В этой статье мы анализируем как, по каким коммуникационным каналам кофейные компании продвигают свою продукцию (растворимый кофе). При этом мы отвечаем на вопросы: где, когда, и сколько они рекламируются и какие тенденции за два года 2003 – 2004 и 10 месяцев 2005 года, рассматриваемых в статье, наблюдаются в продвижении кофейных марок.
Предварительные данные
Кофе стал неотъемлемым элементом стиля жизни значительной доли наших соотечественников – по данным исследований этот напиток пьют примерно 25% россиян несколько раз в день. Имидж растворимого кофе – динамизм, современность. Во многом такое восприятие сформировано рекламой. Например, можно вспомнить рекламные ролики кофейной марки Jacobs. Растворимый кофе, в первую очередь благодаря удобству и быстроте приготовления, продолжает пользоваться очень высоким спросом – его пьют более 90% россиян.
В течение периода январь 2003 — октябрь 2005 гг. в Москве и городах России рекламировалось 42 марки растворимого кофе. Лидерами по рекламным инвестициям являются марки: Nescafe , Jacobs, Milagro, Tchibo, Maxwell house, Ruscafe, Гранд, Жокей. На рекламу растворимого кофе приходится наибольший процент инвестиций (90%) товарной категории «Кофе и какао».
Перейдем к формальному описанию приводимых данных.
- Анализируемый период рекламной активности: январь 2003 – октябрь 2005 гг.
- Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах.
- Регион мониторинга рекламной активности:
- национальные кампании;
- московские кампании.
- Размерность данных:
- инвестиции рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок (При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ – 40–60%, на прессу и радио – 20–30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь.);
- количество рекламных событий.
- Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.
В этой статье приведен краткий анализ данных мониторинга рекламной активности в категории «Растворимый кофе» (классификация исследовательской компании TNS/Gallup). Статья носит фактологический характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность собственного анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании.
Перед началом повествования хотелось бы напомнить общую схему и последовательность работы над рекламной кампанией (смотри рисунок 1).
Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией
Для правильного планирования кампании необходимо проанализировать уже сложившуюся ситуацию, оценить имеющиеся ресурсы и, осознав свои собственные цели, только потом искать пути их решения в стратегических и тактических мероприятиях. ( Статья «Стратегическое планирование в рекламе» http://www.ockap.ru/analitic/strat.htm).
Краткий анализ
Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе» может быть описана следующим графиком (смотри рисунок 2). Рекламные инвестиции в 2004 г. сократились на 7% по сравнению с 2003 годом, а за 10 месяцев 2005 г. они сократились на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Можно предположить, что причиной этому является постепенный переход рынка на потребление зернового кофе. Всплеск рекламной активности в категории наблюдается два раза в год: февраль — июнь, с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность – в летние месяцы.
В течение периода январь 2003 – октябрь 2005 гг. в средствах массовой информации вышло 151,9 тысячи рекламных сообщений из категории «Растворимый кофе». Лидером по этой позиции является телевидение: вышло 120,06 тысяч рекламных сообщений – 79% всех сообщений. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит рекламе в кино: 18, 08 тысяч. На третьем месте располагается наружная реклама: за анализируемый период наблюдалось 8,2 тысячи конструкции с рекламой растворимого кофе. На четвертом месте находится радиореклама: в эфире центральных радиостанций мы могли слышать 4,8 тысячи роликов. Пресса с количеством рекламных сообщений 799 по количеству выходов находится на пятом месте (рисунок 3).
Рисунок 2. Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе»
В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы¹. За анализируемый период самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций категории «растворимый кофе» по видам медиа приходится на телевидение (смотри таблицу 3 и рисунок 4). На втором месте – пресса, далее расположены наружная реклама, радио и реклама в кино. Реклама в кинотеатрах присутствовала практически на протяжении всего исследуемого периода. Если говорить о крупнейших рекламодателях среди марок растворимого кофе, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ.
______________________________________________
¹ Так пресса имеет наибольшую удельную стоимость контакта, а радио наименьшую (стоимость контакта с 1000 человек).
Рисунок 3. Распределение выходов рекламы по видам медианосителей
Рисунок 4. Распределение рекламных инвестиций по видам медианосителей
ТВ. В 2004 году, по сравнению с 2003, объем рекламы на ТВ сократился на 7%. В 2005 году, по сравнению с аналогичным периодом (январь — октябрь) 2004 года, сократился на 9%. За исследуемый период 2003 – октябрь 2005 год на телевидении рекламировалось 25 марок растворимого кофе из 42 рекламируемых с помощью какого – либо медианосителя. Основными рекламодателями среди них в 2003 году были марки Nescafe, Jacobs, RUSCAFE, Tchibo, Maxwell house, Milagro, Гранд. В 2004 году на первом месте по рекламным инвестициям марка Nescafe, далее – Jacobs, Tchibo, RUSCAFE, Maxwell house, Гранд. За десять месяцев 2005 года самыми активными рекламодателями на ТВ стали марки: Nescafe, Milagro, Jacobs, Maxwell house (смотри таблицу 1). Так как кофе потребляют во всех уголках нашей страны, то кофейные компании чаще всего используют размещение на национальных ТВ-каналах – НТВ, Первый канал, Россия (рисунок 5).
Таблица 1. Распределение позиций лидеров по инвестициям на ТВ по годам (топ – 10)
Рисунок 5. Относительное распределение рекламных инвестиций марок кофе по ТВ-каналам
Основные рекламные инвестиции на ТВ приходятся на весну и осень. Летом – затишье.
Для исследуемой нами категории основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), на которую приходится 98% ТВ – инвестиций, что составляет 87% выходов за весь исследуемый период. Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют 30-секундные версии (41% случаев) и 20-секундные (15% случаев). На третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период находятся 10- и 5 — секундные рекламные ролики (12% случаев). Средний хронометраж за 2003 год – 20 секунд, за 2004 – 18 секунд, за 1-10/2005 – 20 секунд.
Спонсорство на ТВ в категории «Растворимый кофе» используется не достаточно активно, всего за исследуемый период на этот вид рекламы пришлось 13% случаев. Чаще всего в качестве спонсора выходила марка PARLAMENT – 7384 выходов (случай рекламы зонтичных брендов, используется для продвижения водки и сигарет под одноименной маркой о таких случаях более подробно можно прочитать в статье «Как рекламировать крепкие алкогольные напитки» в журнале «Реклама теория и практика» №1(13) ИД Гребенникова). На втором и третьем месте – соответственно марки Nescafe – 299 выходов, Ambassador – 264 выхода.
ПРЕССА. Что касается тенденций по годам в прессе: в 2004 году инвестиции в рекламу увеличились на 32%, за десять месяцев 2005 года по сравнению с аналогичным периодом 2004 года инвестиции сократились на 8%. В прессе размещается основное число рекламодателей (26 из 42, т.е. 62% марок) категории «растворимый кофе». Основными рекламодателями среди марок кофе в прессе в течение анализируемого периода январь 2003 – октябрь 2005 гг. были марки Nescafe, Tchibo, Davidoff, Жокей, Carte Noire. Всплеск рекламной активности в прессе наблюдается осенью и весной, летом – затишье, как и на ТВ. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Издания, привлекшие наибольшее количество «кофейной» рекламы за январь 2003 – октябрь 2005 гг., показаны на рисунке 5.
Рисунок 5. Распределение рекламных инвестиций (левая ось) и количества выходов (правая ось) рекламы между изданиями (топ — 10) за весь исследуемый период (поранжировано по инвестициям за 2004 год)
В 2004 году и за 10 месяцев 2005 г. более активно стала размещаться «кофейная» реклама в журнале «Вокруг света». Это издание стало лидером по рекламным поступлениям в 2005 году, на втором месте – «Cosmopolitan», далее «7 Дней», «Лиза», «VOGUE». Журнал «Вокруг света» также лидирует и по количеству выходов рекламных сообщений за 2005 год. Изменения позиций лидеров по годам можно проследить в таблице 2.
Таблица 2.Распределение позиций лидеров по инвестициям в прессе по годам (топ–10)
Если говорить о типах используемых изданий, то в 50% случаев публиковалась реклама в ежемесячных журналах, в 21% случаев – в еженедельных журналах, в 15% случаев – в ежедневных газетах (смотри рисунок 6). В еженедельных и более редких газетах – 10%. Публикации в рекламных изданиях – 4%. Если рассматривать с точки зрения инвестиций рекламодателей, то наибольший удельный вес (68%) приходится на ежемесячные журналы (это объясняется большей стоимостью размещения в них, чем в ежедневных газетах). На долю еженедельных журналов приходится 22%, 6% – еженедельные газеты, 2% – ежедневные газеты, рекламные издания — 1%.
Если говорить о цветности рекламы в прессе, то в 94% случаев выходы были цветными модулями.
Рисунок 6. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по типам изданий в категории «Растворимый кофе»
РАДИО. Объем рекламных инвестиций на радио с каждым годом постепенно сокращается, например, в 2004 году по сравнению с 2003 рекламные инвестиции сократились на 35%, а в 2005 году – сократились на 53% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года.
Реклама на радио в течение исследуемого периода выходила неравномерно, сезонность прослеживается слабо, но пик наблюдается стабильно в декабре и в феврале каждого года исследуемого периода. Самыми активными рекламодателями среди марок кофе за январь 2003 – октябрь 2005 гг. были марки Moccona, Nescafe, Ruscafe. Чаще других рекламодатели использовали следующие радиостанции: Европа Плюс, Русское радио (смотри рисунок 7).
Рисунок 7. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями
В основном в эфир выходили прямые рекламные ролики (67%), но также высок процент спонсорства (33% от общего числа рекламных событий).
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. Наружная реклама использовалась на протяжении всего исследуемого периода. В 2004 году, по сравнению с 2003, рекламные инвестиции категории «Растворимый кофе» сократились на 25%, а за десять месяцев 2005, по сравнению с аналогичным периодом 2004 года, инвестиции увеличились на 55%. Сезонность в наружной рекламе выражена слабо. Чаще всего в категории «Растворимый кофе» в течение периода январь 2003 – октября 2005 гг. использовались биллборды (щит 3х6 м) – в 32% случаев и брандмауэры (Painted Wall) – 31%. На крышные установки с использованием неона и внутренней подсветки (NEON ROOF SIGN) приходится 11%. Самые активные марки в наружной рекламе за исследуемый период: Nescafe, Carte Noire, Ambassador, Kaffa, Brooke Bond Bon, Maccoffee, Davidoff.
Рисунок 8. Распределение рекламных инвестиций (правая ось) и количества выходов рекламы (левая ось) между марками растворимого кофе
РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ. С рекламой в кинотеатрах за исследуемый период выходили 2 марки: Nescafe – 78% инвестиций, что составляет ш89% — выходов; Carte Noire – 22% инвестиций и 11% — выходов. В качестве рекламы выходили только рекламные ролики.
Общие выводы
Реклама категории «Растворимый кофе» носит сезонный продуктовый характер. Те марки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе – телевидении, это примерно 60% всех рекламирующихся марок растворимого кофе, а их всего 42. Также рекламодатели используют прессу (различные издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания марки кофе (логотипа). Радио как рекламоноситель является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания и запоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ марки, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя.
В этой статье мы рассказали о том, как проводятся рекламные кампании по продвижению кофейных марок – какие коммуникационные каналы задействованы в продвижении, когда активизируется рекламная кампания, какова ее интенсивность, какие тенденции выражены за последние два года и 10 месяцев в продвижении анализируемой категории. Рассмотренные данные являются важной составляющей при подготовке стратегии продвижения и ее реализации. Авторы благодарят читателя за внимание к своему труду и готовы лично ответить на все возникающие вопросы.
Таблица 3. Рекламные инвестиции за 2003 – 1-10/2005 года в категории «Растворимый кофе» по видам медианосителей (без скидок и наценок в долларах США)