Рассмотрим вопрос ценообразования. Не секрет, что все, кто производит какой бы то ни было товар или услугу, устанавливают на нее свою цену. На протяжении большей части истории человечества цена устанавливалась в результате торга между покупателем и продавцом. Только в конце XIX века, в результате прошедшей промышленной революции, возникла новая идея – установление единой цены для всех покупателей. Идея, разумеется, прямо связана с самой промышленной революцией, поскольку впервые появилась возможность массового изготовления однотипных товаров.
Современная жизнь изменилась еще в одном пункте – если раньше покупатель пытался снизить цену, торговец ее поднять, то нынче торговые компании пытаются переложить ответственность за корректировку цен на производителя. Так появляется рынок, в чью особенность входят значительные скидки, реклама и маркетинг.
Как вырабатывается цена? Обычно производитель исходит из себестоимости товара, при этом не сильно обращая внимание на рыночные изменения и совсем не учитывают происходящее с соседями. А ведь цена – это характеристика товара, где заложены не только затраты при производстве, но и спрос-предложение, качество, эксклюзивность, возможность «бартера» между предприятиями и т.п.
При этом, разумеется, фирма-производитель стремится получить максимальную выгоду для себя и уменьшить выигрыш покупателя. В этой схеме спрос при росте цен будет падать, а предложение – расти и на этом пути возможен кризис перепроизводства.
Хотя не все так просто. В цену заложены как экономические аспекты потребительского рынка, так и психологические. И понятие бренда это как раз влияние второго аспекта. Реклама, направленная на разные в ценовом отношении аудитории, может изменить вкусы потребителя и вынудить его платить большие деньги за тот же товар.
С другой стороны и производство испытывает на себе влияние со стороны потребителя. Потребитель часто желает испытать новинки научно-технического прогресса, вложения инвестиций в выгодные ему проекты и медицинская отрасль промышленности хороший тому пример. Однако, консерватизм потребителя тоже играет на руку стабильным устойчивым производителям, поскольку привычка покупать товары одного качества или одной фирмы могут послужить причиной более для покупки более дорогого товара.
Таким образом, принципиальным отличием современного рынка при наличии маркетингового подхода к определению цены от классического ценообразования должно стать изменение подхода к формированию цены. Цена не является больше продуктом «голого» рационального вычисления. Это своего рода искусство поиска оптимальной и равновесной рыночной характеристики, учитывающей, к тому же и факторы риска.
Таким образом, процесс образования цены должен пройти как минимум девять основных этапов:
1. Установления первоначальной цены на товар (стоимости),
2. Выявление факторов, влияющих на уровень цены (конкуренции, гос.поддержки и т.п.)
3. Постановка целей ценообразования (извлечение максимальной прибыли, поддержка предприятия и т.п.)
4. Выбор метода ценообразования.
5. Соответствие ценовой стратеги производителя.
6. Разработка тактики введения данной цены на рынке.
7. Рекламная компания.
8. Рыночная корректировка цены.
9. Страхование рисков.
Это разумеется не спасет производителя от неудач, но может помочь избежать грубых ошибок.
17.07.2008