* Всего материалов на сайте:3,103

Нейминг. Как название компании влияет на ее успешность

26.01.10
Громкое название – приоритет успешных компаний. Определить название, при помощи которого компания смогла бы стать лидером, очень трудно. Это дело специалистов. На протяжении длительного времени названия создавались, что называется «от фонаря»: словечко не плохо звучит – так почему не сделать его номинативным? Нередко бизнес называли именами детей, жён, кумовьёв, а то и создавали абракадабру путём сокращения собственной фамилии, имени и отчества.

Между тем, подобрать название, которое отвечало бы потребностям целевой аудитории, тенденциям рынка, специфике товара или услуги, а также законодательным требованиям – сверхсложное задание, успешно решить которое под силу не одному десятку специалистов разных сфер деятельности – маркетологов, рекламистов, филологов, лингвистов, психологов, историков и даже юристов.

Нейминг. Как название компании влияет на ее успешность

Издавна наименьшему фрагменту окружающей действительности человек пытался найти название. Однако поставить на научные рельсы этот процесс удалость лишь в ХХ столетии. Этому предшествовало небывалое усиление конкуренции и развитие психологии. В 1976 году было экспериментально доказано влияние ассоциаций, связанных с тем или иным сочетанием звуков, на общее восприятие текстов. Этот год можно считать датой рождения нейминга, потому что его главной задачей является фоносематическая оценка слов.

Нейминг лаборатория
Для разработки названия компания – заказчик должна создать так называемый бриф – короткий рабочий документ, который будет содержать информацию о компании, товаре, услуге, рекламной кампании, которая требует названия, и кратко высказываются пожелания относительно будущей номинации.

Все существующие методики, как правило, сводятся к качественному выполнению шести основных этапов нейминга. Создание имени компании начинается с проведения различных МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, при помощи которых нейминговое агентство определяет специфику целевой аудитории и потенциальный статус компании на рынке. На этом этапе детально анализируется специфика компании, причём во внимание принимается как позитив, так и негатив. Самым сложным этот этап является для новых компаний, в которых отсутствует корпоративный дух. В этом случае нейминговое агентство руководствуется прогнозами дальнейшего позиционирования компании и пожеланиями собственника.

Далее следует процесс ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ. Во внимание принимаются все возможные версии относительно будущего названия. На существование имеют право абсолютно все версии, ведь подойти может самая неожиданная.

Следующий этап – ПРОВЕРКА ВОЗНИКШИХ ИДЕЙ. Их проверяют по различным критериям – требованиям заказчика, ситуацией на рынке, ожиданиями целевой аудитории и т.п. Обязательно проводится фоносемантический анализ созданных названий, проверяется их звучание на разных языках и влияние на психику человека.

ПОДОБРАННЫЕ ВАРИАНТЫ ПРЕДОСТАВЛЯЮТСЯ ЗАКАЗЧИКУ. Будучи специалистом, в той или иной сфере, он хорошо видит, какие варианты имеют право на существование, а какие — нет. На этом этапе работы есть смысл проконсультироваться с экспертами из разных сфер деятельности относительно соответствия предложенных вариантов разным аспектам профессиональной деятельности конкретной компании. Важно привлекать к этой работе историков и психолингвистов. Первые определяют негативные ассоциации, которые могут возникнуть в результате влияния историко – культурных факторов, вторые – негативное влияние на психику человека отдельных звуковых сочетаний.

Следующий этап – ТЕСТИРОВАНИЕ ОТОБРАННЫХ ЗАКАЗЧИКОМ ВАРИАНТОВ НАЗВАНИЙ В ТАК НАЗЫВАЕМЫХ ФОКУС – ГРУППАХ. Фокус – группы представляют собой объединения типичных представителей целевой аудитории. Этот шаг позволяет понять мотивы, которыми руководствуется потенциальный потребитель. На этом этапе могут привлекаться экспертные оценки или анкетные опросы – всё зависит от выделенного на нейминг бюджета. Не исключается и привлечение новейшего, достаточно дорогого метода – видеонаблюдения с измерением нейротепловой реакции на предложенные названия. Для достижения более точного результата исследования нужно проводить несколько раз. Во время тестирования стоит проверить юридические аспекты созданного имени с целью дальнейшей регистрации.

На последнем этапе нейминга ПРОВЕРЕННЫЕ ПО РАЗНЫМ КРИТЕРИЯМ ВАРИАНТЫ ПРЕДОСТАВЛЯЮТСЯ ЗАКАЗЧИКУ В ФОРМЕ ОТЧЁТА, СОСТОЯЩЕГО НЕ ТОЛЬКО ИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ТЕСТИРОВАНИЙ, НО И ВСЕХ ЮРИДИЧЕСКИХ СПРАВОК. На основе аргументированных пояснений и предоставленных документов заказчик может легко определиться с окончательным выбором.

Сегодня нейминг – это не только процесс создания названия компании. Это еще и поиск удачных названий для товаров и услуг, рекламных акций, географических объектов, интернет – доменов, промышленных строений, выставочных и торговых комплексов и т.п. Всё, что может быть продано, нуждается в коммерчески успешном названии.

Название товаров и услуг должно полностью соответствовать ожиданиям целевой аудитории. В последнее время стало популярным в бизнесе использование провокационных названий. Такое название обязательно бросится в глаза покупателю. Но специалисты предупреждают, что использование таких названий даёт разовый эффект и нестабильный результат. Это может быть использовано выборочно – при названии продуктов питания или рекламных акций и никак не подойдёт для крупных корпораций и географических объектов.

Каким бы ни был объект, требующий названия, процесс наименования приблизительно одинаков для всех. Он основывается на научном подходе, не лишён творчества и нетривиального подхода к решению конкретного задания – это составляющие успешного названия. Отсутствие хотя бы одного компонента может свести на нет все приложенные усилия.

Адекватное ожиданиям название – это не только ряд профессиональных исследований. Это, прежде всего, метко подобранное слово. Часто названия представляют собой аббревиатуру. Сегодня такие компании проводят ренейминг, понимая, что аббревиатура и использование иностранных слов плохо запоминаются и уже не отличается оригинальностью.

Креаторы советуют использовать неологизмы – новообразованные слова. В нейминге они создаются «под компанию», учитывая её стиль, специфику и особенности позиционирования на рынке. Об оригинальности такого названия говорить не приходится, проблемы могут возникнуть с запоминанием, но и они решаются, если название метко характеризует товар или услугу. К примеру, названия «Жувиленд», «Юником» и подобные им хорошо поддаются юридической защите, лишены негативных ассоциаций и лингвистических «историй».

Наряду с неологизмами в названиях часто используются устарелые слова (архаизмы). Они придают товару особый колорит. Такие названия любят книжные и антикварные магазины, типографии и аптеки, этнические рестораны. (К примеру, магазин книг «Книжный червь»).

Изысканные названия создают аллюзии – намёки (типография «Антиква»), приёмы символизма (пиццерия «Смак», автомобиль «Ягуар»), метонимии (перенесение неживой природы на живую и наоборот) – молочная продукция «Президент» и т.п.

Создание имени требует большого труда, однако, если капитал имени не подкреплён прогрессивными взглядами, крепкой командой исполнителей, чётким видением будущего компании, наличием стратегии развития бренда, развитой системой сбыта товара и прогнозом относительно рентабельности компании, даже наилучшее название не исправит ситуации.

Популярность имени – не самоцель, его главное назначение – продавать товар.

21.05.2008

Похожие новости: