* Всего материалов на сайте:3,507

Записки о продукте

19.11.10
«А на нейтральной полосе цветы Необычайной красоты…»

Владимир Высоцкий

Чем меньше внимания потребители обращают на рекламу, тем больше усилий прилагают компании к поиску других инструментов воздействия на аудиторию. Один из них — PR. Его роль в развитии продуктовых брендов до сих пор недооценена. Причина такого положения дел — неготовность руководителей служб маркетинга делиться ресурсами и полномочиями со своими коллегами из PR-департаментов. Пришла пора восстановить справедливость.
PR продуктовый и корпоративный: общее и особенное

Конечный результат любой коммуникационной активности (будь то мероприятия сферы PR или маркетинга) — создание корпоративного бренда(бренда компании) и продуктового бренда (бренда товара или услуги)1. При этом и PR-активность (рис. 1), и маркетинговые усилия представляют собой сложные системы, состоящие из множества компонентов.

Анализ структуры PR-деятельности компании показывает, что репутация — производная многих переменных, каждая из которых представляет собой специфичный PR-ресурс. Информацию о его достоинствах имеет смысл транслировать во внешнюю среду, ориентируя на соответствующую целевую аудиторию. Репутация продукта — одна из таких переменных. Однако то, какой вид PR стоит во главе угла, напрямую зависит от принятой в компании стратегии брендинга (табл. 1). Возможные варианты соотношения корпоративного и продуктового PR изображены на рис. 2.

Какое бы соотношение видов PR-активности ни выбрала компания, для успешной реализации выбранной стратегии ей необходимо осознать, что мероприятия продуктового и корпоративного PR не могут быть успешными, если осуществлять их изолированно друг от друга, ведь у них много точек соприкосновения:

  • они формируются под влиянием схожего комплекса факторов;
  • они используют PR-инструменты всех типов (отношения со СМИ, событийную коммуникацию, неформальные коммуникации);
  • они реализуются на основе одного и того же кадрового потенциала и в рамках одних и тех же управленческих механизмов;
  • в подавляющем большинстве случаев они ориентированы на достижение общих бизнес-целей.

Однако при этом:

1. Продуктовый PR может быть результативным в кратко- и среднесрочной перспективе, а корпоративный — только в долгосрочной (на уровне формирования репутации, а не имиджа). Причем результативность продуктового PR можно охарактеризовать количественными показателями (как изменение медиаприсутствия компании, а в отдельных случаях даже как изменение объема продаж), а наиболее объективная оценка корпоративного PR — качественная (изменение восприятия компании и ее продуктов потребителями).

Записки о продукте

Таблица 1. Взаимосвязь стратегии брендинга и PR-стратегии

Вариант Стратегия брендинга PR-стратегия
А Корпоративный бренд без продуктовых брендов Репутационный PR без продуктового PR (конкурентные преимущества товаров или услуг являются PR-ресурсом для продвижения корпоративного бренда; все виды PR-активности применительно к продуктам нацелены на продвижение компании в целом, стратегия продуктового PR отдельно не формируется)
В Корпоративный бренд и продуктовые бренды с акцентом на первом Репутационный PR как систематическая работа (в том числе продвижение продуктов без акцента на их имени).

Продуктовый PR на проектной основе, со сменой продвигаемых объектов и ключевых сообщений
С Корпоративный бренд и продуктовые бренды с акцентом на вторых Продуктовый PR как локомотив PR-работы, индивидуальные стратегии PR-продвижения брендов в случае мультибрендового портфеля.

Репутационный PR в фоновом режиме для всех значимых аудиторий (бизнес-сообщества, участников финансового рынка, органов государственной власти), кроме конечных потребителей, которые получают минимальную порцию соответствующей информации

Записки о продукте

2. Корпоративный PR — сфера исключительной компетенции PR-департамента2, тогда как продуктовый PR представляет собой пограничную зону влияния PR-службы и департамента маркетинга.

3. Продуктовый PR в большинстве случаев не требует чрезмерно насыщенной системы сообщений.

По сути, на каждом этапе продвижения бренда можно использовать одно стержневое сообщение, по отношению к которому остальные становятся лишь усиливающими и подтверждающими аргументами. Если корпоративный PR состоит из множества разнородных элементов, каждый из который должен быть маленьким шедевром (на уровне медиаприсутствия это могут быть, к примеру, знаковые интервью, репортажи и т. п., то есть уникальные PR-материалы), то продуктовый PR можно тиражировать практически так же, как и прямую рекламу. В продуктовом PR во многих случаях так же важна частота контакта целевой аудитории с определенным ключевым сообщением, как в прямой рекламе — частота контакта с рекламным обращением.

4. Продуктовый PR проще легендируется, чем корпоративный, так как в основе производства любого продукта или услуги лежат определенные ноу-хау, которые компания необязательно должна держать в секрете. В то же время в этом случае выше ущерб от возможной «пористости», ошибочно принимаемой за «прозрачность». Если прозрачность (применительно как к компании в целом, так и к продукту) означает выброс во внешнюю среду только тщательно отфильтрованной информации, то пористость означает практически неконтролируемые исходящие информационные потоки. Влюбленный в свое детище технарь-изобретатель, допущенный до общения с представителями СМИ без должного предварительного инструктажа, может невольно разгласить информацию, способную причинить колоссальный вред и экономическим интересам бизнеса, и репутационным активам.

5. Продуктовый PR обеспечивает больше возможностей для применения IT-технологий и различных коммуникативных изысков постиндустриальной эпохи: интернет-сообщества, блоги, работу с социальными сетями.

6. Продуктовый PR, как правило, характеризуется более высоким удельным весом событийной коммуникации в общем арсенале PR-инструментов. Во-первых, PR-события в большей степени способствуют увеличению опыта общения с брендом (потребитель пропускает бренд через себя, относится к нему как к позитивно воспринимаемой части личного экзистенциального опыта). Во-вторых, редакционная политика большинства общественно-политических изданий предполагает, что упоминание названий торговых марок (а иногда и компаний) в бесплатных публикациях возможно только при наличии исключительно яркого информационного повода, то есть события.
Продукт продукту рознь

В приведенном выше списке перечислены только самые весомые точки дифференциации продуктового PR по отношению к корпоративному. Причем на значимость каждой из этих точек для отдельной компании влияет множество факторов. Фактически каждый рынок, каждая компания и каждый продукт требуют кастомизированной (адаптированной к потребностям целевой аудитории информационного воздействия) стратегии PR-продвижения.

Если классифицировать товары и услуги в качестве объектов PR-продвижения, то получится многомерная матрица (табл. 2).

Учитывая, что поле опций в табл. 2 практически безгранично, количество перечисленных пар экстремумов можно существенно увеличить, а сами пары объединить в разные комбинации по нескольким признакам — говорить о строгих методиках продуктового PR абсурдно. Скорее речь может идти об индикативных рекомендациях применительно к наиболее распространенным типовым случаям (табл. 3).

Важно понимать, что в случае с продуктовым PR мы оперируем понятийным аппаратом, схожим с аппаратом прямой рекламы, поскольку значимыми переменными выступают количество контактов представителя целевой аудитории с ключевыми сообщениями, длительность контакта, особенности конкретных каналов коммуникации, индекс медиаприсутствия и т. п. Однако есть и существенное отличие: реализуя комплекс мероприятий продуктового PR, мы ориентируемся на многоступенчатую систему коммуникаций, воздействуя на лидеров мнений и в большей степени задействуем нетрадиционные каналы коммуникации. Зачастую это делает продуктовый PR более привлекательным, чем реклама, поскольку позволяет воздействовать на целевую аудиторию менее навязчиво: «Реклама как способ создания бренда уже давно мертва. Однако… она становится орудием поддержки бренда, созданного с помощью PR» (Al Ries, Laura Ries, 2002).

Таблица 2. Классификация объектов PR-продвижения

Экстремум 1 Поле возможностей Экстремум 2
Материальный объект (товар) Записки о продукте Нематериальная сущность (услуга)
В2В-продукт Записки о продукте В2С-продукт
Стандартный (биржевой) товар с низкой добавленной стоимостью Записки о продукте Продукт с высокой добавленной стоимостью
Продукт с простыми функциональными свойствами Записки о продукте Продукт со сложными функциональными свойствами
Традиционный продукт Записки о продукте Прорывная (революционная) инновация
Продукт, ориентированный на массовый рынок Записки о продукте Селективный продукт
Продукт импульсной покупки Записки о продукте Продукт целевой покупки
И т. д.

Таблица 3. Возможные агрегированные конфигурации комплекса продуктового PR (примеры)

Продукт или ситуация

Логика действий (акценты по мере убывания приоритетности)

Доминирующий элемент системы прагматических коммуникаций

FMCG-товар на существующем высококонкурентном рынке
  • воздействие на массовую аудиторию;
  • высокая частота трансляции ключевых сообщений;
  • доминирование в информационном пространстве по сравнению с конкурентами
  • Маркетинговые коммуникации, стыковые виды BTL- и PR-активности
    Сложная услуга для потребительского рынка
  • высокая частота трансляции ключевых сообщений;
  • тщательный отбор каналов коммуникации, в том числе целевых СМИ;
  • доминирование в информационном пространстве по сравнению с конкурентами
  • Продуктовый PR, разъяснительная работа, неформальные коммуникации, интернет-PR и работа с социальными сетями

    Нишевый продукт (возможно, продукт-маркетмейкер)

  • «раскачивание» категории, создание ощутимых отличий от присутствующих в категории продуктов;
  • детализированная система ключевых сообщений с акцентом на точках дифференциации;
  • высокая частота трансляции ключевых сообщений;
  • тщательный отбор каналов коммуникации, в том числе целевых СМИ
  • Продуктовый PR (особенно в случае высокотехнологичного продукта)

    Luxury-продукт

  • тщательный отбор каналов коммуникации, в том числе целевых СМИ;
  • высокая частота трансляции ключевых сообщений;
  • постоянное присутствие в информационном пространстве
  • Продуктовый PR, событийная коммуникация, визуализация, продакт-плейсмент, привлечение звезд

    В2В-продукт (узкий информационно симметричный рынок)

  • тщательный отбор каналов коммуникации, в том числе целевых СМИ;
  • сбалансированная система ключевых сообщений;
  • постоянное присутствие в информационном пространстве
  • Продуктовый PR, воздействие на «центр закупок» внутри клиентских компаний

    Проблемы демаркации

    С точки зрения долгосрочной конкурентоспособности компании и здоровья ее брендов идеальным результатом этого процесса будет «интегрированный брендинг — обещание, которое вы выполняете» (Joseph LaPla, etc., 2003). На практике такая интеграция означает, что в основе и PR-работы, и маркетинговой активности лежат одни и те же ценности, что оба типа бизнес-коммуникаций предполагают трансляцию одних и тех же ключевых сообщений, а компания в лице своих сотрудников и продуктов не обманывает ожидания своих потребителей.

    Однако в действительности продуктовый PR во многих компаниях представляет собой своего рода Эльзас-Лотарингию3 системы бизнес-коммуникаций. Другими словами, спорную территорию, на которой часто, и даже слишком, «ломают копья, ломают луки» (то есть не могут поделить бюджеты, выделенные на продвижение продуктового портфеля компании) соответствующие смежно-родственные департаменты.

    Объективные причины у такого положения вещей, безусловно, есть. Часто сложно однозначно определить какой-либо из видов коммуникативной активности как сугубо маркетинговый или «пиаровский». Что такое advertorial (легально размещаемый в СМИ на платной основе, c соответствующей плашкой PR-материал): продуктовый PR или ATL-коммуникация? Единого мнения на этот счет нет даже в рамках профессионального PR-сообщества. Или другая ситуация: BTL-акция с участием СМИ (например, тест-драйв автомобиля представителями целевой аудитории и журналистами в рамках одного события) может трактоваться специалистами по маркетингу как PR-событие. Но при этом для специалистов по PR она будет акцией по стимулированию сбыта с PR-компонентой.

    Казалось бы, какая разница: «Что значит имя? Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет»4. Но за противоречиями на уровне определений стоят намного более серьезные факты. Возьмем, к примеру, BTL-акцию. Обычно владельцем этого бизнес-процесса является департамент маркетинга, который распоряжается ресурсами (что приятно для руководителя этого подразделения) и несет ответственность за результаты (что менее приятно), а PR-подразделение имеет скромный статус владельца отдельной операции указанного бизнес-процесса. Если же мы будем трактовать его как событие для СМИ (направленное на укрепление лояльности, привлечение интереса, стимулирование выхода PR-материалов с целевыми сообщениями), то роли департаментов поменяются с точностью до наоборот.

    Такая ситуация, увы, в большинстве случаев неизбежно влечет за собой конфликты между департаментами. Маркетинг почти не выделяет деньги на финансирование мероприятий продуктового PR, а бюджет маркетинга в отечественной практике предпринимательства обычно как минимум на порядок превышает PR-бюджет. Оскорбленный такой дискриминацией департамент PR фактически перестает заниматься PR-продвижением продуктов компании. Особенно если не может добиться от маркетинга ни внятно описанной архитектуры бренда, ни результатов маркетинговых исследований, ни разумной документированной маркетинговой стратегии, ни хотя бы заблаговременной информации о готовящихся акциях по стимулированию сбыта, рекламных кампаниях и т. д.

    Причем речь идет о конфликтных ситуациях разного типа. Наиболее безобиден конфликт идентификации, при котором лица, принимающие решение (ЛПР) в сфере маркетинга и PR (владельцы соответствующих бизнес-процессов), просто не до конца разобрались в том, что с точки зрения теории управления и практики бизнеса должно находиться в сфере компетенции каждого из них. Такой конфликт вполне разрешим на межличностном уровне путем переговорного процесса. Если, конечно, ситуацию не усугубляет конфликт интересов (скажем, и директор по маркетингу, и PR-директор претендуют на место вице-президента по корпоративным коммуникациям) или конфликт ценностей (директор по маркетингу глубоко убежден в том, что департамент PR должен находиться в его подчинении, а PR-директор считает, что нужно создать департамент маркетинговых коммуникаций под его руководством). В этом случае эскалации конфликта не избежать — борьба за влияние переходит в плоскость борьбы за ресурсы.

    Если спустя какое-то время компромисса ценностей и интересов не достигают, страсти, как правило, утихают. Но, поумерив не по своей воле амбиции, ЛПР маркетинга и PR испытывают непреодолимое желание переложить ответственность за упорядочивание хаоса на чужие плечи. Результат столь же закономерен, сколь и печален. Вместо синхронизации действий маркетологов и специалистов по PR во благо компании и ее бренда (ов) возникает ситуация «нейтральной полосы». Специалисты по PR не занимаются продуктовым PR, так как не располагают достаточными финансовыми ресурсами, а специалисты в области маркетинга — в силу того, что гиперпрагматические и умеренно прагматические коммуникации должны реализовываться в соответствии с разными (вплоть до диаметральной противоположности) правилами, канонами и алгоритмами. Если рекламный макет может проходить до 20 согласовательных итераций, то попытка поступить подобным образом с комментарием в ежедневную деловую газету, за которым в компанию обратился дружественный журналист, может повлечь за собой разрыв годами выстраиваемых отношений с этим человеком. Две бизнес-функции — два разных образа мышления: как с точки зрения тайм-менеджмента, так и с точки зрения степени «зарегулированности» коммуникации на уровне содержания и логики процесса. Но при этом и две функции, которые при правильной регламентации и корпоративной культуре помогают вырастить «цветы необычайной красоты» (см. эпиграф).

    И в заключение еще одна крамольная мысль. На практике возрастающая значимость PR как движущей силы брендирования компаний и их продуктов должна бы означать передачу существенной части маркетингового бюджета в ведение PR-подразделения. А в идеале — полную смену хозяина соответствующего бизнес-процесса. Поскольку бренды создает PR, а маркетинговые коммуникации лишь напоминают потребителю о существовании соответствующих товаров, услуг и компаний-поставщиков, вполне логично, если задавать генеральную линию продвижения на рынок будет именно специалист в области умеренно прагматических коммуникаций, способный увидеть за деревьями лес. Дело только за готовностью PR-индустрии принять на себя подобную ответственность. В условиях «глобальной деревни» российскому бизнесу придется осваивать современные управленческие технологии в ускоренном режиме, чтобы сохранить свою конкурентоспособность. Для продуктового PR пришло время выйти из тени старших маркетинговых братьев, чтобы раз и навсегда изменить логику продвижения товаров и услуг с учетом ментальных особенностей современных потребителей.

    1 Или брендов в случае мультибрендового портфеля.

    2 В широком понимании — включая службы внутренних коммуникаций, связи с инвесторами и органами государственной власти, если таковые предусмотрены организационной структурой компании.

    3 Эльзас-Лотарингия — имперская земля в Германии 1871–1918 годов, созданная из департаментов, отторгнутых у Франции в результате франко-прусской войны 1870–1871 годов. Противоборство между Германией и Францией в эльзас-лотарингском вопросе заняло важное место в общем комплексе германо-французских противоречий, обострение которых способствовало развязыванию Первой мировой войны.

    4 У. Шекспир. «Ромео и Джульетта».

    Похожие новости: