Нейминг

Нейминг (от англ. «name» — «имя»)- это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга — разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок. Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке). Однако в большинстве случаев значение названия торговой марки сильно преувеличивается по сравнению с основными элементами комплекса маркетинга.
Нейминг является одной из услуг, оказываемых современными рекламными агентствами.
Этапы процесса нейминга
Еще до начала разработки названия, необходимо иметь следующую маркетинговую информацию:
развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.)
анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.)
анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм);
концепция позиционирования продукта/компании;
концепция идентичности бренда;
Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов.
Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.
Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.
Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.
Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже):
экспертное тестирование;
тестирование на представителях целевой аудитории.
Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).
Основные требования к названию
Название торговой марки — это слово или словосочетание, которое должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
идея позиционирования марки;
суть бренда;
главное отличие от конкурентных марок;
основная выгода иди преимущество для потребителей;
результат от использования, получаемый потребителем;
назначение товара, товарная категория;
основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
состав, конструктивные особенности товара;
торговое предложение своим потребителям;
главная Ценность марки с точки зрения потребителей;
стиль и уровень жизни потребителя;
мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
ценовая категория;
ситуации использования товара;
ситуации покупки товара.
Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.
Название также должно отвечать следующим критериям, связанным с его устным и письменным использованием.
Фонетические критерии.
Краткость. Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить.
Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.
Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах).
Необходимо исследовать ассоциации, вызываемые отдельными звуками и их сочетаниями (фоносемантический анализ).
Лексический критерий. Значение слова в общеупотребительном смысле должно соответствовать идентичности бренда.
Семантические критерии.
Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
Морфологические критерии.
Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например «про», «глобал», «ультра», «интер», «плюс», «экспресс» и т.п.
Лексикографические критерии.
Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.)
Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
Критерии восприятия и запоминания. Название должно:
легко восприниматься на слух;
иметь простое однозначное написание;
хорошо запоминаться.
Юридические критерии.
Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака.