Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях Nike в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет Nike ассоциируется с именами спортивных звезд. Неважно, какой вид спорта вы предпочитаете, вероятность того, что ваш любимый спортсмен носит Nike, очень велика.
Эта компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем самая многообещающая рекламная кампания. Хороший маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех Nike обусловлен превосходством эксплуатационных качеств кроссовок для бега и баскетбола, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня Nike занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.
Nike предлагает своим потребителям не просто хорошую спортивную экипировку. «Nike владеет истиной, и она не ограничивается одними кроссовками, истина заключается в том, куда эти кроссовки тебя приведут», — так заявляет компания на своих Web-страницах (www.nike.com). Кроме одежды, обуви и оборудования, Nike предлагает образ жизни, культуру спорта, свой девиз:»Просто сделай это». Когда вы зашнуровываете свои кроссовки Nike, вы как бы связываете себя с миром Nike и спортсменами, которые охвачены настоящей страстью к спорту, демонстрируют пренебрежение к условностям, трудолюбие и грандиозные спортивные результаты. Благодаря Nike, вы испытываете дух соревнования вместе с Майклом Джорданом, ощущаете холодную уверенность Тайгера Вуда, железную выносливость Джеки Джоунера-Керси, настойчивую последовательность Кена Гривея (мл.), сверхъестественную скорость Майкла Джонсона. Nike — это атлеты, атлеты — это спорт, Nike — это спорт.
Маркетологи компании формируют целостный мир взаимоотношений между Nike, её спортсменами и потребителями. Например, в одной из реклам в журнале для теннисистов изображены одни лишь кроссовки для тенниса с красивой эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона. Позвонив по этому телефону, читатели слышали, как известный теннисист Джим Курье разговаривает о барабанах со своим любимым ударником Рэнди Коссом из группы Toad the Wet Sprocket. Позвоните по телефону, указанному в подобной баскетбольной рекламе, и вы случайно услышите забавный телефонный разговор, в котором Гвирдо Сардуччи уговаривает Майкла Джордана вложить деньги в его новейшее изобретение — съедобные велосипеды.
Nike в равной мере заботится как о душевном, так и о физическом состоянии своих клиентов. Компания беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы умеете играть» направлена на содействии более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. Nike вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что Nike не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях.
Забота о потребителях возвращается Nike сторицей. Невероятно, но за последние 10 лет прибыль компании увеличилась на 21%, доход на вложенный капитал в среднем составил 47%. Только за 1996 год валовой доход увеличился на 36%. Nike явно доминирует на мировом рынке спортивной обуви. Доля компании составляет 27%, что в два раза больше, чем доля Reebok, самого главного конкурента Nike.
В 2001 году Фил Найт, основатель и президент Nike, дерзко заявил, что его компания удвоит объем своих продаж в ближайшие пять лет. И удвоила! Чтобы реализовать эту амбициозную цель в условиях стабильного американского рынка спортивной обуви, Nike настойчиво осваивала новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы Nike только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объема годовых продаж компании. Nike теперь размещает свою эмблему на всем, начиная с солнцезащитных очков и футбольных мячей и заканчивая бейсбольными перчатками и хоккейными клюшками. За последнее время компания проявила интерес к новым видам спорта, таким как бейсбол, гольф, хоккей на льду и на траве, конькобежный спорт, скалолазанье, туризм.
Достижение поставленных целей прямо зависит от объемов продаж в других странах. Управляющие понимали, чтобы стать лидером мирового масштаба, Nike должна обязательно заняться футболом, самым популярным видом спорта в мире. Раньше компания практически игнорировала рынок футбольной экипировки, объемы которого оцениваются астрономическими цифрами. До 2000 года удельный вес товаров для этого вида спорта в объеме продаж Nike составлял всего лишь 3%.
Сегодня же футбол является приоритетом компании. Оставаясь верной традициям, Nike стала лидером по производству обуви, одежды и экипировки для футбола к Чемпионату мира-2002, несмотря на то, что в этом сегменте долго властвовала компания Adidas (80% мирового рынка футбольной экипировки). Nike применила классическую наступательную маркетинговую стратегию, потратив сотни миллионов долларов на массированную атаку конкурентов. Её безграничные расходы поразили футбольный мир, а огромные ресурсы фирмы быстрыми темпами изменили околофутбольную экономику. Например, компания выплатила рекордную сумму в 200 миллионов долларов за 10 лет, чтобы вырвать из рук Umbro право спонсировать чемпионаты мира и сборную Бразилии. В результате Nike сделала за несколько лет то, что Adidas за пол века.
Конкуренты могут только надеятся, что Nike сорвется, но лишь некоторые из них рассчитывают на это. До сих пор они могут только изумляться мастерству Nike в маркетинге. Что же касается футбола, то кокурирующая компания Puma считает, что стратегия Nike тяжеловесна, но все же мало сомневается, что Nike в маркетинге будет превосходить всех остальных. Президент компании решительно заявляет: «Nike будет контролировать мир футбола».
22.07.2008