Но до сих пор проблема подсчета эффективности не может быть решена до конца. Невозможно дать сто процентную гарантию, что рекламная компания приведет к резкому повышению продаж. Можно лишь по отдельным параметрам и в конкретных условиях провести исследования. Так же как в медицине никогда не дают гарантию на излечение, так и в рекламном бизнесе нельзя сказать точно к чему приведет рекламная компания. Но, чтобы иметь представление хотя бы о приблизительных результатах, необходимо как минимум провести опрос среди целевой аудитории, чтобы выяснить их степень знакомства с конкретной маркой и категорией товаров. А так же узнать отношение потенциальных потребителей к данному виду товара.
Приблизительную оценку эффективности можно сделать после сравнения расходов на саму рекламу и полученных доходов. При этом необходимо учитывать инфляцию и изменение цены на товар. Этот способ распространен в небольших компаниях, но он не является абсолютно достоверным, так как невозможно понять, что именно повлияло на полученные доходы – случайные факторы или реклама. Если попробовать оценить эффективность рекламы по уменьшению или увеличению числа посетителей, то это так же не будет идеальным выходом. Ведь рекламная акция может привлечь людей, которые не входят в целевую категорию, а процент потенциальных покупателей, скорее всего, будет очень мал.
Более целесообразно проведение исследований, в состав которых входит опрос потенциальных потребителей, оценка посещаемости и реакция покупателей на проводимые действия. В этом случае можно определить степень осведомленности целевой категории в отношении работы конкретной фирмы, чем их привлекают подобные услуги или товары и откуда они узнали об этой компании. Немало важно узнать у опрашиваемых людей – что бы они сами хотели изменить или дополнить в предлагаемых услугах или товарах.
Если на протяжении длительного времени проводить опросы среди своих клиентов и постоянно сравнивать результаты с ранее полученными, можно установить достаточно надежную причинно – следственную связь изменения популярности компании в зависимости от проводимых рекламных мероприятий. Желательно, чтобы среди опрашиваемой аудитории были одни и те же люди, которые в разное время будут отвечать на интересующие вопросы. В этом случае эффективность исследования значительно повышается.
Часто может загнать в тупик ситуация, когда заказчик приходит в рекламное агентство и требует предоставить гарантии того, что реклама будет эффективна, так как конечный результат от ее проведения зависит от очень большого количества событий. В том числе и случайных. Единственное что можно гарантировать – это небольшое увеличение продаж и известности самой фирмы. И это не смотря на то, что опытные компании уже точно знают тот список работ, который необходимо провести для успешности рекламной компании. Опытные работники иногда могут «на глаз» дать достаточно точную оценку эффективности, потому как при постоянной работе накапливают статистику и из нее выводят некоторые закономерности. Но, к сожалению, случается и такое, что у прошлой компании были хорошие результаты, а нынешняя — провалилась. Для того чтобы такие ситуации не происходили – необходимо посмотреть на ситуацию не с точки зрения рекламиста, а со стороны потенциального покупателя.
Не лишним будет спроектировать оценку эффективности рекламы еще на этапе ее подготовки. Для этого необходимо очертить круг целей, которые необходимо достичь в конечном счете, а так же цели для их достижения. После того, как будут получены первые результаты, можно подвести промежуточные итоги и решить, правильно ли поставлены цели и достижимы ли они вообще. Не стоит забывать и об оценке стоимости. Если эти результаты неудовлетворительны, можно вовремя скорректировать ход рекламной компании и пересмотреть преследуемые цели. Эти действия можно проводить на каждом этапе рекламной компании. И, хотя ночных цифр получить не получится, но они помогут быстро реагировать на сложившуюся ситуацию.
В зависимости от предполагаемого бюджета и маркетингового отдела, можно использовать любой из способов исследования. Однако необходимо понимать, что идеальной рекламы нет и быть не может, но к ней стоит стремиться.
24.09.2008