* Всего материалов на сайте:3,105

Знайте свои HOCO

28.09.10
      Мы уже определили, какие появились типы коммуникационных идей и как бренды их применяют. Но как решить, какой тип (или типы) идей лучше всего удовлетворит потребности вашего бренда? Мы убеждены, что идеи брендов — лучшие среди всех стратегических идей, но создавать их труднее всего. Мы также обнаружили, что в некоторых случаях идеи брендов могут не подойти определенному бренду или категории, а иногда даже культуре материнской компании. Поэтому всегда следует подходить к этой стадии процесса планирования без предубеждения. А в этой главе мы рассмотрим способы оценки различных типов идей, чтобы решить, какой или какие из них лучше всего удовлетворят потребности вашего бренда.

Когда вы разрабатываете идеи, за ними должна стоять какая-то цель. В главе 1 мы написали, что коммуникационные идеи — один из самых действенных способов добиться прибыли с инвестиций, но (и это очень важное «но») без четких целей — от деловых до маркетинговых и коммуникационных — ваша идея рождается с ахиллесовой пятой. Без дисциплины, которая нужна для постановки целей, ваша идея просто не будет достаточно прочной. Именно здесь проявляется недостаточная вера в силу идей, но этого всегда — всегда! — можно избежать.
Коммуникационные цели высокого порядка

Планирование часто представляется линейным процессом, но в реальности оно редко таким оказывается — особенно при постановке целей. Нередко мы наблюдаем, как маркетинговые и коммуникационные цели резко меняются в ходе планирования, оттого что обнаружена новая важная информация или предварительные идеи воплощения оказывают влияние на стратегические идеи. В некоторых случаях это признак гибкого мышления, но очень часто это происходит, потому что цели с самого начала не соответствовали бренду.

Чтобы определить правильный тип коммуникационной идеи, нужно начать с правильного типа цели. Чаще всего маркетинговые цели не очень помогают при создании коммуникационных идей. Например, маркетинговая цель повысить темпы продаж на 10% в целом оправданна, но по ней нельзя понять, какие действия бренда на рынке увидит потребитель; кроме того, она не является стартовой площадкой для превосходных коммуникационных идей. Так что иногда нужно отойти на шаг назад и определить то, что мы называем «коммуникационной целью высокого порядка» (High Order Communication Objectives, HOCO) для бренда, которая поможет искать идею нужного типа. Мы считаем, что существует шесть основных коммуникационных целей высокого порядка.

1. Добиться приоритетного знания (top of mind).

2. Обладать ценностями.

3. Играть собственную роль.

4. Подкреплять свойства или выгоды продукта.

5. Укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка.

6. Усиливать использование «промежутка».

Каждая из этих коммуникационных целей высокого порядка закрепляет за брендом какую-то территорию, тем самым помогая вам определить, какой тип коммуникационных идей сработал бы наилучшим образом, а также вдохновляя вас на воплощение этой идеи и позволяя оценить реакции потребителей. Рассмотрим подробнее эти коммуникационные цели.
Добиться приоритетного знания

Почти все бренды хотят его достичь. (В некоторых нишах эксклюзивность может быть связана с престижем, и поэтому приоритетное знание нежелательно, но это особые случаи.) Есть два главных способа добиться приоритетного знания.

Некоторые бренды достигают его благодаря размеру или масштабам. Классический пример — Coca-Cola. Пройдясь по главной улице или торговому центру города в западной стране, вы никогда не окажетесь дальше чем за 50 метров от какого-нибудь носителя сообщения Coca-Cola: вывески, витрины бара, холодильника, зонтика и так далее. Это означает повсеместное присутствие Coca-Cola. А ведь в этом примере мы даже не приняли во внимание рекламу компании, акции и активизацию бренда.

Второй и чаще всего используемый способ достичь приоритетного знания — использовать мем или персонажа. За ними почти всегда стоит рекламная идея: в рекламе батареек Energizer — кролик, туалетной бумаги Andrex — щенок, сухих завтраков Sugar Pufs — Honey Monster («Медовый монстр»), пива Hof meister — медведь, картофельного пюре Smash — марсиане, страховой компании Churchill — собака и так далее. Этот способ нередко оказывается таким эффективным, что некоторые из самых знаменитых персонажей теряют свою привязку к бренду и становятся частью популярной культуры, скажем, красно-белый Санта-Клаус Coca-Cola.

Следует отметить, что не все эти персонажи возникли на основе рекламных идей; иногда для их создания использовалась упаковка или идентичность бренда, как в случае с весьма успешным кормом для котов Felix. Хотя стоит заметить, что даже в этом примере жизнь в персонаж вдыхает именно его трактовка в рекламе.
Обладать ценностями

Ценности убедительны: именно они привлекают нас к другим людям. И хотя они нематериальны, но в то же время отличают нас друг от друга, а «правильные» ценности (например, справедливость, свобода, честность) привлекательны сами по себе.

В формулировках сути бренда нередко говорится о ценностях. Мы видим их на иллюстрациях — в центре «ключей бренда», «мишеней» и «пирамид». Зачастую они там и остаются, практически не завоевав себе места в реальном мире. Но воплощаемые на практике ценности, напрямую применяемые к коммуникациям, могут обладать огромной силой.

Один из лучших примеров обладания ценностями — гигантская телекоммуникационная компания Orange. Если посмотреть на бренд Orange во всех его воплощениях, то выяснится: в большинстве из них присутствует лежащая в основе этого бренда ценность «Оптимизм» (его эмоциональная платформа) — в качестве основного или вторичного сообщения. Это разумная цель для компании в области технологий, так как она бросает вызов стандартам своей категории, создает имидж сопереживающего бренда «с человеческим лицом» и формирует базу для инноваций. Orange сталкивался с неудачами, только когда отходил от этого основного понимания, которое существует у нас всех относительно его значения и места в мире. Это мысль более высокого порядка, которая изменила категорию и создала для бренда территорию, выходящую за пределы исключительно технических инноваций.
Играть собственную роль

Роли — более обтекаемая форма ценностей. Они менее абстрактны и представляют собой архетипы мгновенно узнаваемых персонажей или развития отношений, например: лидер, мудрец, друг, мать и — чаще всего используемый — человек, бросающий вызов.

Роли или архетипы — эффективное обозначение отношений, которые вы хотите создать с потребителем; они могут напрямую включить бренд в культуру. Писатель Терри Пратчетт замечательно подметил особенность наших отношений с сюжетами и содержащимися в них архетипами: «Люди думают, что это они определяют сюжеты, но на самом деле все наоборот».

Эта мысль имеет далеко идущие последствия. То, что сюжеты нас определяют, кажется нам оправданным: ведь наша культура основана на довольно небольшом количестве сюжетов, которые просто повторяются и заново истолковываются, снова и снова.

Одна из классических книг в этой области — «Герой с тысячью лицами» Джозефа Кэмпбелла, опубликованная в 1940-е годы. В этой книге нет ничего особенно уникального, так как рассматриваемые в ней сюжеты известны с древности, но важно то, что Кэмпбелл сформулировал структуру путешествия архетипичного героя:

1. Сюжет начинается с существующего положения вещей, и мы знакомимся с нашим героем в этом обычном мире.

2. Герою приходится пуститься в приключения; сначала он делает это неохотно, но старый мудрец призывает его покинуть дом.

3. Он сталкивается с препятствиями и противниками и встречает помощников.

4. Он проходит самое тяжкое испытание, но затем завладевает эликсиром или сокровищем.

5. Он возвращается домой, преображенный случившимся, и несет с собой сокровище, чтобы изменить мир к лучшему.

6. Сюжет заканчивается новым положением вещей.

Мы уверены, что вы узнали этот сюжет во множестве его интерпретаций — от легенд о короле Артуре до «Звездных войн». И это не просто фантазия, а практический инструмент, который можно использовать для формирования целей бренда.

Существует много сюжетов, в которых бренд может найти для себя роль. Классический пример архетипа — шут. Его цель — жить настоящим, прекрасно проводить время и вносить веселую нотку в происходящее. Шут играет роль булавки: она прокалывает мыльный пузырь напыщенности, самонадеянности и высокомерия. Это классический архетип, и благодаря его использованию бренд начинает играть четкую роль, где каждый может найти что-то близкое себе. Этот архетип подходит компаниям, для которых характерна атмосфера веселья и развлечений, и брендам, желающим четко отличаться от тех, кто принимает себя слишком всерьез.

Несомненно, самый известный бренд-«шут» в Великобритании — это Virgin. В своих самых успешных обличьях Virgin действует в точности как шут, внося в категорию чувство веселья и оспаривая существующее положение вещей, созданное солидными и высокомерными брендами: Virgin Atlantic против British Airways или Virgin Mobile против тех пугающих гигантов, с которыми абонентам приходится подписывать контракт. А во всех наименее успешных начинаниях Virgin отступал от этой роли, и было неясно, кого высмеивает бренд и каково его место в этом повествовании.

Обладать ценностями и играть собственную роль — два очень действенных способа установить контакт с потребителями и добиться их вовлечения. Мы не сомневаемся, что эти цели будут все увереннее выходить на первое место по частоте использования: они имеют наибольший потенциал привлечения и ума, и сердца. Мы ожидаем, что цели, относящиеся к типу «играть собственную роль», будут все больше использоваться, так как бренды ищут способы дифференциации, контакта с потребителями и повышения своей энергии. В качестве дополнительной информации на эту тему мы рекомендуем книгу Джона Гранта «T e Brand Innovation Manifesto» («Манифест инноваций брендов»). Автор очень подробно рассматривает различные роли и типы, и любой бренд сможет выбрать подходящую роль для собственного повествования.
Подкреплять свойства или выгоды продукта

Руководствуясь своим опытом, среди множества определений бренда мы выбираем следующее: «эмоциональная мысль о рациональном отличии». А в некоторых ситуациях на рынке самая очевидная возможность — просто подчеркивать рациональное отличие: выше скорость, больше чистоты, дольше работает и так далее. И хотя часто эти отличия выражаются в рекламных идеях, некоторые бренды и компании основали свою стратегию на таком незамысловатом подходе.

В последние годы компания Reckitt Benckiser демонстрирует уверенный рост в секторе моющих средств. Ее стратегия — сосредоточиться на эффективных продуктах в категориях с высокими темпами роста. Несмотря на сильную конкуренцию, бренды — в том числе Cillit Bang и Vanish — добились быстрого роста, целенаправленно сосредоточившись на эффективности работы продуктов в сочетании с характерными, очень яркими упаковками и рекламой с простыми и понятными формулировками на грани пародии.
Укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка

Когда в ходе развития коммуникационных идей закончился этап рекламных идей, первым шагом за его пределы стал поиск способов установить связь с аудиторией через ее увлечения или стиль жизни. Теперь эти идеи уже имеют солидный стаж, но во многих случаях не используют свой потенциал до конца или не получают достаточных средств на развитие. Как мы уже говорили, результатом иногда становятся отнюдь не идеальные модели, в которых две идеи действуют параллельно; иногда они симбиотические, а иногда шизофренические. Но подобное использование увлечения или стиля жизни потребителей может придать бренду отличительные черты и несколько других возможностей для диалога.

Прекрасный пример — бренд маргарина Flora, принадлежащий компании Unilever. Он очень успешно налаживает связь со здоровым образом жизни. По сути, Flora является идеальным примером бренда, в котором преобладающая идея со временем достигла наибольшей четкости и определенности, приведя к используемой сейчас идее «здоровье сердца». Это не просто подкрепление выгоды продукта, а более широкая и увлекательная картина, актуальная для всех. С ее помощью можно очень выгодно использовать маркетинговые активы (пример — спонсорство Лондонского марафона).

Еще один хороший пример использования увлечений потребителя — бренд пива Carling, спонсирующий живую музыку. Как мы увидели в главе 5, это помогло ему больше выделиться и занять место лидера продаж среди брендов пива в Великобритании.
Усиливать использование «промежутка»

Вы можете заявить, что Carling входит и в эту последнюю категорию: ведь концерт живой музыки — классическая ситуация потребления алкоголя, подходящий момент. Устанавливая связь с каким-то промежутком времени (мы называем это просто «промежуток»), можно улучшить свои показатели — поставив в центр внимания или подкрепляя потребление либо покупку в определенное время суток, день недели, время года или при определенном настроении, поводе, условиях или исполнении ритуала. Некоторые из этих ситуаций определяются культурой, и здесь самые очевидные примеры — общенациональные праздники или фестивали: Рождество, Пасха, Новый год, День Святого Валентина и так далее. Но некоторые бренды создают и собственный промежуток.

Бренд газет Metro — продукт, полностью ориентированный на определенный промежуток времени. Эта бесплатная лондонская газета распространяется на выходе из станций метро, на автобусах и в поездах и прекрасно использует 20—30-минутную поездку на работу по утрам. Во время поездки в метро через две недели после запуска этой газеты мы с изумлением увидели, что из 40 пассажиров в вагоне более двух третей читали свой экземпляр, а большинство остальных изучали газету из-за спины соседей. Это нечто большее, чем коммуникационная цель; это — бизнес-модель, но она демонстрирует, что правильно угадать момент — уже полдела.
Сосредоточиться на правильной цели

Решение, какая цель больше всего подходит вашему бренду или ситуации на рынке, зависит от нынешнего положения бренда и его долгосрочных целей на будущее. Мы составили список возможных критериев в качестве краткого руководства, чтобы помочь вам определить самую подходящую НОСО. Рассмотрев различные ситуации и долгосрочные цели, мы можем увидеть, какая из НОСО обладает наилучшим потенциалом для солидных брендов или тех, что только собирается выходить на рынок.

    — Бренд уже имеет определенный вес в своей категории или обладает достаточным потенциалом, чтобы добиться такого веса?

    — Бренд действует в нематериальной категории?

    — Это товар импульсной покупки?

    — Эта категория пониженного интереса?

      Если вы ответили «да», то подумайте об использовании НОСО 1: добиться приоритетного знания.

    — Бренд пытается изменить мыслительные установки в категории?

    — Бренд пытается изменить поведение в категории?

    — Бренд защищает большую долю рынка?

      Если вы ответили «да», то подумайте об использовании НОСО 2: обладать ценностями.

    — Долгосрочные цели бренда выходят за пределы этой категории?

    — Это категория пониженного интереса?

    — Бренд стремится преобразиться?

      Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 3: играть собственную роль.

    — Выгода от этого бренда более актуальна, чем у конкурентов?

    — Эта выгода проявляется в важной для общества форме (ее будут обсуждать)?

    — Бренд защищает большую долю рынка?

    — Он действует в категории с высокой вовлеченностью потребителей?

    — Вы стремитесь поощрять пробу продукта?

      Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 4: подкреплять свойства или выгоды продукта.

    — Эта категория перенасыщена?

    — Это скучный бренд?

    — Вы стремитесь установить связи с основными пользователями?

    — Позиционирование бренда связано со стилем жизни?

    — Ваша целевая группа однородна (например, мамы, у которых это первый ребенок)?

      Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 5: укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка.

    — Вам кажется, что в этой категории есть неиспользованная возможность применения продукта?

    — У продукта есть целенаправленная выгода с точки зрения времени суток или дня недели?

      Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 6: усиливать использование «промежутка».

НОСО представляют собой линию старта. Они широки как отдельные области, но помогают определить, в какой коммуникационной идее заключены наилучшие возможности. Мы также старались не усложнять вопросы. Большинство из них просты, и, вероятно, ответ на них был бы получен в процессе составления маркетинговой стратегии. Однако мы применяем эти знания и смотрим на них с точки зрения коммуникаций.
С чего вы начинаете?
Когда вы начинаете с чистого листа

Ради простоты представим, что ваш бренд начинает с чистого листа, то есть еще не вышел на рынок или его капитал еще не тратится на устоявшиеся идеи. (Это не обязательно значит, что такие бренды не имеют ни какого багажа; скорее, они стремятся измениться, не захватывая с собой значительную часть своей коммуникационной истории.) Итак, если вы начинаете с нуля, НОСО следующим образом соответствуют коммуникационным идеям:
НОСО 1: добиться приоритетного знания?

Вам нужна рекламная идея

Это проще всего понять. Рекламная идея — лучший способ ярко выделить бренд или продукт и сделать так, чтобы его запомнили. Другие идеи, например контекстуальные рамки, тоже могут применяться, но в центре всего будет лежать именно рекламная идея.

Знайте свои HOCO

Рис. 9.1. НОСО 1 — добиться приоритетного знания
НОСО 2 и 3: обладать ценностями или играть собственную роль?

Вам нужна идея активизации или идея бренда вместе с идеей активизации

Есть два способа играть собственную роль или обладать ценностями — в зависимости от того, насколько четко определена суть бренда. Если четко, то есть вариант — перейти сразу к реализации и энергии, которую мгновенно может создать идея активизации. А для этого нужно проявить честность: рассматривать суть бренда не просто как широкую территорию, которую занимает бренд, а как источник энергии для коммуникаций. К сожалению, суть почти всех брендов для этого не подходит. Из-за своей широты и неопределенности она не в силах придать коммуникациям нужную остроту, чтобы они смогли побуждать к действиям и запоминаться. Однако если вы уверены, что суть бренда справится с этой задачей, то действуйте!

Знайте свои HOCO

Рис. 9.2. НОСО 2 и 3 — обладать ценностями или играть роль

Чаще требуется идея бренда. Она становится той дверью, за которой перед брендом открывается возможность более широкой реализации. От четкой идеи бренда можно перейти в реальный мир и начать действительно увлекательную активизацию, которая легко найдет отклик у потребителей. Как мы уже видели, прекрасная идея бренда в сочетании с энергией идеи активизации — одно из самых мощных сочетаний на сегодня.
НОСО 4: подкреплять свойства или выгоды продукта?

Вам нужна рекламная идея и симбиотическая идея. Выгоды, которые четко определены, можно усилить с помощью дисциплины, добившись ее благодаря рекламным идеям. Но добавление симбиотической идеи способно сделать выгоду гораздо актуальнее. Звучит просто, однако на практике губительной помехой часто становится синдром «изобретено не здесь». Если симбиотическая идея исходит от медиа агентства, то нередко рекламное агентство не желает изменять свою творческую работу, хотя чаще происходит наоборот: прекрасная симбиотическая идея, созданная рекламным агентством, встречает холодный прием медиа агентства, чьи сотрудники на первое место ставят свое самолюбие. Они не могут совершить творческий переход от действенности к эффективности или просто не хотят заниматься тем, что выходит за рамки обычного. Такова суровая правда, и всем агентствам было бы полезно проявлять в этом вопросе больше зрелости.

Знайте свои HOCO

Рис. 9.3. НОСО 4 — подкреплять свойства/выгоды продукта
НОСО 5: укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка?

Вам нужна физическая платформа

Физические платформы — очевидный способ установить связь с потребителем через его увлечение или стиль жизни. Их очевидность может привести к проблемам поверхностного или низкого вовлечения, которые мы рассматривали раньше.

Но если вам удастся избежать этих трудностей, физическая платформа может очень помочь связать ваш бренд с увлечениями потребителей.

Знайте свои HOCO
Рис. 9.4. НОСО 5 — укреплять связи со стилем жизни/увлечениями целевого рынка
НОСО 6: усиливать использование промежутка?

Вам нужна идея активизации и контекстуальная рамка

На самом основном уровне для связи с промежутком нужно правильно определить контекстуальную рамку. Но для того, чтобы добиться реальных изменений в поведении, нужно использовать идею активизации.

Знайте свои HOCO

Рис. 9.5. НОСО 6 — усиливать использование «промежутка»

Подведем итоги. На рисунке ниже показано, как НОСО связаны с типами коммуникационных идей.

Знайте свои HOCO

Рис. 9.6. Когда вы начинаете с чистого листа — резюме
Когда вы начинаете не с чистого листа

Мы рассмотрели те случаи работы с НОСО, когда бренд начинает с чистого листа. Но если у него уже есть какие-то удачные коммуникационные идеи, все может быть сложнее, а количество вариантов будет ограничено. В этом случае обычно стоит сохранить существующие рекламные идеи и идеи активизации. Если они действительно сильны, то найдутся способы применять их выгоднее: или повысив их актуальность в контексте и стремясь разработать симбиотические идеи в более чистом виде, или выделив самое эффективное в идее активизации, чтобы увидеть, может ли она наполнить смыслом идею бренда.

Знайте свои HOCO

Рис. 9.7. Когда вы начинаете не с чистого листа
Но самый важный фактор таков

Самое важное качество, необходимое при оценке типов идей, — старый добрый здравый смысл. Однако не следует забывать, что этот процесс оценки тесно связан с долгосрочными целями. Если вы не уверены в том, чего именно пытается достичь ваш бренд, все попытки оценивать типы идей обречены на неудачу в обстановке неразберихи и разочарования.

Похожие новости: