Мобильный маркетинг сегодня — это и построение лояльности, и телефония, и стимулирование сбыта, и много чего еще. Это коммуникации, которые успешно конкурируют с широкоохватными медиа как по целенаправленности, так и по цене. Как пользоваться мобильным инструментом и идти ли напрямую к оператору — в нашей статье.
Раскинулись сети широко
Начнем с определения, которое дают специалисты компании «ЛучшеNET» которая предоставляет услуги мобильного маркетинга для компаний различного профиля: «Мобильный маркетинг — это комплекс маркетинговых инструментов, применяемых при помощи сотовых телефонов. Сотовый телефон сегодня уже прочно утвердился как прямой канал коммуникации с клиентами».
Использование нового вида коммуникации в маркетинговых целях стало возможным благодаря впечатляющему росту самой мобильной связи. В России насчитывается более 80 млн. абонентов, это почти 60% населения (данные ИАА «Сотовик» на март 2007 года). По прогнозам, на конец 2008 года абонентами сотовой связи станут не менее 100 миллионов россиян. При этом цены на традиционные услуги рекламы увеличиваются ежегодно на 30—35%, и аналитики предсказывают продолжение роста. Наблюдается и снижение эффективности использования традиционных СМИ в коммуникациях c клиентами. Все это подталкивает компании к поиску альтернативных путей рекламирования, в первую очередь использованию возможностей мобильной связи.
По данным компании J’Son & Partners, в прошлом году объем рынка контент-услуг для абонентов сотовых сетей в России составил около 300 MUSD, а в нынешнем доходы его участников приблизятся уже к 550 MUSD.
Мобильный маркетинг на российском рынке используют такие бренды, как Coca-Cola, Nestle, Pepsi, Motorola, McDonald’s, Braun, Winston, ТНК-BP, Efes, SAB Miller, Nokia, Samsung. Программы мобильного маркетинга активно интегрируются с другим видом контент-услуг — интерактивными сервисами для масс-медиа. Такого рода проекты активно реализуют радиостанция «Европа плюс», журналы Cosmopolitan, Yes, Mini. Наиболее активно используют SMS-сервисы каналы ТНТ, СТС, МузТВ.
Мобильный маркетинг обладает одним очень важным преимуществом перед традиционными рекламными каналами — интерактивностью, возможностью устанавливать непосредственный контакт с клиентом. По эффективности мобильный маркетинг вдвое превосходит рекламу в электронных СМИ.
Основные цели и задачи мобильного маркетинга:
формирование заданного имиджа бренда, позиционирование;
информирование аудитории о заданных качествах бренда или товара;
увеличение количества осведомленной о бренде аудитории;
формирование community потребителей вокруг бренда;
поддержка через мобильный канал идеи и сценария основной рекламной кампании, идущей в традиционных СМИ: на TV, outdoor, печати и тому подобное;
стимулирование продаж;
повышение лояльности клиентов.
Мобила может все
В зависимости от решаемых задач инструменты мобильного маркетинга делятся на несколько групп: медиа-проекты; программы повышения лояльности и информационные подписки; кампании по стимулированию сбыта; вирусный маркетинг; телефонные справочные и интерактивные линии.
К первым (медиа-проекты) относятся игры, голосования, конкурсы и викторины с помощью мобильных телефонов на теле- и радиоканалах. Они популярны среди целевой аудитории от 16 до 34 лет. Ключевые маркетинговые цели медиа-проектов — увеличение узнаваемости бренда и улучшение восприятия бренда среди целевой аудитории.
Программы повышения лояльности включают следующие элементы: создание базы данных клиентов компании; проведение информационных SMS-рассылок среди клиентов; проведение исследований по базе данных; стимулирование сбыта с помощью SMS-купонов. Ключевые маркетинговые цели состоят в удержании существующих клиентов, то есть повышение их лояльности и стимулирование продаж.
Кампании по стимулированию сбыта работают следующим образом: потребителям предлагается принять участие в SMS-конкурсе, лотерее и выиграть ценный приз. Попутно компании получают базу данных клиентов. В подобных кампаниях могут быть задействованы все основные типы медианосителей: outdoor, indoor, телевидение, радио, печатные СМИ, упаковка, Internet/e-mail. Ключевые маркетинговые цели заключаются в стимулировании продаж и создании базы данных клиентов компании.
Вирусный маркетинг — распространение информационных сообщений происходит от человека к человеку целенаправленно (прочитал — передай другу). Еще совсем недавно кампании вирусного маркетинга проводились исключительно в Интернете. С ростом количества абонентов сотовой связи вирусный маркетинг используется с применением SMS, а в перспективе — MMS и мобильного Интернета. Ключевые маркетинговые цели — быстрое распространение информации и создание кратковременного ажиотажного спроса на услугу/товар. Телефонные справочные и интерактивные линии позволяют не пропустить ни одного звонка от клиентов. Оборудование делает возможным прием от 32 звонков одновременно. Возможна интеграция с технологией SMS. Использовать телефонные информационно-справочные и интерактивные линий можно по-разному: справочные линии на IVR и call-центре; информационные рассылки; голосования; конкурсы, игры и викторины; благотворительные линии.
«Бензиновые» SMS
Рассмотрим подробнее наиболее часто используемые виды мобильного маркетинга. На наши вопросы отвечает руководитель отдела маркетинга компании «ЛучшеNET» Дмитрий Серахов:
— Какова стоимость мобильных игр?
Минимальная стоимость проекта составляет более $5 тыс. Местные решения оцениваются дешевле, порядка $2,5 тыс. Цена зависит от трафика, креатива, сложности акции, подготовки на предварительном этапе, дополнительных дополнительных расходов.
— Каким образом проводятся акции типа «отправь — выиграй»?
Человек, желающий участвовать, посылает SMS на номер. Ему говорят, что он должен делать, чтобы принять участие в акции. Стандартно — «отправь и сразу выиграй» или «отправь, ответь на два-три вопроса и выиграй». Таким образом собирается некоторая информация о потенциальном клиенте заказчика. Для самого же заказчика акция начинается с похода к специалистам. Мы выясняем, что хочет заказчик, ставим задачи. Затем заключаем договор, разрабатываем концепцию, проводим предварительную работу, программируем, настраиваем. Если нужно, то обучаем персонал, заказываем полиграфию. На заключительном этапе по требованию заказчика можем предоставить аналитику проекта, вплоть до статистического анализа.
— Что вы можете сказать о «просто рекламе» с помощью SMS?
Подобное есть у «МегаФона Северо-Запад». Абонентам предоставляется возможность подписаться на некоторые каналы (финансовые, туристические услуги…). Любая компания может стать спонсором такой подписки, взяв на себя часть расходов в обмен на размещение своего логотипа в SMS. Получается, что абонент получает актуальную для него информацию от какого-то бренда. Такое спонсорство играет на узнаваемость бренда, повышение лояльности.
На узнаваемость работает и поддержка телепрограмм или, например, спортивных мероприятий. Задачи здесь у мобильного маркетинга те же, что и у рекламного ролика, но стоимость гораздо ниже. Примеры применения на российском рынке мобильного маркетинга — передачи «Фактор страха», «Последний герой», компания «Тинькофф». Но по-настоящему мобильный маркетинг, все его возможности использованы в программе «Большой брат», которая стартовала на отечественном телевидении в мае. Вообще это самый популярный проект в мире, некий российский провайдер купил право на его трансляцию. В качестве примера интегрированной «мобильной» кампании можно привести рекламно-призовую акцию «ЛУКойл-МОБИЛизация». Идея акции принадлежит компании «ЛУКойл-Волганефтепродукт» и агентству «Курьер-медиа».
Акция проходила с 7 февраля по 7 марта 2005 года на 26 фирменных АЗС компании «ЛУКойл» в Нижегородской области при поддержке финансовой группы ИФД «Капитал» и местного оператора сотовой связи. Для того чтобы принять в ней участие, необходимо было зарегистрироваться, а затем сообщать о каждой покупке топлива на заправках «ЛУКойл» с помощью SMS-сообщений. Отправлять SMS могли владельцы мобильных телефонов ВСЕХ операторов мобильной связи, функционирующих в регионе.
Каждый день автомобилисты, заправлявшие в свои машины не менее 25 литров любого топлива, отправляли со своих мобильных телефонов SMS-сообщения на специальный номер и участвовали в розыгрыше 100 литров топлива. Еженедельно разыгрывались дополнительные призы. В акции приняли участие почти 15 000 человек, призеры и участники акции получили более ТРЕХ тонн топлива.
Среди всех участников, успевших до 23 февраля заправиться не менее семи раз, разыгрывался суперприз — домашний кинотеатр Panasonic, который достался участнику, заправившему более 300 литров топлива.
В рамках акции «ЛУКойл-МОБИЛизация» 6 марта проводилось женское автомобильное ориентирование по городу — «Леди ЛУКойл». Стартовав на одной из АЗС, автоледи должны были сделать круг по городским магистралям, отметиться на контрольных пунктах, роль которых выполняли автозаправки «ЛУКойл» и центры обслуживания клиентов партнера — оператора сотовой связи, и вернуться на место старта. Наилучшее время, 52 минуты 46 секунд, показала претендентка на автомобиле «Фольксваген Гольф». На две секунды отстала от нее участница на «Тойота Королла», третье место с результатом 54 минуты 3 секунды заняла «гонщица» на «Субару».
Финальные мероприятия большой рекламно-призовой кампании «ЛУКойл-МОБИЛизация» завершились 8 марта в одном из цветочных магазинов города. Здесь среди участников, заправившихся за период акции не менее 12 раз, проходил розыгрыш главного приза — туристической путевки за границу на двоих. Победитель акции вместе с дочерью получила возможность поехать в Париж. И еще один приз был вручен 8 марта. Он достался абсолютной рекордсменке среди всех участвовавших в акции автомобилистов: в период акции она заправила 1558 литров топлива «ЛУКойл».
Финальный розыгрыш проходил в прямом радиоэфире, в присутствии самых активных участниц акции «ЛУКойл-МОБИЛизация», которым организаторы вручили праздничные цветы и подарки.
Из кейса:«ЛУКойл-МОБИЛизация», Нижний Новгород
Продолжительность: 1 месяц.
Медианосители:
плакаты на заправках;
сертификаты для участия в акции;
радио «Хит ФМ», передача «ЛУКойл-МОБИЛизация», 15 минут каждый день;
новостные ролики в эфире местных телеканалов «Сети НН», «Волга», НТР.
Цель:
увеличение продаж топлива;
проведение стимулирующей лотереи через SMS;
создание базы данных клиентов кампании для дальнейших коммуникаций через SMS;
поддержание имиджа нефтяной компании «ЛУКойл» как динамично развивающейся компании, использующей инновационные технологии. «ЛУКойл: всегда в движении».
Механика:
в акции имели возможность принять участие автомобилисты, заправившие 25 и более литров топлива;
при покупке топлива вручается пронумерованный сертификат. Для регистрации в акции абоненты отправляют номер сертификата и свое имя на специальный номер;
далее в ходе акции абоненты подтверждают факт заправки, отправляя количество заправленного топлива на тот же номер;
для удобства участников каждый раз после подтверждения заправки приходило SMS c напоминанием о том, сколько раз осталось заправиться, чтобы принять участие в розыгрыше главных призов 23 февраля и 8 марта;
в конце акции участники получили SMS с предложением принимать сообщения от компании «ЛУКойл» не чаще двух раз в месяц. Абонент подтверждает согласие получать подобные сообщения, отправив SMS c цифрой 1 на номер акции.
Результаты:
в акции приняли участие 4672 уникальных абонента. Из них 96% зарегистрировались в акции;
количество исходящих SMS к участникам — 26 668;
количество входящих SMS от участников — 27 572;
объемы продаж топлива достигли запланированного уровня.
1238 участников (26%) согласились принимать SMS-сообщения в будущем от компании «ЛУКойл».
Источник: «ЛучшеNET»
Общая стоимость акции составила порядка $20 тысяч. Четверть этой суммы ушла на разработку механики, программного обеспечения, плату за трафик — то есть, собственно, все, что непосредственно связано с мобильным маркетингом.
Зри в корень
Как любая другая новинка, мобильный маркетинг окружен своего рода мифами, вызванными недостаточностью знаний о нем даже заинтересованной публики. Специалист московского агентства мобильного маркетинга Brand Mobile Юлия Коваленко рассматривает несколько примеров подобной мифологии XXI века и предлагает свои опровержения:
Миф № 1. Надо договориться напрямую с операторами.
Значительную часть дохода от того, что абоненты отправляют сообщения, получают сотовые операторы. Поэтому они должны быть заинтересованы в такого рода кампаниях и, как следствие, уделять им внимание, содействовать их организации и предоставлять специальные финансовые условия.
Комментарий:
Теоретически это логично. Но на практике есть ряд факторов, которые затрудняют воплощение этого мифа в жизнь:
внутренняя организационная инфраструктура сотовых операторов ориентирована на взаимодействие со сторонними компаниями как с контент- и сервис-провайдерами (то есть с компаниями, которые предлагают абонентам оператора или какую-либо информацию, или какой-либо сервис за плату) и не приспособлена для реализации маркетинговых проектов, где расходы по оплате трафика находятся не на стороне участника акции, а на стороне ее заказчика/организатора;
операторы действительно получают существенный доход от неголосовых услуг и заинтересованы в их продвижении, но только в том случае, если акции достаточно масштабные. То есть, иными словами, если акция способна сгенерировать достаточно весомый трафик. Для понимания, что такое весомый трафик, достаточно сказать, что московские абоненты сотовых операторов посылают в месяц около 400 млн. SMS-сообщений;
если планируемая акция представляется оператору интересной, то он может принять в ней участие, но тогда это будет кобрендинговая акция и проводить ее необходимо в партнерстве с одним из операторов, что значительно сузит круг участников; это будут только абоненты оператора-партнера.
Миф № 2. Заказчик должен заработать на мобильной промокампании.
Акции мобильного маркетинга — это кампании, которые, решая маркетинговые задачи, одновременно всегда приносят прибыль за счет оплаты конечным потребителем посылаемых сообщений.
Комментарий:
Данное утверждение справедливо отнюдь не для всех, а только для некоторых типов акций (например, для on-pack акций с использованием большого количества единиц товара).
Получить доход от мобильной акции можно, но нужно сразу оговориться, что:
в данном случае речь будет идти о кампаниях, где с участника-потребителя берется плата за участие в виде повышенной стоимости отправляемого им сообщения (так называемого премиального SMS);
как правило, в рамках отдельной акции это труднодостижимо (если, конечно, вы не являетесь крупным рекламодателем на TВ и радио или производителем товаров категории FMCG с весомым оборотом единиц продукции в год);
такая кампания должна строиться в первую очередь с учетом решения задачи, связанной с получением дохода. Это будет определять и сценарий, и длительность, и другие параметры кампании. Но сама Юлия Коваленко подобные кампании к разряду мобильного маркетинга не относит.
Подверстка к мобильному маркетингу.
Десятого мая в сети «РОСТИК’C» стартовала промоакция «Сытый всегда в выигрыше». Мобильную часть акции реализует агентство мобильного маркетинга BrandMobile. Сеть «РОСТИК’С» впервые использует мобильный маркетинг в рамках своих промокампаний. Акция проводится в Москве и Московской области, задействовано 60 «РОСТИК’C». Акция проводится в формате мгновенный выигрыш (instant win).
Для участия в акции необходимо посетить один их московских или подмосковных «РОСТИК’C», приобрести одно из блюд и напиток кока-кола. При покупке каждый покупатель получает купон с уникальным кодом и подробным сценарием акции. Отправив полученный уникальный код при помощи SMS-сообщения, участник акции гарантированно получает один из четырех бонусов: мобильный контент (анекдот для простых аппаратов или картинку от «РОСТИК’C» для аппаратов с цветными дисплеями), наручный кошелек или MP3-плеер. Ответ о результате розыгрыша приходит мгновенно.
Среди уникальных особенностей данной акции — сознательное решение организаторов отказаться от идеи дополнительно «заработать» на SMS-акции для своих потребителей. Поэтому используется номер с непремиальной тарификацией. То есть отправка SMS-сообщения в рамках акции обходится участнику в соответствии с его тарифным планом, без дополнительных расходов.
«Мы решили не использовать в акции SMS-сообщения с дополнительной оплатой со стороны участников — так называемые премиальные SMS. Поскольку, на наш взгляд, лояльность потребителей стоит много дороже, чем та сумма, которую можно заработать на SMS в рамках промокампании, пусть даже и такой масштабной, как эта, — говорит Мария Чеканова, директор по маркетингу и рекламе РОСТИК’C. — SMS-акция для РОСТИК’C — это не способ получить дополнительный доход от SMS-трафика, ведь бизнес «РОСТИК’C» не в этом. Мы используем мобильные коммуникации потому, что значительная часть наших посетителей считают этот способ общения модным и интересным. А «РОСТИК’C» всегда рад поддержать увлечения своих гостей».
«Как правило, мы предлагаем нашим клиентам на выбор несколько вариантов и способов проведения кампании, в том числе и с использованием премиальных номеров. Поскольку в щекотливой ситуации принятия решения на тему «брать или не брать» с участника рекламной кампании дополнительные деньги за участие в ней через мобильный канал, решение, безусловно, всегда остается за клиентом, — комментирует этот факт Юлия Коваленко, директор по маркетингу агентства BrandMobile. — В данном случае мы, безусловно, поддерживаем выбор нашего заказчика в пользу непремиального номера: нам это кажется наиболее корректным по отношению к участникам акции».
Использование мобильного формата промоакции позволит организаторам не только предложить посетителям «РОСТИК’C» моментальный розыгрыш и оригинальный сценарий, включающий забавные мобильные сувениры (картинки с элементами фирменного стиля «РОСТИК’C»), но и получить серьезную аналитику по активности своих потребителей с точностью до отдельного ресторана, в разное время дня и недели. По данным агентства мобильного маркетинга BrandMobile, за первые два дня проведения акции в ней уже приняли участие более 3000 человек.
Агентство мобильного маркетинга BrandMobile создает, организует и реализовывает кампании с использованием мобильных маркетинговых коммуникаций с февраля 2004 года. За время работы были реализованы проекты для таких компаний и брендов, как Reemtsma (бренд WEST), пивоварня «Москва-Эфес» (бренд «Старый мельник», фестиваль «Крылья»), Samsung, Nokia, «Афиша», «МегаФон Москва» и других.
Среди реализованных агентством BrandMobile форм мобильных кампаний:
мобильный интерактив в традиционной рекламе;
мобильный маркетинг в BTL-проектах, в том числе sales promotion;
мобильный развлекательный маркетинг;
мобильный директ-маркетинг;
мобильный интерактив для event-маркетинга.
За предоставленные материалы благодарим PR-службу агентства BrandMobile.