Маркетинговые цели
Усиление позиций Stella Artois в сегменте cупер-премиального пива, рост продаж темпами, превышающими рост рынка в два раза (прогноз на 2006 год +6%), увеличение взвешенной дистрибуции до уровня не ниже 45% с фокусом на качество дистрибуции с использованием нестандартных POSM.
Увеличение знания марки Stella Artois среди целевой аудитории до 60% и позиционирование брэнда как пива высшего качества и ценности. Рост имиджевых показателей «Стильный брэнд», «Изысканный Брэнд» и «Бренд, за который стоит платить больше».
Запуск на рынок нового SKU в алюминиевой бутылке (апрель 2006 года) для укрепления эмоциональной привлекательности брэнда Stella Artois, как пива высшего качества и пробы, подчеркивающего изысканность потребителя марки. Через три месяца после запуска, доля нового SKU должна быть не меньше 10% от общих объемов брэнда, а дистрибуция алюминиевой бутылки составлять не менее 8% в целом по стране.
Укрепление ассоциативной связи Stella Artois и качественного мирового кинематографа в умах потребителей в рамках позиционирования марки как пива с яркой индивидуальностью. Рост имиджевого показателя «Бренд, связанный с миром кино».
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
На момент реализации данной стратегии рынок пива являлся растущим, хотя его темпы роста заметно замедлились (с 17% в 2001 году до 6% в 2005), что во многом связано с ужесточением закона о рекламе пива.
Сегмент супер-премиального пива, вслед за улучшением благосостояния и ростом доходов населения, развивался более высокими темпами и, на сегодняшний день, его доля в общих объемах пивного рынка составляет 9%.
Сегмент супер-премиального брэнда характеризовался большим числом брэндов (более 200 в настоящий момент) и их число росло от года к году. Быстрее всего развивались брэнды с низкой ценой (относительно среднего показателя по сегменту) и инновационные брэнды. Свыше 20 брэндов инвестировали значительные средства в продвижение, используя основные каналы ATL (с упором на национальное телевидение) и BTL.
Брэнд Stella Artois отвечает запросам потребителей с самым взыскательным вкусом. Stella Artois остается одним из самых дорогих лицензионных брэндов на рынке, поэтому только эмоциональная связь с потребителем и четкое позиционирование марки как пива высшего качества и ценности могут способствовать росту продаж.
Позиционирование брэнда Stella Artois нацелено на молодых, активных потребителей, стремящихся подчеркнуть свою индивидуальность и избирательность.
Платформа «Кино» является важной составляющей позиционирования Stella Artois, поскольку она подчеркивает вкус тех, кто выбирает Stella Artois а также тот факт, что люди, выбирающие брэнд, являются настоящими ценителями искусства.
Из лицензионных марок только Heineken является активным игроком на территории «Кино».
Целевая Группа
Целевая группа брэнда Stella Artois — это молодые люди и девушки от 20 до 30 лет с доходом выше среднего, проживающие в крупных городах и ведущие активный образ жизни.
Они считают себя людьми искушенными и выбирают лучшие вещи в жизни. Для них важно выделиться из толпы и также важно, чтобы окружающие воспринимали их как людей изысканных и утонченных. Им нравится классика, но вместе с тем они идут в ногу со временем, активно используют интернет и новые технологии.
Пиво, как и все что их окружает, должно соответствовать имиджу искушенного человека.
Stella Artois, благодаря своей премиальной упаковке, вкусу, проверенному 600-летней историей, многолетней рекламной кампании «не для всех», как нельзя лучше соответствует этому имиджу.
Креативная стратегия
Выверенная годами, креативная стратегия СА во всем мире направлена на построение имиджа брэнда «не для всех», особенного, исключительного, согласно ценностям целевой аудитории. Европейский стиль, отсутствие указания на конкретный период времени, уникальная «кинематографичность», узнаваемый тонкий юмор, фирменный бокал Stella Artois в центре коммуникации — главные составляющий креативной стратегии, позволяющие донести изысканность и утонченность Stella Artois. Необходимо было адаптировать брэнд к условиям российского рынка, эмоционально донести его ценности до потребителя, и одновременно учесть отличительную черту рынка в виде ограничения законодательства на демонстрацию образов людей и животных в пивной рекламе (в силе с начала 2005 г.)
Для имиджевой кампании была выбрана креативная идея, согласно которой отсутствие людей в кадре было закономерно и оправдано: все бросили свои занятия и обязанности — жених и невеста пожертвовали свадьбой, пожарные бросили тушить пожар разгорающегося банка, тюремщики оставили пост, — все потому, что никто не смог устоять перед искушением попробовать пиво Stella Artois в тот день, когда оно впервые появилось в городе.
Как дополнение к основной имиджевой кампании, была разработана креативная платформа в поддержку вывода на рынок принципиально нового вида упаковки — лицензионного пива в алюминиевой бутылке емкостью 0.5 литра. В стратегии необходимо было учесть желание потребителя видеть что-то новое, до сих пор не существующее на рынке, но быть при этом «узнаваемой Stella Artois». Важным было эмоционально донести сообщение, что брэнд, как и потребители, является частью современного мира, идет в ногу со временем и дает им возможность насладиться последними достижениями, при этом не разрушить «магию», легенду брэнда. Соединили «несоединимое» — «сейчас и тогда», инновационную упаковку и классику от Stella Artois, согласно духу брэнда, опираясь на единый для всех времен момент радостного ожидания и подготовки к удивительному событию. Все готово к Ее появлению: на много километров разостлана ковровая дорожка, подготовлен пьедестал, даже природа замирает, — все в ожидании появления особой драгоценности — Stella Artois в золотой оправе. Золотая бутылка лежит на бархатной подушке, обычно предназначенной для золотых ювелирных украшений.
Медиа стратегия
Основным принципом медиа-стратегии брэнда является интегрированный подход, использование медиа — носителей, которые, с одной стороны, обеспечивают максимальный охват целевой аудитории брэнда, с другой — ассоциируются у потребителей с премиальностью. При этом реклама адаптируется под конкретный медиа-носитель. Острая конкуренция заставляет искать нестандартные подходы даже при выборе стандартных медиа носителей.
При продвижении Stella Artois основными средствами массовых коммуникаций были выбраны:
Прямое размещение на телевидении (каналы, наиболее популярные в городах-миллионниках)
Спонсорство кино-рубрик на ТВ (рубрика «Избранное» на НТВ, «Кино с Ренатой Литвиновой»)
Интернет (брэндинг кино-сайтов, промо-акции в Интернете, баннерная реклама, поздравительная рассылка)
Наружная реклама (нестандартные конструкции)
Реклама в прессе (глянцевые журналы, бизнес-пресса: нестандартное размещение с использованием тизинга — ленты на обложке, ведущие к макету внутри журнала, совместные проекты с популярными изданиями)
Реклама в кинотеатрах
PR поддержка (размещение информации в разделах новостей, статьи, конкурсы)
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Основным принципом продвижения брэнда является интегрированный подход ATL и BTL.
Имиджевая кампания Stella Artois.
Кампания на национальном телевидении, в глянцевых журналах и бизнес-прессе.
«Stella Artois. Новый год» — программа в ключевых магазинах и промо в Интернете, продвигавших бутылку объемом 0.75 литра. Основная тема — поздравление целевой аудитории с Новым годом.
«День святого Валентина» — промо в Интернете с возможностью выиграть романтический ужин.
«Gold Standard Club» — программа для премиальный точек HоRеCа, направленная на популяризацию ритуала налива Stella Artois и увеличение лояльности. Включает в себя промо для потребителей, работу с владельцами точек и барменами.
Укрепление связи Stella Artois и качественного кинематографа в рамках имиджевой кампании.
Спонсорство кино-рубрик на НТВ, статей о мировых Кино-событиях в прессе и Интернете с интеграцией в контент.
Промо «Каннские каникулы», проведенный на портале mail.ru представлял собой интерактивный коллаж из фрагментов мировых кинохитов, названия которых требовалось угадать.
Акция «Кинопробы» в 50 точках HоRеCа Москвы с использованием sms-механики. Акция получила приз «Золотой PROпеллер» в номинации «Лучшая программа Лояльности».
Спонсорство XXVIII Московского Кинофестиваля. Использовалось несколько путей коммуникации связи кинофестиваля и брэнда (ATL, ролики перед сеансами, брэндинг и др.)
В проекте «В Кино с Afisha.ru» Stella Artois предоставляет посетителям сайта возможность дважды в месяц бесплатно посмотреть редкие фильмы из запасников Госфильмофонда и продегустировать Stella Artois в кинотеатре перед началом сеанса.
Приглашение в кино от Stella Artois. На популярных ресурсах о КИНО созданы разделы с открытками от Stella Artois. Теперь каждый посетитель может выбрать фильм, дату и время показа и пригласить друга в кино, отправив ему открытку.
Спонсорство премьерных показов фильмов, фестиваля короткометражного кино «Futureshorts»
Заметное и нестандартное присутствие брэнда на двух популярных интернет-ресурсах о кино: kinomania.ru и kinoafisha.spb.ru Присутствие брэнда обеспечено через интеграцию фирменного стиля брэнда и символики Stella Artois в общий дизайн сайтов.
Вывод на рынок Stella Artois в алюминиевой бутылке — Stella Artois в золотой оправе.
Кампания на национальном телевидении, в глянцевых журналах и бизнес-прессе.
Акция в ключевых магазинах крупнейших городов. В магазинах выставлялась паллета в виде закрытой подарочной коробки, обернутой золотой бумагой и ставилась «музейная» табличка «Все готово к ее появлению». Через неделю крышка открывалась и становились видны золотые алюминиевые бутылки Stella Artois, а табличка менялась на «Stella Artois в золотой оправе».
Продажа специальных подарочной упаковки (шесть алюминиевых бутылок + бокал)
Рассылка совместно с сервером Postcard.ru электронной открытки от «Stella Artois в золотой оправе», приглашающей к участию в конкурсе.
Результаты
Все цели и задачи были выполнены и перевыполнены.
1. Рост продаж и дистрибуции.
1a. Рост продаж Stella Artois за восемь месяцев 2006 года составил 62% (при росте рынка 12%). Это +37% к бюджетному показателю.
График 1 наглядно демонстрирует помесячную динамику продаж за последние 12 месяцев по отношению к прошлому году, а в таблице 1 приведено сравнение роста продаж Stella Artois и роста пивного рынка.
График 1
1b.Взвешенная дистрибуция брэнда достигла 51% в июне 2006 года. Показатель вырос на 12 пунктов по сравнению с прошлым годом и перевыполнил запланированный на 6% (График 2).
2. Знание брэнда и рост имиджеых показателей.
Знание брэнда Stella Artois выросло до 61% в мае 2006 года, увеличившись на 6 пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Зафиксирован значительный рост всех основных имиджевых показателей:
«Стильный Брэнд» — 68% в июне 2006 года (+16% к прошлому году)
«Изысканный Брэнд» — 63% в июне 2006 года (+19% к прошлому году)
«Брэнд, за который стоит платить больше» — 35% (+7% к прошлому году)
(Источник: «Synovate», июнь 2006).
3. Вывод на рынок нового типа упаковки — алюминиевой бутылки.
Вывод на рынок алюминиевой бутылки можно назвать успешным, так как ее доля в общем объеме брэнда составляет уже 14%. Рост зафиксировали все SKU брэнда, что позволяет утверждать, что запуск не вызвал каннибализации внутри портфеля марки и рост был за счет переключения части аудитории конкурентных марок на новинку СА.
(Источник: Внутренние данные)
С момента запуска (апрель 2006 года) к июню был достигнут 11%-ый уровень взвешенной дистрибуции в целом по стране и 25%-ый уровень в Москве.
(Источник: «Бизнес-аналитика», июнь 2006).
4. Укрепление ассоциативной связи Stella Artois и мира Кино.
Имиджевый показатель «Брэнд, связанный с миром кино» вырос до 29% во втором квартале 2006 года (с 23% в прошлом году). Для сравнения, аналогичный показатель для Heineken упал с 25% до 22%.
Источник: «Synovate», июнь 2006).