан, сколько применением игроками рынка сотовой связи технологии, называемой маркетдизайном.

Кройка и шитье
Президент Центра инфраструктурных исследований Владимир Оралин утверждает, что основа метода маркет-дизайнера — это виденье, или проект нового потребительского качества продукта и услуг, а также способ формирования мифа о его социальной актуальности. Позиция маркет-дизайнера состоит в следующем: «Маркет-дизайнер осмысленно проектирует и программирует создание новых рынков. Действительность, с которой работает маркет-дизайнер, это действительность качества потребления, экономических разрывов и дисбалансов. И, наконец, деятельность маркет-дизайнера локализуется поверх сложившихся институтов промышленности, торговли, денег, которые маркет-дизайнер сшивает, конструируя новые рынки и темп их создания».

Экономическая выгода для предпринимателя и работающего по его заказу маркет-дизайнера очевидна. Вновь процитируем Владимира Оралина: «Как правило, у вас есть основное производство. Одним глазом маркет-дизайнер смотрит на это как на ресурс, а вторым глазом он смотрит на рынок. И в рынке он ищет свободные места и дисбаланс, которые могут быть искусственно созданы. Дальше вся деятельность строится следующим образом. Вложить существующие ресурсы, получив тем самым синергетический эффект, получив новый продукт или новую услугу, которая создает новый рынок, новое потребительское качество и ситуацию, в результате которой получается сверхприбыль. Это самое важное условие, поскольку в этой ситуации продукты, требуемые для организации производства или сервисов, покупаются по сегодняшней цене, а новые позиционируемые продукты продаются уже по цене завтрашнего дня».

Дисбалансом, который мудрые маркет-дизайнеры выявили на российском рынке к началу 90-х, стала потребность наиболее обеспеченной, находившейся в курсе современных мировых технических новшеств отечественной публики в мобильной, беспроводной телефонии. К тому времени сотовая связь уже имела солидную историю.

Северный мобильный телефон начал с Саудовской Аравии
Первые радиотелефоны появились в США в 1946 году. Установленные в автомобилях, они поддерживали связь с единым центром, обслуживающим достаточно большую территорию. Ими могли пользоваться немногие, так как количество радиоканалов, выделяемых для различных целей, ограничено, а использовать один канал во время разговора мог только один абонент.

Выход нашли в конце семидесятых, когда в скандинавских странах была начата разработка принципиально нового похода к реализации мобильной телефонной связи. Она завершилась в 1981 году оформлением стандарта NMT-450 (Nordic Mobile Telephone – «Северный мобильный телефон») с рабочей частотой 450 МГц. По иронии судьбы, стандарт, созданный под условия северной Европы, впервые, на месяц раньше, чем на родине, запустили под палящими лучами Саудовской Аравии. Его творцы отказались от единого центра, заменив его равномерным размещением станций, объединенных в единую сеть, по всей зоне действия мобильной связи. Оптимальной оказалась установка в центре правильных шестиугольников, по форме напоминающих пчелиные соты. Поэтому зона обслуживания одной станции стала называться «сотой», а новая связь — сотовой. Абонент обслуживался той станцией, в «соте» которой он находился.

Через два года после старта «Северного мобильного телефона» в США заработала сеть иного стандарта — AMPS (Advanced Mobile Phone Service – «Улучшенная услуга мобильной телефонной связи»). А в 1990 году американцы утвердили национальный стандарт IS-54 цифровой сотовой связи, более известный как DAMPS (Digital – «цифровой» AMPS).

Все три стандарта являются аналоговыми и относятся к первому поколению систем сотовой связи. В них используется аналоговый способ передачи информации с помощью обычной частотной (ЧМ) или фазовой (ФМ) модуляции, как в обычных радиостанциях. Он не спасает от прослушивания разговоров даже по коротковолновому приемнику. Другой недостаток — отсутствие эффективных методов борьбы с замираниями сигналов под влиянием окружающего ландшафта и зданий или вследствие передвижения абонентов. Использование различных стандартов сотовой связи и большая перегруженность выделенных частотных диапазонов стали препятствовать ее широкому применению.

Всеобщая мобилизация или маркетдизайн на рынке сотовых телефонов

Новинка, ставшая основой второго поколения сотовой связи, пришла опять-таки из Старого света. В 1982 году Европейская Конференция Администраций Почт и Электросвязи (CEPT) создала группу (Groupe Special Mobile) для разработки единого европейского стандарта цифровой сотовой связи в диапазоне 900 МГц. Результатом стал стандарт GSM (аббревиатура названия группы была перетолкована как Global System for Mobile Communications – «Глобальная система для мобильной связи»). Первая опытная GSM-сеть заработала в 1990 году, годом позже появился DCS-1800 (Digital Cellular System 1800 МГц – «Цифровая сотовая система 1800 Мгц»), созданный на базе GSM. В коммерческую эксплуатацию первая система сотовой связи GSM была запущена в 1992 году в Германии.

На этом пытливая техническая мысль не остановилась. Американская компания Qualcomm начала разработку стандарта сотовой связи, основанного на технологии шумоподобных сигналов и кодовом разделении каналов — CDMA (Code Division Multiple Access – «Множественный доступ с кодовым разделением»). В сентябре 1995 года в Гонконге вступила в строй первая система сотовой связи CDMA. Это изобретение заложило основу третьему поколению мобильной связи.

Таким образом, поколения различаются по типу разделения многостанционного доступа: FDMA — (Frequency Division Multiple Access) — Многостанционный доступ с разделением по частоте – первое, TDMA — (Time Division Multiple Access) — Многостанционный доступ с разделением по времени – второе, CDMA — (Code Division Multiple Access) — Многостанционный доступ с разделением по коду — третье.

Кто здесь?!
Поначалу услугами сотовой связи в России могли пользоваться только те, кому они и были предназначены, то есть очень немногие. Но высокие, по сути, европейские тарифы, отсутствие конкуренции (в регионах, да и то не в каждом, работали один-два оператора) делали бизнес весьма прибыльным. Затем, когда в самом начале нового века оба ведущих игрока московского рынка, АФК «Система» и «ВымпелКом» (широкой публике они известны по брендам МТС и «Билайн») двинулись на завоевание регионов, ситуация кардинально изменилась. Им пришлось не только вступить в острую борьбу с местными компаниями, но и между собой. Вскоре экспансию начал третий оператор, ставший общероссийским, питерский «МегаФон». В условиях ужесточающейся конкуренции нужно было думать о том, как удержать занятые позиции и упредить новичков в их намерениях захватить неосвоенные рынки. Как этого можно достичь? Развиваться как экстенсивно, так и интенсивно, то есть рассмотреть повнимательнее существующие потребности пользователей, имеющихся и потенциальных. Иначе говоря, сегментировать рынок, найти незанятые перспективные ниши, усовершенствовать продукт, вбросить предложение на рынок и активно таковое продвигать. На маркетинговом языке это можно назвать оптимизацией позиционирования. Чтобы позиционирование оптимизировать, необходимо выполнить как минимум два действия: исследовать существующее положение вещей насчет собственного позиционирования (то есть понять, как тебя реально воспринимают на рынке потребители) и выявить существующие проблемы-дисбалансы. Отобрать из проблем те, которые вообще возможно разрешить, и наконец, которые под силу вам. Подробнее (правда, на языке специалистов) описывает технологию оптимизации позиционирования заместитель руководителя Управления по маркетингу исследовательской компании ROMIR-monitoring Владимир Пратусевич.

Вкратце схема такова.
Оптимизация позиционирования предусматривает использование двух технологий: ImageMonitor и BrandPromise. Первая представляет консистентный подход к построению и интерпретации карт восприятия имиджа марок «в системе координат потребителя» с использованием количественных моделей, вторая — формализованную процедуру идентификации ключевых атрибутов для (ре)позиционирования марки, продукта на основе анализа неудовлетворенных потребностей рынка категории. Технология BrandPromise основана на двух принципах: выявление потенциальных точек роста рынка данной категории товаров и услуг; синергия качественного и количественного подходов к маркетинговому исследованию. BrandPromise проводится в два этапа. На первом (работа с фокус-группами и экспертный анализ имеющихся вторичных данных) составляется список проблем, описывающий «жалобы» потребителя, связанные с продуктовыми характеристиками, особенностями потребления, и влиянием потребления марки/продукта на стиль жизни. На втором (количественное исследование: личные (face-to-face) интервью) – рейтинг проблем. В результате определяются области перспективных направлений. А именно: вычисляются средние неразрешенности для каждой проблемы; проблемы с наименьшим значением среднего неразрешенности и индекса частоты/важности и являются наиболее перспективным направлением для дальнейшего развития продукта.

В конце 90-х среди интеллигенции, молодежи, студентов распространяется мода на сотовые телефоны. Этому предшествовала интенсивная маркетинговая кампания по продвижению пока еще экзотического продукта.

На центральных каналах замелькал загадочный сюжет: изящная яхта, под медленную, приятную музыку уплывающая за горизонт. На парусе яхты заметны крупные латинские буквы GSM. И никаких комментариев, никаких подробностей. О загадочной аббревиатуре ходили самые противоречивые слухи. Лишь годы спустя, когда в Россию пришел стандарт второго поколения, публике стало ясно, на что намекал уплывающий, зовущий за собой парусник. Кстати, на сегодняшний день связь стандарта GSM занимает более 96% отечественного рынка. Мобильники в качестве главного приза в конце 90-х вручал победителям популярнейшей телепередачи «Что? Где? Когда?» будущий вице-президент МТС по маркетингу Михаил Сусов (тогда он работал в «Сонете», другом московском операторе). На рубеже веков в России для владельцев (и реальных, и, главное, потенциальных) мобильников издается специфическая сотовая периодика (яркие глянцевые журналы, подобные журналам мод, диктующим покупательское поведение в странах цивилизованного мира). С февраля 1998 «Прием» (Н.Новгород, распространяется только в библиотеках и среди абонентов местного оператора НСС), с апреля 2000 «Мобильные новости» (Москва), с декабря 2001 «Russian mobile» (Москва), с апреля 2002 «ТелеМобил» (Москва). Ну, как устоять и не соблазниться «стать мобильным»!

Таким образом, используя все инструменты продвижения, как ATL так и BTL, дальновидные операторы позаботились о «мобилизации» абонентской базы.

Оптимизация позиционирования, сегментация рынка позволили операторам разойтись довольно мирно, не толкаясь локтями на плотно заполненном сотовом рынке. Нишевые компании (к ним относятся местные, не поглощенные «большой тройкой» и те из новых игроков, которые, хотя и преодолели региональный масштаб, уже не могут конкурировать с федеральными операторами) принялись активно осваивать выбранные сегменты. Одни, как работающие в стандарте CDMA «Метросвязь» и «Скайлинк», предлагают абонентам скоростной доступ в Интернет (разумеется, их услуги намного дороже, чем у GSM-овских собратьев), рассчитывая на клиентов бизнес-класса. Другие, как шведская «Теле 2», напротив, ориентируются на массового потребителя со средним и ниже среднего уровнем дохода.

Благодаря солидному финансовому преимуществу «большой тройки» (так называют МТС, «Билайн» и «МегаФон») мы получили монополизированный рынок, на котором трем игрокам принадлежит свыше 89% абонентской базы. К концу 2004 года ведущие российские компании пришли с такими результатами. МТС и «ВымпелКом» запускают сети во всех регионах, где имеют лицензии. Их абонентские базы превышают 20 млн., а «МегаФона» — 10 млн. человек.

Большая часть местных рынков имеет абонентские базы в диапазоне 200-500 тыс. Появилось уже 15 регионов, где объем абонентских баз перешагнул за миллион. Это Москва, Санкт-Петербург, Самарская, Ростовская, Свердловская, Нижегородская, Пермская, Волгоградская, Кемеровская, Новосибирская, Челябинская области, Ставропольский и Краснодарский края, Республики Башкортостан и Татарстан.

Всеобщая мобилизация или маркетдизайн на рынке сотовых телефонов

В результате триумфального шествия мобильной связи проникновение к концу 2007 года достигло 70%, тарифы за последние пять лет снизились в 3-4 раза. А если учесть, что за тот же период средняя реальная зарплата увеличилась вдвое, можно сказать, что для жителя нашей страны мобильная связь подешевела в 6-8 раз. На нее он ежемесячно тратит $10-20, то есть менее 5% среднедушевого дохода. Сейчас портрет абонента сотовой связи в нашей стране разительно отличается от карикатурного образа «нового русского» с двумя «мобилами» (по одной ведет деловые переговоры, другой в магазине продавцу указывает на приглянувшуюся вещь). Нынешний владелец сотового телефона (используем данные ROMIR-monitoring, исследование проводилось в июне 2004 г.) имеет доход средний или ниже среднего (64%), среднее или среднее специальное образование (73%), возраст от 18 до 34 лет (58%). Короче говоря, самый, что ни на есть среднестатистический гражданин. И это притом, что количество работодателей и индивидуальных предпринимателей (собственно тех, кого в просторечии называют «новыми русскими») по данным Всероссийской переписи 2002 года не превышает 5% населения. А ведь именно им, мобильным, деятельным, действительно необходимо постоянно находиться на связи. Но, если присмотреться, никак не школьникам, студентам и большинству нынешних обладателей сотовых трубок.

Неудивительно, что в крупных городах сотовые телефоны есть у большинства жителей. Следствием снижения тарифов стало уменьшение дохода с одного абонента (ARPU). Впрочем, это не только российская, это общемировая тенденция. Она наблюдается на протяжении ряда лет и по утверждениям независимых аналитиков сохранится в дальнейшем. При этом рост ARPU ожидается только в 2009 году — за счет увеличения доходов от передачи данных в сетях.

Как полагает Ха Ки-сеок (Ha Ki-seok), аналитик компании IDC Korea, частота голосовых звонков в Южной Корее достигла насыщения. По его мнению, доходы от неголосовых услуг до 2009 года будут расти ежегодно на 42%. Доля таких услуг составит 32% против сегодняшних 13%. Мобильный обмен данными станет основным стимулятором роста доходов операторов сотовой связи и в Западной Европе. Согласно докладу Yankee Group, «голосовые» деньги достигнут к концу 2008 году $124 млрд. Объем рынка услуг передачи данных более чем удвоится и достигнет $50 млрд. «Доходы от развлекательных услуг будут ключевым фактором долгосрочного роста, а видео, музыка и игры будут расти во впечатляющих масштабах, по сравнению с традиционными приложениями — обменом сообщениями, который начнет страдать к 2008-му», — считает директор Европейского отделения Yankee по исследованиям в этой отрасли Деклан Лонерган (Declan Lonergan). По прогнозам Yankee Group, использование обмена данными в бизнесе к 2008 году также удвоится. Видимо, такое будущее ждет и российскую сотовую связь.

Маркетдизайн, на выход!
Но пока наших операторов волнуют другие проблемы: они не хотят из-за снижения ARPU расставаться со сверхдоходами. А доходы действительно впечатляющи. Даже сейчас стоимость одной минуты разговора по мобильному телефону в 6-7 раз дороже, чем по городскому. При том, что себестоимость сотовой связи несравнима с фиксированной. Ведь «мобильникам» не нужно тратиться на проведение и ремонт кабелей, не нужно содержать такой большой штат операторов, ремонтные службы… Примечательно, что владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков входит в десятку самых состоятельных российских олигархов. Кстати, он единственный в этой компании не связан с нефтегазовым, энергетическим и прочими экспортоориентированными бизнесами.

Далее вступают в основное действие прогрессивные технологии маркетдизайна. Если удовлетворение нужд, реально существующих у потребителя, перестало приносить сверхприбыль, нужно создать новые потребности, о которых сам абонент вряд ли когда-то догадался бы. На наш вопрос о характере формирования у наших сограждан потребности в мобильной связи аналитик по отрасли телекоммуникации агентства «Маркет-Визио» Белла Кантарджян ответила: «Вряд ли потребность в мобильной связи сформирована искусственно даже частично. Вот спрос на определенные услуги может первоначально создаваться мобильным оператором, однако, практика показывает, что если абонент не готов к использованию той или иной услуги, то, несмотря на самый серьезный промоушен, доход операторов от таких услуг не значителен».

Внимание маркет-дизайнеров пало прежде всего на юных пользователей: старшеклассников, студентов… Представители юного поколения являются одними из основных потребителей услуг мобильной связи. В Европе сотовые телефоны наиболее распространены среди населения в возрасте 18-24 лет. Так, в Швеции доля пользователей в этой категории составляет 96%, в Германии — 88% (по сравнению с 54% от населения в целом). В России число молодых пользователей составляет 48,4% что болеее чем вдвое превышает долю среднестатистичских пользователей. В Москве этот показатель еще выше: 71 против 45 (данные TGI Global, сентябрь 2004). Интересно, что согласно опросу, проведенному в столице исследовательской компанией КОМКОН (октябрь 2004) около половины юных москвичей в возрасте от 7 до 15 лет имеют собственный сотовый телефон. Среди подростков 13-15 лет этот показатель еще выше – 64,3%.

При первом же знакомстве с контент-услугами, предлагаемыми операторами, бросается в глаза их явная ориентация на молодежь, на потребителей, которые легко реагируют на всевозможные новинки, не особо задумываясь об их стоимости — на различные «примочки» и «фенечки» они тратят не свои деньги, а родительские. К тому же специалистами в области социологии, социальной психологии давно замечено, что юноши и девушки, в силу недостаточного жизненного опыта не имеющие своего устоявшегося мировоззрения, своей позиции легче других категорий склонны к подражательству, да и вообще порог критического восприятия у них явно занижен. Возрастные особенности успешно эксплуатируются поставщиками модных технических новинок (SMS-игры, загрузка картинок, мелодий, оснащение «мобильного друга» гороскопами и прочими «наворотами»). Без регулярной, по-своему талантливой «промывки мозгов» наладить такой высокодоходный бизнес было бы затруднительно.

Результаты не заставили себя ждать. В Москве, согласно данным КОМКОН, около половины детей, имеющих сотовые телефоны, регулярно скачивают новые мелодии и заставки. В развитых странах наблюдается примерно такая же картина. Например, в Европе 67% процентов молодых пользователей в прошлом году покупали логотипы, мелодии, заставки, Java-игры и тому подобное. Самыми популярными контент-услугами стали продажа мелодий и звуков (их покупали 38% опрошенных), графических изображений (29%), Java-игр (11%). Пользуются спросом также рассылка гороскопов и новостей (на них тратились 16% опрошенных) и различные средства общения (такие, как SMS-чаты) — 6% (данные компании Buongiorno MyAlert). Примечательно, что сами операторы признают значительное превышение доходности контент-услуг по сравнению с передачей голосовых сообщений. Винченцо Новари, глава европейского представительства китайской компании Hutchison Wampoa отмечает: «Мультимедиа приносит больше дохода, чем обычная голосовая связь. Если с каждого евро, потраченного на разговоры, оператор получает только 50 центов (остальное — расходы), то прибыльность дополнительных услуг достигает 90%».

Обзор отечественного рынка мобильной связи позволяет в качестве гипотезы выдвинуть следующие положения. В своем более чем десятилетнем развитии он прошел три этапа. На первом операторы ставили целью удовлетворить потребности в беспроводной телефонии, только наметившиеся у наиболее обеспеченной части населения, наиболее информированной о новшествах, популярных в развитых странах. Затем, когда дисбаланс был закрыт, сливки сняты, первая волна потребителей удовлетворена, операторы начали захват (интенсивный и экстенсивный) новых рынков. Сотовая связь шагнула из живущих по западным стандартам столиц, Москвы и Петербурга, в провинцию, где до того была настоящей экзотикой, недоступной подавляющему большинству населения. Конкуренция между местными игроками и столичными операторами привела к снижению тарифов и расширению предложения услуг.

Проникновение мобильной связи было облегчено ростом доходов потенциальных потребителей. Свою роль сыграла активная маркетинговая политика самих игроков. Рынок сегментируется, операторы работают каждый в своем сегменте, в своей нише. На фоне быстрого роста абонентских баз доход от одного клиента снижается, это угрожает потерей сверхприбыли. Маркетдизайн довершает начатое, и добивается безоговорочных успехов в создании искусственных потребностей у абонентов. Именно контент-услуги, активно предлагаемые операторами прежде всего молодежи, наиболее податливой на инновации части населения, привели к расширению и укреплению рынка мобильной связи. К слову, эти же юные потребители через некоторое время перейдя в другую возрастную категорию, наверняка останутся в числе пользователей тех операторов, которые заблаговременно позаботятся о такой длительной перспективе.

Таким образом, маркет-дизайнеры выполнили возложенную на них миссию.

СправкаВ широком смысле слова трекинг (англ. tracking – слежение, отслеживание) – это наблюдение за конкретным процессом. По своей методике это — периодически повторяющиеся исследования, одинаковые по своим параметрам выборок респондентов. Трекинговые исследования необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся процесс, требующий постоянного контроля. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования. Если при измерениях долей рынка можно обойтись исследованиями один раз в квартал, а то и в год, то при замерах знания рекламы, нужно опрашивать респондентов значительно чаще. Практика показывает, что восприятие рекламы и марки очень быстро сходят на нет, если не освежать память потребителей постоянным воздействием. Метод непрерывного трекинга (continuos tracking), основанный на ротации данных (rolling), впервые был применен в 1976 г. в британской исследовательской компании Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов — скажем, 75. Данные за 4 недели суммируются, и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 человек. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем шестая неделя заменяет вторую, седьмая — третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 человек. Волна выборки как бы «катится» по оси времени. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей.

Трекинговые исследования необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся процесс, требующий постоянного контроля. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования. Если при измерениях долей рынка можно обойтись исследованиями один раз в квартал, а то и в год, то при замерах знания рекламы, нужно опрашивать респондентов значительно чаще. Практика показывает, что восприятие рекламы и марки очень быстро сходят на нет, если не освежать память потребителей постоянным воздействием. Метод непрерывного трекинга (continuos tracking), основанный на ротации данных (rolling), впервые был применен в 1976 г. в британской исследовательской компании Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов — скажем, 75. Данные за 4 недели суммируются, и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 человек. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем шестая неделя заменяет вторую, седьмая — третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 человек. Волна выборки как бы «катится» по оси времени. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей.

Похожие новости: