Другими словами, нет никаких сомнений в том, что реклама является одним из важнейших факторов, влияющих на ценообразование. Но не всё так просто, как кажется стороннему наблюдателю. Вопросы о том, каким образом реклам воздействует на цену, выступает реклама в качестве стимула или в качестве тормоза конкуренции, способствует она повышению или снижению цен, очень давно волновали не только простых обывателей, но и ученых, исследователей.
Несмотря на множество изысканий в этой области, вплоть до настоящего времени на эти вопросы нет однозначного ответа, и ученые не пришли к единодушному мнению.
Под воздействием рекламы цена товара может как увеличиваться, так и уменьшаться. Уменьшение цены товара, благодаря рекламе, происходит потому, что реклама увеличивает оборот товара, а это позволяет устанавливать более низкие наценки. Увеличение же цены товара возникает из-за растущих издержек на производство самой рекламы, то есть в цену товара продавец вынужден закладывать и цену рекламы в том числе.
Существуют две точки зрения, касающиеся влияния рекламы на цены. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама индивидуализирует товар в глазах потребителей, давая возможность, таким образом, завоевать определенным фирмам монополию на умы и пристрастия потребителей. Такая монополия позволяет повышать цену на товар и тем самым увеличивать прибыли. В результате, небольшим фирмам становится трудно конкурировать с огромными рекламными бюджетами крупных корпораций, поэтому корпорации получают возможность устанавливать завышенные монопольные цены на свои товары.
Другая, проконкурентная точка зрения, основывается на мнении, что реклама – это в первую очередь информация. Соответственно, чем больше информированность потребителей о различных видах и качествах товара, тем больше у них возможность выбора, что, в свою очередь, расширяет конкуренцию за счет достаточной информированности аудитории о разнообразии товаров.
К сожалению, несмотря на объективную способность рекламы положительно влиять на экономику, способствуя увеличению конкуренции между производителями, в российской действительности мы наблюдаем чаще всего односторонний эффект влияния рекламы на цены.
Сколько бы ученые и исследователи не спорили о том, какая из точек зрения верна проконкурентная или антиконкурентная, способствует ли реклама увеличению цен или их снижению, в нашей российской действительности ответ однозначен: чем больше разрекламирован товар, тем выше на него цена.
Пройдет еще немало времени, прежде чем в российской экономике начнут работать реальные рыночные механизмы, и реклама для нас станет благом, двигателем конкуренции, рычагом снижения цен на товары и увеличения их доступности для различных слоев общества. А пока, несмотря на то, что, объективно, реклама должна оказывать положительное воздействие на развитие экономики, этого, к сожалению, в России не происходит. Причина такой ситуации кроется в несовершенстве российского законодательства в области рекламы, которое ставит российских рекламодателей в неравное положение, так как они не имеют возможности заложить затраты на рекламу в себестоимость товара, а вынуждены полностью относить часть их на прибыль. Это значительно увеличивает стоимость рекламы, поэтому на российском рынке все еще занимают лидирующие позиции зарубежные рекламодатели.
22.07.2008