Карьера Дэвида Огилви — пример для подражания для амбициозных молодых людей, стремящихся покорить вершины рекламного бизнеса, а его книги — «библия» для многих поколений рекламистов.
Целеустремленность, острый ум, проницательность и дисциплина позволили честолюбивому выходцу из Шотландии покорить Мэдисон-авеню и стать владельцем рекламного агентства благодаря его имени, снискавшего известность во всем мире. Как управлять рекламным агентством, как завоевать и удержать клиентов, как создать выдающуюся рекламную кампанию — Дэвид Огилви с удовольствием делится своим опытом и мудростью. Написанная 44 года назад, умная и увлекательная книга «Откровения рекламного агента» содержит дельные и практические советы начинающим рекламистам, которые актуальны и сегодня.
Книга адресована рекламистам и маркетологам, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Отрывок из книги «Откровения рекламного агента (Дэвид Огилви)»:
Когда в наше агентство приходят работать новые копирайтеры, арт-директоры и продюсеры, их собирают в конференц-зале, чтобы с помощью моего «волшебного фонаря» продемонстрировать, как нужно писать заголовки и основной текст рекламы, иллюстрировать рекламные объявления, снимать телевизионные рекламные ролики и создавать рекламные обещания, которые лягут в основу рекламных кампаний. Правила, соблюдения которых я требую от сотрудников агентства, не отображают только мою личную точку зрения на создание рекламы. Они представляют собой квинтэссенцию всего того, что мне удалось узнать из исследований многих ученых.
Новички реагируют на мои наставления по-разному. Одни считают, что приобретают спокойствие и уверенность, работая под управлением руководителя, который, по всей видимости, знает, о чем говорит. Других беспокоит перспектива работы в условиях таких жестких ограничений.
Именно они часто спрашивают: «Эти правила и предписания обязательно приводят к созданию бездарной рекламы?» «Не совсем», отвечаю я и продолжаю читать проповедь о важности дисциплины в искусстве. Шекспир писал свои сонеты, придерживаясь строгого порядка: пятнадцать строк ямбического пентаметра, состоящего их трех рифмованных четверостиший и одного двустишия. Можно ли назвать его сонеты бездарными? Моцарт сочинял свои сонаты, придерживаясь не менее строгого порядка: экспозиция, разработка и реприза. Разве сонаты Моцарта бездарны? Этот аргумент успокаивает далеких от жизни интеллектуалов. Потом я обещаю им, что, если они согласятся придерживаться моих принципов, в ближайшем будущем будут создавать хорошую рекламу.
Что такое хорошая реклама? Существует три точки зрения на этот вопрос. Циники считают хорошей рекламу, получившую одобрение клиента. Другая точка зрения соответствует определению Раймонда Рубикама: «Главный отличительный признак незаурядной рекламы заключается в том, что она не только убеждает потребителей покупать тот или иной товар, но и надолго запоминается в рекламном мире как прекрасно выполненная работа». Мне самому удалось создать несколько рекламных кампаний, которые воспринимаются в рекламном мире как прекрасно выполненная работа. Тем не менее, я принадлежу к тем, кто придерживается третьей точки зрения: хорошая реклама это реклама, с помощью которой можно продать товар, не привлекая к себе внимания. Как автор рекламы я должен акцентировать внимание потребителя именно на товаре. Человек, который читает рекламное объявление или смотрит телевизионный рекламный ролик, не должен говорить: «Какая прекрасная реклама», необходимо, чтобы он подумал: «Я не знал об этом раньше. Я должен обязательно купить этот товар».