Несмотря на широкую экспансию в самые разные регионы мира: и самые разные сегменты рынка, ведущим брендам постоянно приходится прилагать нечеловеческие усилия, чтобы удерживать позиции. Для этого марки используют все известные методы ведения коммуникационных войн и приемы воздействия на потребителя. Бренды с долгой победоносной историей, охватившие мировые рынки, как Pepsi и Coca Cola, здесь на передовых позициях.
Более того, создав себе конкурентную среду и воспитав «наследников», умело пользующихся Достижениями «отцов» и наступающих им на пятки, бренды вынуждены постоянно искать новые каналы для коммуникации с аудиторией. Одно из решений, направленных на удержание традиционной аудитории, — апелляция к традициям. История, насчитывающая более чем столетие, — это возраст, которым можно гордиться. То есть использовать как концептуальный аргумент для укрепления канала коммуникации с базовой целевой аудиторией.
ВКУСНОЕ МЕСТО
HoReCa — специфический рынок услуг со своими традициями, индивидуальным стилем заведений, своим набором POS-материалов и особенностями проведения промоушна. В городах-миллионниках эти узкоцелевые медиа достаточно жестко поделены между крупными брендами, занявшими там эксклюзивные позиции. Наличие брен-да в ассортименте плюс стилизованный POSM-инструментарий — вот необходимая степень присутствия бренда в HoReCa. К POS-материалам в кафе, барах, клубах относятся различные виды брендированных материалов, характерные для этой специфической территории.
Брендированные меню, зеркала, посуда, салфетницы и прочее, вписываясь в интерьер и общую стилистику заведения, ненавязчиво напоминают посетителям о вездесущем присутствии бренда. Есть и универсальные носители — напольные стойки, лифлет-холдеры, лайт-боксы, постеры, которые хорошо внедряются в HoReCa, как и в ритейл. Наружная «придомовая» территория заведений также относится к зоне размещения POS-материалов в HoReCa. Щиты и лайтбоксы outdoor призваны поймать потенциального покупателя у входа.
Летний период — это обилие выносных кафе с их атрибутикой: фирменные ограждения, зонты, павильоны. Размещение бренда в HoReCa более трудоемко, так как требует разработки индивидуальных POSM под каждое заведение. Вместе с тем HoReCa — это зона, где клиент расслаблен, добродушен и склонен более спокойно относиться к рекламному предложению. Иными словами, коммуникация с целевой аудиторией менее проблемна. К тому же в силу ограниченности пространства значительно меньше помех со стороны других марок вообще. Своеобразная мимикрия бренда в стиль заведения сродни продакт-плейсменту, где продукт, гармонично вписываясь в антураж, вызывает внутреннее согласие потребителя с присутствием марки. Ведущие марки, разрабатывая общую имиджевую стратегию вкладываются в создание индивидуальных POSM для конкретных точек HoReCa.
Промотерритория HoReCa принадлежит, разумеется, разного рода напиткам, сигаретам, пивным маркам. Однако существует еще такая разновидность целевого маркетинга в HoReCa, как размещение рекламных обращений продуктов, нехарактерных для HoReCa. Специально выделенное информационное пространство может занимать обращение производителей товаров и услуг со сходным позиционированием, например печатная продукция турагентств, операторов мобильной связи и прочее. HoReCa в этих случаях часто продает информационное пространство клиенту на паритетных условиях с посредником. Например, услуги авиакомпаний неплохо впишутся в ресторанное предложение вместе с традиционным ассортиментом. Демонстрационное оборудование для таких материалов также вписывается в стилистику заведения, зачастую просто прекрасно дополняя интерьер.
БЫТЬ ПЕРВЫМ НЕЛЕГКО
Что касается поставщиков газированных и прохладительных напитков, то лидируют в HoReCa знакомые все лица. Coca-Cola по напиткам сохраняет завоеванное преимущество. Далее и везде, понятно, Pepsi. Доля рынка безалкогольных напитков компании Coca-Cola в этом сегменте значительно превышает долю Pepsi. Например, согласно данным отраслевого издания The Beverage Digest, на долю Coca-Cola приходится около 67 процентов рынка безалкогольных напитков в ресторанах и других заведениях, где они продаются в розлив или из автоматов. Pepsi на этом рынке довольствуется долей в 21 процент.
Розлив в HoReCa и Fast Food — также поле для капиталистического соревнования двух мегамарок. Осваивая привередливый японский рынок, «Кока» даже разработала для Японии автоматы, в зависимости от времени года выдающие напиток то холодным, то горячим.
Каждая из компаний ищет свои пути для удержания потребителя. Традиционный потребитель Coca-Cola относится к более старшему поколению, нежели потребитель Pepsi. Он больше ценит традиции и постоянство. К этому и апеллирует Coca-Cola, разработав серию постеров для HoReCa в старом добром духе американской ностальгии. Стилизованные под старину постеры («Папаша Билли») подчеркивают не только традиции, но и победоносную многолетнюю историю бренда. Интересно, что в дизайне вообще появилась стилизация под некое ностальгическое время как отдельное направление. Стилизация под некоторую «тронутость временем», временем, когда все было настоящим. Никакой синтетики, ничего искусственного. Друг так друг, враг так враг. Зуб за зуб, око за око. Времена вербальных коммуникаций и прямых личных продаж.
ИСТОРИЧЕСКАЯ ВОЙНА КОММУНИКАЦИЙ
На протяжении более чем ста лет продолжается война «кол» с использованием самых разных маркетинговых инструментов. Это сейчас они так называются. Во времена, когда началась гонка марок за лидерство, еще не было классификаций и инструментов, технологий и прописанных правил стимулирования потребителя. Отцы-основатели, будучи гениальными стратегами, искали пути и решения, ведущие к расширению бизнеса, чисто эмпирическим путем. Ошибались, проигрывали и поднимались снова. Это теперь написаны учебники и разработаны жесткие технологии. Это теперь современный мир изучает сформулированный опыт, за который заплатили «родители» ведущих марок. А им есть чем гордиться. Coca-Cola и Pepsi, по рейтингам журнала Fortune, возглавляют список ведущих компаний по индексу добавленной рыночной стоимости, причем Coca-Cola держит постоянное первенство. Товарный знак Coca-Cola зарегистрирован на восьмидесяти языках мира, а инвестиции Coca-Cola, например, в Россию превышают 700 миллионов долларов (1998 год).
Начав серьезную битву с ценовой конкуренции, марки в результате вывели борьбу за потребительский рынок на уровень коммуникации. Ныне при прочих равных (сама «кола», соотношение цена/качество, глобальная экспансия за счет франчайзинга и построения боттлерских сетей) основным полем для обретения конкурентного преимущества становится коммуникация брендов с целевой аудиторией.
Pepsi в результате борьбы за потребителя сделала ставку на молодое поколение и в течение последних десятилетий, концепция обращения развивалась в соответствии с генеральной стратегией коммуникации «поколение Pepsi». «Будь общительным, пей пепси» (1956 год), «Для тех, кто мыслит молодо» (начало 60-х), «Присоединяйся к людям пепси», почувствуй свободу» (1973 год), «Поймайте дух Pepsi!» (конец70-х), «Новое поколение выбирает пепси» (1984 год), «Будь молод, веселись, пей Pepsi» (1993 год), «Бери от жизни все» (1999 год).
Попробовав изменить формулу напитка (1985 год) вдогонку за временем и Pepsi и потерпев неудачу, Coca-Cola немедленно выпустила на рынок напиток Coca-Cola Classic. Экспериментальный «продвинутый» продукт без лишнего шума убрали с рынка. Компании пришлось задуматься, и в результате Coca-Cola сделала акцент в коммуникации на традиционность, стабильность, преемственность. Есть и непреходящие ценности, утверждает теперь Coca-Cola. «Это настоящая вещь!» — вот идея коммуникации 90-х. Призыв был услышан аудиторией, и потребители марки вздохнули с облегчением. Далее подчеркнуто «секретная» формула позволила Coca-Cola несколько укрепить позиции, хотя в целом финансовые результаты компаний практически равны: в 2000 году объем продаж Coca-Cola составил 20,5 миллиарда долларов, PepsiCo — 20,4 миллиарда долларов. При этом чистая прибыль компаний оказалась одинаковой — по 2,2 миллиарда долларов.
ПОСТАРЕЕШЬ…
Именно сохраняя ориентацию на традиции, «Кока» поддерживает влияние в сегменте HoReCa. Самые распространенные POSM стали уже привычными и воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. А специально разработанные стилизованные материалы имеют гораздо больше шансов поддержать лояльность аудитории. Восприятие бренда может только выиграть. Естественно, если речь идет о конкретной аудитории. В случае с Coca-Cola налицо явно продуманное решение в рамках стратегической коммуникационной задачи с аудиторией, ориентированной на традиции.
Первоначальный сегмент рынка, где состоялось знакомство публики с напитком, делающий продажи во многом за счет розлива и автоматов, не оставлен без внимания и поныне. Присутствуя в 200 странах мира и держа под своим крылом 300 брендов, Coca-Cola ради удержания сегментов рынка строит коммуникацию с разными целевыми группами. Однако HoReCa, а именно кафе, бары и клубы, — предмет особой заботы Coca-Cola. Особенно если учесть, что основной конкурент не дремлет и здесь: PepsiCo увеличила чистую прибыль в IV квартале 2002 года почти на 21 процент. Кроме сокращения расходов, это произошло и за счет роста продаж Frito-Lay, одного из подразделений компании (закуски). Чистая прибыль компании составила в октябре — декабре 805 миллионов долларов, или 46 центов на акцию, против 667 миллионов (37 центов на акцию) за аналогичный период 2001 года. Продажи выросли на 7 процентов — до 7,46 миллиарда. При этом наиболее существенно увеличилась выручка от реализации закусок подразделением Frito-Lay — на 4 процента.
Так что Coca-Cola Company есть о чем беспокоиться. Такой бастион, как HoReCa, требует постоянного контроля. И оба конкурента делают это, ни на минуту не позволяя друг другу расслабиться.
09.06.2008