Вовлеченность покупателя в покупку товара это уровень интереса и внимания покупателя, который он проявляет в процессе принятия решения о покупке. Вовлеченность зависит от субъективной оценки покупателем важности данной покупки и его личного интереса к продуктовой категории. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства.
Вовлеченность покупателя в процесс покупки вызывает у него продолжительный по времени интерес, а также определенную целенаправленную активность. Поэтому косвенно ее можно оценивать через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке.
Исследование вопросов вовлеченности покупателей послужило толчком к развитию концепции т.н. маркетинга взаимодействия.
Цикл вовлеченности покупателя
Модели реакции покупателя
Уровни реакции покупателя, которые проявляются как вовлеченность в покупку, можно классифицировать по трем категориям:
познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием;
эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки;
поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки.
Познавательная реакция:
спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.
Эмоциональная реакция:
осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.
Поведенческая реакция:
запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.
Эти три уровня реакции на практике представляют собой этапы или стадии, образующие цепочку реакции, которую каждый отдельный человек или организация последовательно проходят в том или ином порядке:
Обучение: познавательная (узнать — «learn») — эмоциональная (почувствовать — «feel») — поведенческая (сделать — «do»)
Эмоциональность: эмоциональная (почувствовать) — познавательная (узнать) — поведенческая (сделать)
Рутина: поведенческая (сделать) — познавательная (узнать) — эмоциональная (почувствовать)
Гедонизм: поведенческая (сделать) — эмоциональная (почувствовать) — познавательная (узнать)
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) показывает взаимосвязь степени вовлеченности потребителя, метода познания реальности и моделей реакции потребителя.
Методы познания:
Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать. Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице вовлеченности (см. рисунок), в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий (модели) реакции.
Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует последовательности реакций: узнать-почувствовать-сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные функциональные характеристики которых имеют важное значение.
Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность реакций: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, — все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.
В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Последовательность реакций имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию. К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.
В правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая. Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.