МС or ЖС
Встретившись в кафе с подругой, мы как обычно заказали кофе и стали дожидаться ее старого знакомого, проработавшего несколько лет в табачной компании, дабы тот помимо обычного светского трепа стал моим респондентом по вопросу «Особенности продвижения сигарет для женщин». Чтобы скоротать время ожидания, каждая из нас достала свои сигареты. Подруга вытащила из сумочки «Данхил»… «С каких пор ты куришь мужские сигареты, да еще и такие крепкие?» – изумилась я. «А я не вижу разницы, где женские, а где мужские. Да, есть сигареты, которые через “глянец” позиционируются как чисто женские, но я считаю это лишь условностью» – ответила подруга. И тут я задумалась: «Действительно, насколько сильно сигареты разделяются на мужские и женские?». В этот момент очень вовремя подоспел долгожданный Сергей, сел и достал свои сигареты – это были тонкие сигареты, которые в народе принято называть женскими. Тут я окончательно запуталась и начала нашу беседу с вопроса: «Почему ты куришь именно их? Почему не стандартные “толстые” сигареты?». На что получила довольно своеобразный ответ: «Потому что они не торчат из кармана, как граната, и абсолютно меня устраивают в отношении табака».
Значит, разделение на мужские и женские сигареты действительно условно. И зачастую выбором каждого движет несколько факторов: упаковка, вкус и тот стиль, который марка пропагандирует.
Но обо всем по порядку, а для начала давайте вспомним, что представляет собой наш отечественный рынок сигарет, который делает ставку на женщин.
Конкуренты рвут друг друга
«Сегодня женщины предпочитают довольно широкий спектр сигаретных марок, но, как и во всех сферах жизни, здесь есть своя мода. Мода на тонкие сигареты, которые благодаря пропаганде теперь считаются в народе более эстетичными и подчеркивающими утонченность. Не так давно психолог в одной из телевизионных программ так прокомментировала борьбу с курением: “Эта борьба бессмысленна, так как сигаретные компании прочно утвердили, например, женщин в том, что сигареты делает их образ более гламурным”. Да, гламур – страшная сила, здесь никакой минздрав не в силах что-либо сделать… – рассказывает Сергей (фамилию наш эксперт попросил не указывать). – Своеобразным эталоном женских сигарет на сегодняшний день является марка Vogue Superslims. Из года в год марка удерживает за собой лидерские позиции и прочно занимает позицию премиум сигарет для женщин.
Пару лет назад в борьбу вступила марка Glamour от компании Gallaher Liggett-Ducat. Со своим довольно претенциозным названием эти сигареты все же стоят вдвое дешевле Vogue Superslims. Также несколько лет назад производитель сигарет Korea Tobacco & Ginsen начал продажи своей женской марки – Esse. Это лишь несколько из множества названий сигарет, позиционирующиеся как женские».
«Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция – в каждом сегменте идет жесткая борьба, – говорит Аркадий Золотухин, BTL-директор, РА Global Point. – Конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственной (расширение ассортиментной линейки, снижение содержания смол и никотина в продукции) и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки. Ведь высоким качеством и приемлемой ценой за сигареты сегодня уже никого не удивишь. Табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений. Новый закон о рекламе, принятый в этом году, вводит запрет на рекламу табачных изделий всеми видами наружной рекламы, рекламу на общественном транспорте, на радио, в кинотеатрах, внутри, а также вблизи (ближе 100 метров) всех учебных, спортивных и культурных учреждений. Как отмечают многие эксперты отрасли, потребитель в России также находится в процессе эволюции, его видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции он становится все более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, уже завоевавшие клиентов среди зрелого и старшего мужского поколений, активно борются за молодежь и женщин. Таким образом, страдая от законодательных, моральных (общественное осуждение курения) ограничений, растущей требовательности потребителей, а также от барьеров восприятия информации (особенно предубеждения по поводу недостоверности рекламы), табачные компании переходят на более тонкие технологии влияния на потребителей, начиная от вида, дизайна самой пачки и заканчивая тонкими промо- и PR-технологиями».
Добились! Курят, потому что модно!
«Давайте рассмотрим роль рекламы в потреблении той или иной марки, – предлагает Аркадий Золотухин. – Бурное распространение курения в ХХ столетии происходило благодаря исключительно удачной рекламе. Сегодня реклама сигарет – только имидж. В ней все меньше информации, все больше сугубо визуальной привлекательности. Реклама сделала табачные изделия товаром широкого потребления. Сегодня во всем мире, включая и постсоветское пространство, потребитель курит не сигареты, а Америку, дружбу, любовь, сексуальность, элитность.
Слаборазвитый рынок табачной рекламы в Советском Союзе привел к почти целомудренному отношению большинства наших женщин к курению. Зато сейчас опросы отмечают значительное увеличение доли женщин среди курильщиков. Между тем в США в середине 90-х количество женщин среди курильщиков впервые перевалило за половину. Все благодаря специфической рекламе. Женщинам сигареты преподносились как способ эмансипированного поведения. Женщину с сигаретой в рекламе представляли свободной, современной, сексуальной, деловой. Отдельные бренды связывали курение с меньшим весом и похудением. Например: “Крошка, ты долго шла к этому” – с этим слоганом на рынке появились сигареты “Вирджиния Слимс”. Таким образом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной».
Главное – упаковочка
«Что касается упаковки, то в женских марках сигарет сразу чувствуется их феминное начало: подчеркивается элитность, дороговизна, легкость и высокий стиль сигарет. Это сигареты, которые не стыдно будет достать из сумочки во время деловой встречи или свидания, – гворит Аркадий Золотухин. – Например: марка Esse (золотистая пачка, белый фильтр), слоган Special Gold (особое золото). Женственность проявляется и в золотом нежном украшении, лежащем на плакате рядом с пачкой, и даже в изысканном, женском почерке, которым написан слоган.
Я считаю, – продолжает Сергей, – что порой не обязательно менять упаковку. Можно просто пойти путем limited editions. Но все же следует менять упаковку с некой периодичностью, разрабатывая ее новый дизайн, так чтобы она стала элементом образа, стильным аксессуаром. А вообще необходимость смены упаковки элементарно объясняется методом привлечения потребительского влияния. По некоторым исследованиям, в основном женщины курят на работе и в кафе/барах, а это значит, что нужно добиться того, чтобы банальное курение превратилось в демонстрацию, чтобы не было мучительно стыдно перед подругами за выбор сигарет».
Продвигаем! Как?
«Для женщин можно выделить два вида позиционирования применения: стильные сигареты для работы, деловых встреч (строгие пачки, с минимумом графических изображений: Esse, Virginia) или для ресторана, званого вечера, свидания (Glamour, Epique, Lucia) – сигареты с птичками, цветочками, бабочками на пачках, с изображением на плакатах рядом с девушками в вечерних нарядах, – рассказывает Аркадий Золотухин. – Для прекрасной половины человечества названия подбираются нежные: Сloud 9, эмоциональные Kiss, стильные Glamour. Подчас женской марке присваивается и женское имя: Virginia (неважно, что это один из основных сортов табака), Lucia.
Итак, используя дизайн и название и учитывая все ограничения на рекламу, о которых упоминалось выше, табачные компании имеют не так много инструментов для продвижения бренда и донесения имиджа до потребителя. По сути, все они сводятся к спонсорству, PR, product placement и BTL-активностям. Причем эффекта стоит ожидать только при грамотном сочетании этих активностей.
Недаром тем, кто бросает курить, обычно рекомендуют избегать просмотра фильмов и телепередач. Именно через кино и телеэкраны прививаются ритуалы и символы курения. Это и есть product placement – одна из немногих оставшихся возможностей для табачников донести имидж бренда через образ положительного героя (opinion leader).
Что касается BTL, то здесь, безусловно, помимо самой механики, надо очень четко определить места для продвижения таких специфичных марок – места, где есть целевая аудитория (в нашем случае – женщины) и где эта аудитория готова, то есть восприимчива, к нашему промоушну.
Довольно удачный пример сочетания всех методов воздействия продемонстрировала компания BAT. Добавив Vogue к своему основному портфелю марок после поглощения компании Rothmans, BAT за пять лет увеличила продажи Vogue в 4,5 раза и не собирается сдавать позиции. По сути, это можно считать запуском, а впоследствии и релончем (после того, как на пятки стали наступать конкуренты, тот же Esse).
В 1999 году BAT начала промокампанию “Времена года» в Москве и Санкт-Петербурге. Основная задача акции заключалась в том, чтобы напомнить и укоренить в сознании потребителей изначальную идею бренда – Vogue и их “утонченный вкус” созданы исключительно для женщин. Концепция кампании была отражена на щитах наружной рекламы (тогда это еще не было запрещено законодательством): изящная дама, не обязательно с сигаретой в руках, но всегда на первом плане, слегка оглядывается на идущего позади мужчину. В результате этого провозглашения первоочередности женщины перед мужчиной продажи Vogue через год выросли на 117%. В течение трех лет после этой акции на российском табачном рынке Vogue были единственными сигаретами формата super slims. Позже компания заявила, что Vogue – это сигареты, которые помогают женщинам постоянно меняться, ведь можно выбирать из трех разновидностей марки. А в 2003 году этот выбор еще расширился – появились Vogue Ultra Light (с пониженным содержанием смол и никотина). Именно в тот период BAT для продвижения марки стала устраивать вечеринки в столичных клубах. Например, Vogue Kino Atelier было посвящено съемкам фильма “Три цвета легкости”, а в Vogue Foto Atelier приглашенные гости участвовали в фотосессиях. Через привлечение opinion leaders (“лидеров мнений”), в данном случае – celebrities, которые априори являются светскими персонажами и законодателями моды в светской тусовке, марка иллюстрировала реальное воплощение в жизнь своей философии.
В какой-то момент в сегменте женских сигарет появилось множество новых предложений – Vogue не мог оставаться неизменным среди возникающих соблазнов, новинок. Было принято рискованное, но стратегически верное решение о рестайлинге марки. Через месяц после открытия продаж началась рекламная поддержка “легких, как перышко” сигарет. Перезапуск поддерживался в 30 городах России с помощью наружной рекламы, которая сопровождалась рекламой в местах продаж. Компания также использовала уже и проверенные каналы продвижения – события в ресторанах и кафе, PR-акции. На имиджевых мероприятиях стоимость прямого контакта достаточно высока, но расходы на подобные мероприятия оправданны в сочетании с сильной PR-поддержкой, то есть даже в случае, когда мероприятия проводятся для достаточно узкого круга людей, – через светскую хронику об этих событиях узнают массы читательниц. Как говорилось, компания не остановилась на достигнутом. С не меньшим размахом в этом году был произведен запуск Vogue black & white. В запуске участвовали 30 городов, а специально разработанная креативная механика коммуникации, рассчитанная исключительно на прекрасный пол, помогала донести необходимый имидж бренда до целевой аудитории. Однако дабы эффект от этих мероприятий не прошел даром, их нужно повторять вновь и вновь, причем каждое последующее событие должно превосходить предыдущее».
«Если говорить о каналах продвижения и механиках, я бы не стал особо разграничивать рекламу сигарет для мужчин и женщин. Это такая классика, – говорит Сергей, – как реклама в метро и прессе, информационные вкладыши в пачки сигарет, а также реклама в местах продаж. И для тех, и для других эффективны одни и те же приемы, просто скорректированные под разные ЦА. Здесь нет секретов».
Итого…
«Резюмируя все вышесказанное, – говорит Аркадий Золотухин, – можно выделить несколько основных моментов в продвижении сигаретных брендов для женщин:
1. Изысканный, утонченный дизайн пачки.
2. Игра на основных ценностях и потребностях современных женщин.
3. Быстрая реакция на тенденции рынка, которая может выразиться в рестайлинге, ребрендинге, появлении новых подвидов и версий бренда.
4. Использование всех доступных методов коммуникации.
5. Четкое понимание целевой аудитории при определении мест для промоактивностей».
Ольга Белихина
20.01.2009