Продвижение торговой марки Henderson можно сравнить с историей про Золушку. За сравнительно небольшой промежуток времени, малоизвестный бренд смог добиться того, что он стал ассоциироваться у покупателей с престижными торговыми марками.
Покупателями этой торговой марки, как правило, являются мужчины с довольно высокими доходами, предпочитающие классические линии в одежде. В магазинах, предлагающих продукцию торговой марки Henderson, не увидишь манекенов с головами. Менеджеры компании считают, что такие манекены не вызывают ассоциаций с определенным возрастом или социальным статусом. Похоже, что они правы. Буквально пять лет назад в России не существовало ни розничной сети, ни одежды, ни обуви Henderson. А в настоящее время оборот компании «Биана», которой принадлежит эта торговая марка, достигает по некоторым оценкам 40 миллионов долларов. Розничная торговая сеть насчитывает около пятидесяти точек. В сознании отечественных потребителей одежда и обувь Henderson стала синонимом качественной продукции, на уровне высоких стандартов.
Многие аналитики сравнивают феномен Henderson с метаморфозами, которые произошли в нашей стране с брендом Hugo Boss. Если за рубежом эта торговая марка воспринимается, как бренд среднего класса, то у нас в стране Hugo Boss позиционируется как элитная марка. В мировой практике не редко происходит изменение восприятия торговой марки. Но чаще всего, элитные торговые марки начинают производить продукцию для более массового потребления, т.е. становятся более демократичными по цене. Компания «Биана» идет в противоположном направлении, продвигая продукцию под торговой маркой Henderson в верхние сегменты рынка.
Владелец «Биайны» получил техническое образование в политехническом институте в Ереване. Арутюнян по специальности проработал недолго, в 1991 году поехав в США продолжать обучение в Армяно-американский университет, созданный при Калифорнийском университете. Американское образование он так и не получил, занявшись бизнесом. Торговля на бирже особых дивидендов не принесла и со временем, Арутюнян перебрался в Москву. В 1994 году он начал сотрудничать с венгерскими фирмами, став их дилером в России. Получив права на продажу одежды Fruit of the Loom и игрушек Matchbox. Однако партнеры подвели владельца «Биайны», поставив конкурирующим фирмам остатки аналогичной продукции по заниженным ценам. В 1995 году Арутюнян знакомится с польскими бизнесменами, владевшими компанией LPP. Поляки выпускали одежду под брендом Reserved и мужские рубашки под торговой маркой Henderson. Именно они предложили Арутюняну стать их торговым представителем на территории России. Можно сказать, что поляки попали в цель. Как вспоминает хозяин «Биайны», в то время рубашку нормального качества по доступной цене в Москве купить было практически невозможно. Элитные марки рубашек предлагались по высоким ценам, а недорогие рубашки на рынках были низкого качества. Нельзя сказать, что бизнес развивался очень легко и успешно. Торговые сети постоянно задерживали платежи за поставленный товар, а если платили, то курсовая разница съедала всю прибыль. В этой ситуации польские партнеры подставили свое плечо российскому партнеру. Они не только не прекратили поставки своей продукции с отсрочкой платежа, а, наоборот, увеличивали поставки и расширяли ассортимент. Один из руководителей польской фирмы LPP вспоминает, что компания Арутюняна была одной из активно развивающихся из всех зарубежных партнеров LPP. Чувствовалось, что Арутюнян вкладывал и свои финансовые средства в продвижении продукции. Через некоторое время долги перед польскими партнерами были погашены. Кризис неплатежей со стороны торговых предприятий подтолкнул Арутюняна к построению собственной системы продвижения и продажи продукции. Это решение совпало с падением арендной платы в московских торговых центрах, вызванное финансовым кризисом в России. Свою первую торговую точку Арутюнян открыл благодаря тому, что один из партнеров передал ему за долги небольшой магазин на окраине Москвы. Через некоторое время фирма «Биайна» перестала предлагать продукцию Henderson в другие магазины, за исключением ТЦ Metro.
Постепенно фирма «Биайна» стала превращаться в компанию, включающую как розничную торговую сеть, так и собственное производство. Заказы на производство размещается в Европе и Китае. Связано это с тем, что отечественные производства не могут гибко реагировать на изменения, происходящие на рынке. Если за границей за 2-3 месяца можно пройти путь от задумки до начала производства, то в России этот путь займет целый год. Польские партнеры активно развивали торговую марку Reserved, практически не занимаясь Henderson. В 2003 году польские предприниматели уступили эту марку Арутяняну. Именно в его руках марка преобразилась. Появились коллекции верхней одежды и костюмов. А позиционирование бренда значительно улучшилось.
Разработками дизайна моделей для Henderson, компания «Биайна» занимается самостоятельно. Эти занимается дизайнеры в Москве и английский филиал компании. Для производства одежды используются качественные ткани европейского производства. Пальто и костюмы производятся на итальянских фабриках, мужские рубашки шьют в Китае, а галстуки в Гонконге. Размещение заказов на европейских фабриках, где оплата труда высока, сказывается на конечных ценах продукции. Однако Арутюнян говорит о том, что для него, главным является качество одежды. Именно у европейских производителей есть опыт производства модных линий одежды, а Henderson позиционируется как модная одежда. В настоящее время Henderson стремится достичь в России таких же результатов, как и торговая марка Hugo Boss. По некоторым оценкам, обороты этих компаний в сегменте одежды вполне сопоставимы. Как считают аналитики рынка одежды, компании Арутюнова принадлежит около 1% рынка мужской одежды в своем сегменте. Общий объем отечественного рынка одежды, за исключением одежды для детей, оценивается более, чем в 30 млрд. долларов. При этом мужская одежда занимает около 25% от общего объема рынка. Около 50% рынка мужской одежды занимают изделия нижней ценовой категории, стоимость которых менее 40 евро. Элитный сегмент (дороже 200 евро) занимает около 15%, а одежда среднего уровня занимает 35% от всех продаж мужской одежды.
В своем продвижении «Биайна» во многом напоминает тактику Hugo Boss в России. Так, Hugo Boss проводит совместные акции с Mercedes-Benz, а магазины Henderson разыгрывают среди своих покупателей автомобиль Alfa Romeo 147. Кроме того, «Биайна» занимается спонсорством соревнований в элитных видах спорта, например, соревнования по гольфу. Как заявляют в самой компании, на продвижении своего бренда расходуется до 5% всего товарооборота. Компания стремиться найти подход к личности своих клиентов. Например, в магазинах Henderson предлагаются мужские галстуки нестандартной длины. По мнению маркетологов «Биайна», удлиненные галстуки позволяют создать особый объем узла, что подчеркнет изысканность внешнего вида мужчины, купившего такой галстук.
02.03.2008