«Ждите ответа, ждите ответа…” А когда его ждать, и так ли важно знать, когда будут получены отклики? Это наиболее часто возникающий вопрос, интересующий тех, кто решил связать рекламную и маркетинговую деятельность своей компании с таким популярным средством директ маркетинга, как адресная почтовая рассылка (АПР).
Начнем с необходимости знаний о процессе поступления откликов. Зачастую, разослав свои рекламные предложения во все возможные направления, многие считают, что все зависящее от них уже сделано, и успех данного мероприятия в руках фортуны.
Однако, учитывая все особенности процесса поступления откликов и процесс принятия клиентом решения о сотрудничестве, можно значительно повысить отдачу от почтовых рассылок за счет простых и малобюджетных мероприятий. Также эти знания крайне необходимы для того, чтобы своевременно планировать и реализовывать ДМ-акции, приуроченные к определенным PR-проектам (выставки, семинары, презентации и т.п.)
Поэтому возникает много вопросов, связанных именно с процессом поступления и ожидания откликов. Когда ждать откликов? Почему некоторые адресаты реагируют сразу, а другие через пару месяцев? Можно ли как-то подтолкнуть сомневающихся адресатов к принятию положительного решения? Эти вопросы мы и рассмотрим в данной статье.
Когда же начинают поступать эти долгожданные отклики?
Из графиков поступления откликов на АПР (рис.1, рис.2) видно, что они начинают поступать приблизительно через 3-7 дней по Москве (6-15 по России). Ответная реакция адресатов распределяется неравномерно во временно промежутке (2,5-3 месяца по Москве и 4-5 по России).
К тому же на графиках мы можем наблюдать, что в обоих случаях характерно выявлены два пика поступления откликов: первый, максимальный, через 6-15 дней после рассылки по Москве (9-20 по России), второй — через 1,5 месяца по Москве (2-2,5 месяца по России).
Чем же объясняется подобная тенденция?
Дело в том, что поступлению откликов предшествует два сложных процесса, от которых и зависит скорость реакции адресата на ваше предложение, таких как: процесс формирования спроса (рис.3) и процесс принятия решения.
Рис.3 Процесс формирования спроса Что будем понимать под этими терминами. Потребность Спрос Потребление
В принципе, процесс формирования спроса должен проходить до того момента, когда адресат получит ваше предложение о сотрудничестве. Именно поэтому перед АПР особое внимание уделяют выделению целевой аудитории и формированию адресной базы данных.
Почему? Да потому что быстрее всего на предложение реагируют именно те адресаты, у которых уже сформировалась потребность в товаре (услуге) и ваше выгодное предложение они получили именно в момент принятия решения.
Отклики этих адресатов распределяются в первой половине периода поступления откликов. В основном из них формируется первый пик (рис. 1, рис. 2).
Подтверждением тому является опыт многих компаний, рассылающих свои предложения о сотрудничестве или поставке товара к периоду сезонного ажиотажа или к моменту закладывания бюджета на следующий год, когда потребность и спрос четко определены и выявлены. Пример
«Представительство фармацевтической компании уже много лет успешно работает на российском рынке. Компания уделяет директ маркетингу особое место в своей политике, ведь с его помощью было приобретено немало клиентов. Одним из медицинских препаратов, поставляемых ей на российский рынок, является вакцинопрофилактический препарат против гриппа. Ежегодно в преддверии эпидемиологического сезона компания проводит ряд директ маркетинговых мероприятий, в которые входит адресная почтовая рассылка предложений о вакцинации. Квота заинтересовавшихся предложением составляет 25-32%»
Естественно, ничто не бывает совершенно, и зачастую в выделенной целевой аудитории встречаются организации, которые:
- ранее никогда не пользовались подобным видом товара;
- приобретали необходимое у других компаний;
- не имеют представления о товаре и услуге (если на рынок продвигается технологическая новинка и т.п.);
В этом случае, на момент получения письма у адресатов еще не осознана потребность в предлагаемом товаре (услуге) и им необходимо время на формирование спроса и принятие решения о покупке. Такие адресаты, скорее всего, начнут искать дополнительную информацию для подтверждения действительной выгоды приобретения предлагаемого вами товара. У них есть несколько путей для получения необходимых им сведений: запросить дополнительную информацию у вас (вероятность такой возможности увеличивается, если в информационный пакет включить возвратную факс-форму на получение дополнительной информации), поискать информацию в Интернете, СМИ и тд.
По статистике большая часть запросов на предоставление дополнительной информации распределяется в первой половине периода поступления откликов — 1 месяц по Москве и 1,5 месяца по России.
Вторую половину периода поступления откликов составляют как раз заказы адресатов с еще не сформировавшимся спросом (на момент получения письма), но которых полученное предложение подтолкнуло к осознанию потребности и принятию положительного решения о покупке. Именно из них формируется второй небольшой пик, наблюдаемый на графиках.
Почему второй пик поступления откликов намного меньше первого, а в некоторых случаях настолько сглажен, что даже незаметен?
В случае поступления предложения адресатам с не сформировавшимся спросом, ваше письмо на пути к желаемому результату проходит по трудному и тернистому пути, включающему в себя поиск альтернатив и процесс осознания потребности. Длительность этого процесса во многом зависит от стратегической важности товара, а также от объема материальных вложений требуемых для его покупки. В процессе принятия решения адресат может отвлечься на другие более важные для него в данный момент дела, забыть, потерять контактные данные либо принять решение в пользу другого предложения.
Есть ли методы, с помощью которых возможно не давать адресату забыть о вашем предложении, пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятию положительного решения именно в вашу пользу? Да, есть. Метод пассивного воздействия.
Суть метода состоит в том, чтобы включить в информационный пакет факторы долгосрочного воздействия (визитные карточки, корпоративные календари с символикой фирмы, сувенирную продукцию, содержащую контактные данные).
Их предназначение — как можно чаще попадаться на глаза адресату, напоминая о вашем предложении и контактных данных, которые всегда должны быть у него под рукой. Метод активного воздействия.
Существуют давно испытанные методы, с помощью которых можно подтолкнуть сомневающихся адресатов к принятию решения и за счет этих стимулирующих акций увеличить количество откликов. Такие пострассылочные мероприятия могут включать в себя:
- напоминающие адресные почтовые рассылки (например, с более развернутым предложением или напоминанием об ограниченном количестве товара на складе, сроке действия скидок, получения каких-либо других бонусов);
- проведение телефонного маркетинга по компаниям, получившим рекламно-информационный пакет (выяснение заинтересованности, налаживание личного контакта).
Из стимулирующих акций наиболее популярным ДМ-мероприятием с достаточно высокой эффективностью и небольшим бюджетом является проведение двух — трех напоминающих рассылок с периодичностью в месяц.
К сожалению, российские компании, в отличие от их западных коллег, нечасто практикуют подобные мероприятия, поскольку не имеют четкого представления о том, за счет чего достигается их эффективность. Давайте вместе рассмотрим процесс принятия адресатом решения о размещении заказа после получения коммерческого предложения.
Рис 4. Процесс принятия решения о покупке.
Как видно на схеме (рис.4), процесс принятия решения состоит из двух основных этапов: осознания потребности и решения о покупке. I фаза принятия решения
В этой фазе, как уже говорилось выше, окончательное решение о сотрудничестве принимают адресаты с уже сформировавшимся спросом на товар. На момент получения коммерческого предложения ими уже проведена оценка своих потребностей и, фактически, вторую фазу (формирование спроса и поиск альтернатив) эти адресаты уже прошли.
Решения, принятые в пользу полученного предложения, выражаются в виде заказов и распределяются в первой половине периода поступления откликов. II фаза формирования спроса и поиска альтернатив
Через вторую фазу принятия решения проходят адресаты, у которых полученное предложение спровоцировало формирование потребности и спроса. Эта фаза представляет собой осознание потребности и сбор информации, которая поможет им решить, насколько сделанное предложение рационально и выгодно.
На этом этапе начинает свою основную работу метод пассивного воздействия, но полагаться только на него нельзя, он может лишь подтолкнуть адресата к принятию решения.
Для повышения эффективности проводимой ДМ-акции именно сейчас необходимо «вынуть козырь из рукава» и начать массированную атаку на потенциального потребителя.
1. Для того, чтобы адресат не стал искать у конкурентов необходимую ему информацию — предоставьте ее сами. Возможность бесплатного получения более подробных каталогов с продукцией должна быть обязательно указана в рассылаемом предложении.
Идеально, если эта возможность будет оформлена в виде возвратной факс-формы, это подтолкнет адресатов к запросу интересующей их информации именно у вас.
Статистические данные показывают, что 20-50% организаций из всех обратившихся за дополнительной информацией и получивших желаемое могут стать вашими клиентами.
2.Применение методов активного воздействия именно во время второй фазы, поможет склонить сомневающихся адресатов в сторону положительного решения и значительно увеличить количество откликов (рис. 5). Время проведения таких акций зависит от выбранных для воздействия ДМ-методов, эту тему мы осветим более подробно в одном из следующих номеров. Если рассматривать самый популярный из них — напоминающую почтовую рассылку, то наиболее эффективным будет ее проведение к моменту принятия окончательного решения, как раз через месяц или полтора после первой рассылки.
Рис 5. Сравнительная характеристика графиков поступления откликов с использованием различных методов воздействия
Этот «козырь» способен подтолкнуть адресата к принятию положительного решения, напомнив в нужный момент о преимуществах, которые он может получить от сотрудничества именно с вами. III фаза принятия решения
В третьей фазе, также как и в первой, окончательное решение о сотрудничестве принимают адресаты с уже сформировавшимся спросом на товар (услугу) и ярко выраженной потребностью. Только в данном случае формирование спроса происходит при вашем активном участии, особенно, если во время второй фазы принятия решения были задействованы методы активного воздействия.
В заключение еще раз хотелось бы подчеркнуть, что вышеперечисленный процесс поступления откликов подходит для любого бизнеса, хотя необходимо отметить, что объем поступления откликов сильно зависит от характера предлагаемой продукции и заинтересованности потребителей.
Конечно, подобное разграничение на периоды и фазы, основанное на превалирующем количестве того или иного типа отклика в определенный пострассылочный период времени, условно. Но все-таки, принимая во внимание эти данные, можно заранее подготовиться к приему того или иного типа откликов и максимально удовлетворить желания потенциальных клиентов, увеличив тем самым результативность проведенной адресной почтовой рассылки.