Российский табачный рынок в этом смысле — благодатное место для деятельности транснациональных компаний. Не так давно принятые у нас чрезвычайно строгие ограничения на прямую рекламу открыли огромные возможности для применения BTL-технологий: промоушн-акций в местах продаж, рассылки рекламных писем, раздачи сувениров.
Однако и здесь сильно не развернуться: основным камнем преткновения, пожалуй, являются возрастные ограничения. Их два: 18 и 35 лет. О каждом по порядку.
НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИЕ ПОКУПАТЕЛИ
О запрете на продажу табачных изделий лицам младше 18 лет.
Больше всего хлопот табачной индустрии доставляют, конечно, несовершеннолетние граждане. Во-первых, в силу своего нежного возраста они, как никогда, тянутся к «запретным плодам». Во-вторых, вроде бы благородное стремление табачных компаний к финансированию всевозможных акций по предотвращению курения среди подростков вызывает скептицизм общественности. И, возможно, правильно вызывает, потому что основной целью «табачников» всегда было, есть и будет получение прибыли от продажи сигарет. Если смотреть с коммерческой точки зрения, не имеет значения, какого возраста покупатель, были бы у него деньги.
Законом РФ «Об ограничении курения табака», вступившим в силу в середине января 2002 года, несовершеннолетние были исключены из группы возможных потребителей табачной продукции. Другими словами, новый закон впервые закрепил на уровне федерального- законодательства запрет на продажу табачных изделий лицам младше 18 лет (ст. 4 Закона), причем наказания за данное действие, присутствовавшие в первом чтении закона, впоследствии были вычеркнуты. Ранее подобные запреты содержались лишь в нормативных актах и правилах торговле ряда субъектов РФ и муниципальных нормативных актах.
А первый шаг к этому, как ни странно, предприняли сами «табачники». В мае 2000 года они образовали обще ственный совет по проблеме подросткового курения — неформальное объединение заинтересованных лиц, которые в рамках своей профессиональной деятельности и в силу своих должностных обязанностей имеют возможность способствовать сниже нию уровня подросткового курения в России. Идея создания совета принадлежит нескольким организациям — Национальной торговой ассоциации, издательскому дому «Здоровье», Союзу журналистов, Рекламному совету России и ряду крупных международных табачных компаний: «British American Tobacco — Россия», «Japan Tobacco International», «Лиггетт-Дукат», «Reem-stma — Россия», «Philip Morris Sales & Marketing».
Советом тут же начала реализовываться Общероссийская программа по ограничению продажи сигарет несовершеннолетним (при поддержке правительства Москвы, администраций ряда субъектов федерации и муниципальных органов власти ряда городов). Она ориентировалась на то, чтобы убедить продавцов и владельцев торговых точек в необходимости ответственного подхода к продаже табачных изделий и выполнении постановлении органов местной власти, запрещающих продажу сигарет лицам моложе 18 лет. На тех территориях, где соответствующие ограничения в местном законодательстве отсутствовали, работники розничной торговли были призваны принять на себя добровольное обязательство не продавать табачные изделия несовершеннолетним. В целом в 2000-2001 годах к программе присоединилось около 50 тысяч торговых точек страны.
Борьба МАП с нарушениями
Решением МАП РФ в 1999 году ЗАО «JTI по маркетингу и продажам» было вынесено обвинение в нарушении законодательства РФ о рекламе. Оно выразилось в том, что в ходе рекламной кампании сигарет Winston, проведенной 5—6 ноября 1999 года в магазине «Универсам «Октябрьский», покупатели не предупреждались о вреде курения, что является нарушением п. 1 ст. 16 закона «О рекламе». Указанная рекламная акция проводилась представителем ЗАО «Дж. Т. И. по маркетингу и продажам» Нестеровой Юлией Олеговной в возрасте 23 лет, то есть лицом, не достигшим 35 лет, чем нарушены требования абзаца 4 п. 1 ст. 16 закона «О рекламе». Иск JTI на обжалование не был удовлетворен.
В июле 2003 года Московский арбитражный суд удовлетворил иск компании Japan Tobacco International (JTI) к Министерству по антимонопольной политике РФ. В апреле МАП вынесло решение о нарушении JTI закона «О рекламе», согласно которому реклама табачных изделий не должна создавать впечатления, что курение улучшает психическое состояние. МАП посчитал, что общий смысл рекламы сигарет Camel сводится именно к этому. Однако JTI удалось оспорить обвинения МАП.
В августе 2001 года омской региональной общественной организацией «Институт медико-социально-правовых инициатив» были предъявлены обвинения в нарушении закона «О рекламе» компании Philip Morris, которые она отрицала.
Между тем в пресс-релизе омской организации утверждалось, что Philip Morris нарушила ст. 14 и ст. 16 этого закона. В частности, рекламные акции компании «Интернет-тусовка» и «Настроение «Ч» в Омске проходили ближе чем в 100 метрах от развлекательного комплекса «Кристалл», который является учреждением культуры. По мнению директора организации врача-нарколога Евгения Батурина, активная реклама сигарет ведет к увеличению численности курящих детей и подростков в Омске.
После принятия закона «Об ограничении курения табака» цели программы стали несколько иными: в апреле 2002 года общественный совет открыл новый этап работы с розничной торговлей, который предусматривает информирование каждого работника розничной торговли о содержании закона в ходе бесед с торговым персоналом. Каждому продавцу табачной продукции и руководителям торговых предприятий вручается специальный буклет-памятка. Одновременно в торговых точках размещаются специальные знаки, примелькавшиеся уже ярко-красные ярлычки с грозной надписью «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет — это закон!» Они говорят о том, что работники данной торговой точки соблюдают закон и не допускают продажи сигарет несовершеннолетним.
Без затяжек!
Примеры агрессивной табачной антирекламы.
В мультипликационной рекламе под названием «Мешок Тел» герои-подростки собирают гору из 1200 трупов перед зданием офиса табачной компании (1200 — это среднее количество американцев, умирающих ежедневно от заболеваний, вызванных курением). Имя табачной компании явно не обозначено, но ясно дается понять, что это Philip Morris.
Другая американская реклама изображает пародию на промоушн-акции табачных компаний. Вместо кепочек, рюкзачков или брелочков в качестве призов выступают гробы и химиотерапия.
На сигаретных пачках в Канаде уже давно изображаются различные последствия курения. Они полноцветны и занимают 50 процентов площади упаковки. Кроме того, на вкладыше, который находится в упаковке, дается подробная информация о вреде курения. Изображения включают детальные фотографии раковой опухоли легких, пораженных заболеванием десен, мертвых младенцев и пр.
ПРОМО-GIRLS БАЛЬЗАКОВСКОГО ВОЗРАСТА
Запрещается использовать в промо-акциях табака промоутеров младше 18 лет и обращаться непосредственно к несовершеннолетним на основании следующих статей: ст. 14 закона «Об основных гарантиях прав ребенка в РФ», ст. 16 ФЗ «О рекламе», ст. 13 Конвенции о правах ребенка.
Появление в законодательстве возрастных ограничений в сфере продвижения товара не остановило производителей.
В преддверии закона «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) в 1994 году три представителя табачной индустрии — British-American Tobacco, Japan Tobacco International и Philip Morris — подписали маркетинговый Кодекс, регулирующий их действия в сфере рекламной деятельности, а в 2002 году вступили в силу Международные стандарты маркетинга табачных изделий, разработанные теми же транснациональными гигантами, в которые, кроме всего прочего, вошли указания о том, как предотвратить участие в рекламных акциях лиц моложе 18 лет. Кроме того, в каждой из этих компаний существуют свои внутренние положения о деятельности по продвижению продукции, называемые в общем и целом «ответственным маркетингом» (responsible marketing). Там подробно излагаются схемы определения возраста лиц, желающих принять участие в рекламных акциях, и лиц, которым предлагаются бесплатные образцы или рекламные буклеты. Скажем, молодые люди, занимающиеся семплингом, должны «иметь на одежде предупредительную надпись о вреде курения и видимую информацию о том, что акция предназначена только для совершеннолетних потребителей табачной продукции», а также «проверять возраст и статус потребителя табачных изделий у тех лиц, которым предлагаются образцы» (из «Кодекса ответственного маркетинга табачных изделий «БАТ — Россия»).
В 1999 году в ФЗ «О рекламе» была внесена поправка, которая породила множество недоразумений и даже абсурдных ситуаций не только в рекламной деятельности табачных компаний, но и в законных действиях МАП РФ (Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике). Поправка запретила использовать «образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц,, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года» (ст. 16).
Это оказалось страшным ударом по основным конкурентам ВАТ — компании Philip Morris с ее ковбоем, курящим «Мальборо», JTI с «Петром I» и Reemstma с рекламным гонщиком «Формулы-1». Их фронтмены отошли в прошлое.
Еще более ощутимым ударом оказалось данное положение для рекламодателей. Молодых привлекательных девушек, на внешности и умении очаровать которых и держится порой вся организуемая акция, пришлось заменять более зрелыми, пусть и более опытными женщинами. «Табачники» пришли в ужас, и некоторые из них (ВАТ в частности) даже прекратили свои промоушн-акции.
В европейских странах существует более прозрачная возрастная граница — 25 лет. Это позволяет рекламодателям смелее использовать более зрелых, работников, тогда как рубеж 35-летия стал практически роковым: ниже — нельзя, а выше — уже почти пенсионный возраст.
За неисполнение предписаний, по словам заместителя территориального управления МАП по Москве Ольги Одинцовой, нарушителям грозит штраф в размере до 200 минимальных окладов, а злостные нарушители могут караться штрафами до 5000 МРОТ.
Компания British American Tobacco, которая поставляет около 95 процентов сигарет на рынок, в 2001 году начала устраивать вечеринки для взрослых курильщиков в заведениях Йоханнесбурга, Кейптауна, Претории и Дурбана — четырех крупнейших городов Южно-Африканской Республики. На вечеринки, где выступают лучшие артисты, приходят главным образом молодые совершеннолетние курильщики. По сообщениям, с первой вечеринки посещаемость возросла в четыре раза. Посетителей вечеринок просят предъявить доказательства того, что им уже исполнилось 18 лет. У двери сканируются отпечатки их больших пальцев, и пропускают только участников. Участие бесплатное, а сообщение о месте проведения следующей вечеринки помещается на веб-сайте, где посетители играют в игру, которая сообщает, где взять бесплатные билеты. Совет утверждает, что это нарушает принятые в ноябре 1999 года поправки к «Акту о табачной продукции», которые запрещают рекламу и промоушн сигарет и другой табачной продукции. Но компания British American Tobacco настаивает, что действует в рамках закона. «Это мероприятия для поддержания отношений с клиентами, — сказал представитель компании Саймон Миллсон. — Закон позволяет нам общаться с клиентами напрямую, если они взрослые. На этих мероприятиях не присутствует брендирование и продукция не раздается бесплатно, но сигареты продаются в торговых автоматах в заведении. Так как нам не разрешают рекламировать свою продукцию, нужно поддерживать отношения с продавцами и покупателями».
Страны, где введен законодательный запрет рекламы табака:
Италия (1962 год), Исландия (1970 год), Норвегия (1975 год), Финляндия (1978 год), Португалия (1982 год), Новая Зеландия (1990 год), Австралия (1992 год), Таиланд (1992 год), Франция (1993 год), Швеция (1994 год), Турция (1996 год), Бельгия (1997 год), Польша (1999 год), Ирландия и Венгрия (2000 год), Дания (2001 год).
07.06.2008