* Всего материалов на сайте:3,168

300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер

05.02.10

300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер

Эта книга, построенная в форме вопросов и ответов, — квинтэссенция знаний и многолетнего опыта Филипа Котлера, одного из известнейших в мире экспертов в области стратегического маркетинга, гуру современных маркетологов.

Прочитав ее, вы узнаете, какие навыки необходимы специалистам по маркетингу для успеха, как компании могут измерить эффективность маркетинга, какие маркетинговые стратегии наиболее разумны в периоды спадов, как изменяется роль маркетинга в наши дни в связи с глобализацией и новыми технологиями, какими станут отделы маркетинга в будущем.

Книга адресована руководителям компаний, директорам по маркетингу, маркетологам-практикам, бренд-менеджерам, преподавателям и студентам профильных вузов.

Отрывок из книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер (Филип Котлер)»:
Что происходит с массовым маркетингом — он все еще жив, умирает или уже мертв?

Первоначальная идея массового производства, массовой дистрибуции и массовой рекламы была использована компаниями, производящими товары широкого потребления, например мыло, супы, холодильники, автомобили и так далее. Так, Procter & Gamble изготовляла мыло «Ivory» и пыталась убедить всех покупать именно это мыло, Coca-Cola производила «колу» и убеждала всех и каждого пить именно ее. Но сколько людей, столько и вкусов, и в этом заключается возможность завоевать узкий рыночный сегмент для компаний, только пытающихся выйти на рынок, и фирм, работающих потребительскими нишами. Реагируя на такие попытки, большие компании начали дифференцировать свои товарные предложения для крупных сегментов рынка. Procter & Gamble выпускает несколько различных торговых марок стирального порошка, обладающих разными свойствами. Coca-Cola в настоящее время производит несколько сортов своего знаменитого напитка.

Таким образом, компания может выбрать один из трех вариантов возможной стратегии: убеждать всех и каждого воспользоваться каким-то одним продуктом (недифференцированный маркетинг), нацелиться на различные сегменты рынка, имея в своем распоряжении различные продукты (дифференцированный маркетинг), или же сконцентрировать все усилия на одном, специализированном сегменте рынка (концентрированный маркетинг).

Массовый маркетинг по-прежнему жив и здоров. Посмотрим на «Соса-Cola», зубную пасту «Crest», «McDonald’s» и другие массовые бренды. Но слишком многие компании выпускают на рынок продукты, не отличимые от известных марок. Цены на перенасыщенном рынке неизбежно падают. Чтобы избежать жесткой конкуренции, каждая компания пытается сфокусировать свои усилия на все более узких сегментах рынка. Необходимость большей разборчивости диктуется еще и быстрым увеличением количества каналов коммуникаций, что не позволяет продавцам, как раньше, охватывать аудиторию во время какой-то одной программы, выходящей в лучшее эфирное время. Более того, компании, практикующие прямой маркетинг, добиваются прекрасных результатов, используя вместо массовой рассылки списки самых перспективных (с точки зрения товарных предложений) клиентов. Для некоторых товаров и в ряде ситуаций массовая рассылка остается весьма эффективной, особенно в странах с меньшим количеством каналов коммуникаций и конкурентов. Однако в растущем числе случаев сегментирование рынка или даже индивидуализированный маркетинг приводит к гораздо более убедительным результатам.

Купить книгу 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер

Похожие новости: