Специализированные выставки могут предоставить компании блестящую возможность освещения в средствах массовой информации. Фирме не обязательно быть самой большой или самой лучшей, чтобы о ней заговорили, хотя эти качества тоже не помешают. Зато обязательны такие характеристики, как соответствие теме выставки, оригинальность, информативность и доступность. Найдите способ подчеркнуть любую из них, и шансы на получение освещения в СМИ возрастут.
До выставки
1. Запросите у организаторов полный список СМИ, освещающих выставку, с указанием контактных лиц, почтовых адресов, телефонных номеров и электронных адресов. Попросите предоставить медиа-план публикаций о выставке. Изучив его, можно предположить, какая дополнительная информация может быть полезна редакциям при подготовке материалов о мероприятии. Однако предлагая свою помощь, не следует забывать, что многие журналы готовятся к сдаче номера за несколько месяцев до предполагаемого выхода в свет.
2. Изучите возможности привлечения СМИ, которые не задействованы в освещении работы выставки, но, тем не менее, могут заинтересоваться предлагаемой информацией.
Во-первых, необходимо определить перечень профессиональных СМИ, которые обычно освещают новости данной отрасли. Если вы прежде не имели дела с этим СМИ, воспользуйтесь выставкой как информационным поводом для того, чтобы позвонить в редакцию или отправить письмо с общей информацией о компании, производимых ею товарах и планах в рамках предстоящей выставки.
Поскольку время, необходимое большинству специализированных изданий для подготовки номера, варьируется от нескольких недель до полугода, постарайтесь связаться с редакцией как можно раньше. В другие средства массовой информации, например, ежедневные или еженедельные газеты, обращайтесь хотя бы за несколько недель.
Имеет смысл позвонить в еженедельные газеты и деловые журналы. Ведь даже в небольшой газете найдется репортер, освещающий события делового мира, который мог бы написать о вашей компании. В более крупных изданиях работают журналисты, освещающие отдельные сферы бизнеса, конкретные отрасли или группы отраслей. Выясните их имена и свяжитесь с ними до выставки, чтобы сообщить о своем участии.
Дополнительные возможности информирования общественности о фирме представляют собой Интернет-издания, радио и ТВ. Сегодня многие PR-специалисты уверены, что попасть на телевидение нереально. Однако если ваша тема – выставка, это проще. Контекст, в котором сейчас подаются новости на ТВ, вполне позволяет поговорить о выставке в рамках темы «достижения российских компаний». Кроме того, следите за ходом предвыборных гонок. Если в вашем городе или области скоро должны пройти выборы, можно быть почти уверенным, что на центральном ТВ будет специальная «квота» для позитивных репортажей из вашего региона.
Едете на выставку в другой город? Не забудьте о местном телевидении или радио, особенно если ваш товар визуально интересен для потребителя, а также если вы можете увязать его с тематикой выставки. Первым делом необходимо обращаться к редакторам отдела новостей теле- или радиостанций, ведь именно они обычно выдают задания репортерам.
3. Собрали информацию о дополнительных возможностях освещения? Теперь можно выстраивать рабочие отношения с прессой, которая не вошла в медиа-план организаторов. Познакомьтесь с редакторами и авторами. Предложите свою помощь в подготовке материалов. Спросите о конкретных темах, над которыми редакция работает в настоящий момент, подумайте, какую информацию вы могли бы предложить в помощь, а также узнайте о крайнем сроке для отправки пресс-релизов.
4. Начиная готовить пресс-релизы и статьи для публикации, помните, что интересуют редакторов. Это своевременные, достойные освещения сведения, тенденции развития отрасли, статистические данные, информация о новых технологиях и товарах, любопытные материалы (например, подсказки типа «сделай сам», технические приемы и стратегии), полезные советы и очерки, интересные для широкой публики (включая рассказы о знаменитостях, приглашенных вами на выставку).
5. Подготовьте пресс-кит, посвященный вашему участию в выставке (или обновите существующий). Помните старое название Всероссийского выставочного центра? Выставка достижений народного хозяйства. А какие достижения есть у вашей компании? Вы на выставке не только для того, чтобы искать клиентов, но и для того, чтобы представить публике ваши ноу-хау. Их краткое описание нужно включить и в пресс-кит. Причем, это описание должно быть доступным для понимания неспециалиста и не занудным (как описание научного эксперимента), а интересным и хорошо иллюстрированным (как статья в журнале «Что нового в науке и технике?»).
Ваша компания работает в сфере услуг и особыми достижениями гордиться не приходиться? Поделитесь вашим анализом достижений и перспектив рынка.
Остальное стандартно. В пресс-кит включается: пресс-релиз, посвященный участию в выставке, одностраничный обзор компании (краткое описание рыночной ниши, историческая справка, информация о владельцах и руководителях, данные о доле рынка и продажах), полная информация о товаре (спецификации, методы сбыта, калькуляция цен), качественные фотографии товара и ключевые контактные лица. Воздержитесь от использования устаревшей, ложной или преувеличенной информации.
Сведите объем материалов до минимума, чтобы они мало весили и легко вмещались в сумку или портфель. Если ваша фирма не очень известна, проявите творчество в оформлении папки с пресс-подборкой. Ваши конкуренты любят бордо? Отдайте предпочтение ярким неоновым цветам или графике, которая привлекает внимание. Не тратьтесь на изысканные дорогие папки, поскольку они не произведут должного впечатления на представителей СМИ. Ведь им, прежде всего, нужна интересная информация, достойная освещения в печати.
Разместите подборку для прессы в Интернете, чтобы новости компании были доступны средствам массовой информации, экспертам в данной отрасли, а также потребителям до мероприятия, во время его проведения и после его окончания. Предоставив всем важным аудиториям доступ к информационной пресс-подборке компании, вы сможете увеличить посещаемость своего выставочного стенда и значительно расширить охват потенциальных клиентов. (Для этой же цели предложите посетителям сайта во время выставки получить на стенде подарки и важную информацию (например, книгу, написанную вашим руководителем).
6. Постарайтесь сделать так, чтобы со временем проведения выставки совпало проведение презентации вашего нового продукта, обновление информации или другое событие. Если вы готовите пресс-релиз для распространения во время выставки, добейтесь двойного эффекта, раздавая его и потенциальным клиентам. Если возможно, согласуйте свои рекламные мероприятия с рекламной деятельностью организаторов выставки. Выясните, можно ли включить рекламные материалы компании в пресс-подборку, которая распространяется организаторами.
Рассылая пресс-релизы о своем товаре или услуге, всегда указывайте контактное лицо, номер телефона, а также местоположение стенда компании.
7. Заранее назначьте пресс-конференцию для освещения важных заявлений, презентаций новых продуктов (но только в том случае, если продукт действительно новый или усовершенствованный) или общих тенденций отрасли (что пользуется спросом, а что нет). Представителей СМИ очень огорчают плохо организованные пресс-конференции, во время которых они не получают никакой ценной информации.
Многие выставки связаны со специализированными изданиями, которые до начала выставки печатают предварительный выпуск. Узнайте о возможности размещения рекламы в посвященном выставке номере издания-организатора и обязательно информируйте редакторов обо всех новостях, которые планируете объявлять во время мероприятия.
На месте проведения специализированной выставки должна быть комната для журналистов, где вы можете назначить пресс-конференцию. Другие фирмы разместят в этом помещении свои пресс-подборки, и вы должны последовать их примеру.
8. СМИ рассматривают выставки как возможность встретиться с интересными экспертами и топ-менеджерами компаний. Есть тема для разговора? Договоритесь об интервью за несколько недель до события.
Представители СМИ обычно в последний момент решают, посещать или не посещать мероприятие. Поэтому продолжайте посылать им обновленную информацию и фотографии, чтобы они не забывали названия компании.
Ищите особые способы привлечения внимания различных средств массовой информации. Например, местная или региональная привязка к выставке также может способствовать тому, чтобы компания выгодно выделялась на фоне остальных конкурентов. Может быть, кто-то из руководителей фирмы учился здесь в школе или институте? А может, он вырос в этой местности или когда-то работал здесь? Чтобы привлечь внимание местных СМИ, иногда, кроме локального аспекта, больше ничего и не нужно.
9. Сделайте компанию более заметной на выставке и создайте ей положительную рекламу при помощи спонсорства. Различные СМИ, освещающие проводимое мероприятие, иногда автоматически включают в статью имена спонсоров и фотографии, что зачастую приводит к освещению в печати, которого невозможно было бы добиться по-другому.
10. Разработайте план на случай возникновения кризисной ситуации непосредственно перед выставкой. Будьте готовы к неуместным вопросам журналистов и посетителей.
11. Спросите у руководства выставки о возможности проведения презентаций, семинаров или мастер-классов. Докладчиков обычно воспринимают в качестве экспертов в данной отрасли. Кроме потенциальных клиентов и конкурентов, на такие мероприятия захаживают журналисты. Обязательно планируйте все заранее – организаторы некоторых конференций требуют, чтобы заявки подавались за пару месяцев до мероприятия.
12. Подготовьте для презентации раздаточный материал, на каждой странице которого четко указана контактная информация компании. Не забудьте вложить в каждый комплект страничку с кратким обзором деятельности фирмы. Во время проведения выставки раздавайте что-то бесплатно – презентационный материал, специальный отраслевой отчет, вопросник или советы. Для получения бесплатных экземпляров приглашайте посетителей подойти к стенду.
13. В качестве эффективных бесплатных сувениров используйте информационные бюллетени, специальные отчеты, аудиокассеты, книги/буклеты или компакт-диски. Они хорошо воспринимаются посетителями и их чаще сохраняют. Такие материалы должны обязательно включать в себя ценную информацию, имеющую отношение к данной отрасли.
Во время выставки
14. В достаточном объеме снабжайте пресс-центр подборками для печати. Не забывайте хранить часть пресс-подборок на своем стенде на случай визита представителей СМИ.
15. Организуйте постоянное присутствие у стенда представителя по связям с прессой, даже во время обеденного перерыва. Будьте готовы объяснить назначение своего товара и его важность простыми словами, не употребляя специальных терминов.
16. Ходите на пресс-конференции и мастер-классы, которые организуют другие компании. Обращайте внимание, что спрашивают репортеры. Если вы услышите вопрос, по которому у вас есть более интересные сведения, чем у другого ньюсмейкера, запишите имя журналиста и название его издания. Вы сможете связаться с ним после пресс-конференции, чтобы предложить свою информацию. Журналисты заинтересованы в получении разносторонних сведений по интересующим их темам.
17. Каждый день готовьте для гостей вашего стенда новую информацию для освещения на случай появления журналистов, ищущих идеи для нового материала.
18. Проведите на выставке собственное социологическое исследование среди посетителей или участников. Опросник должен быть коротким – 3-5 вопросов, чтобы респонденты не утомились, а вы могли быстро обсчитать итоги. Анкеты можно раздавать как на собственном стенде, так и на входе в залы, где будут проводиться пресс-конференции и другие мероприятия. Результаты социологического исследования – интересный информационный повод для итогового пресс-релиза.
После выставки
19. Подготовьте итоговый пресс-релизы, содержащий новости о тенденциях, статистические данные, достойную освещения в СМИ информацию или сведения о заказах, размещенных в результате участия в выставке.
20. Критически рассмотрите все опубликованные статьи и освещение в СМИ до выставки, во время ее проведения и после нее и отправьте эти данные высшему руководству фирмы и продавцам. Лучшие статьи включите в состав рассылок клиентам и потенциальным заказчикам, опубликуйте на корпоративном сайте.
21. Составьте отчет о состоянии отрасли, основанный на ваших наблюдениях во время выставки и разошлите его или предложите бесплатно потенциальным клиентам или заказчикам, ответившим на письма, отправленные после выставки.
22. Отправьте своим клиентам и ключевым потенциальным заказчикам аудиокассету с презентацией или интересными интервью, имевшими место во время выставки.
23. Разместите ценную информацию о выставке в информационном бюллетене компании.
24. Поощрите читателей к обратной связи, включив в рассылку специальное предложение и объяснив, как его получить. Например, можно попросить читателей связаться с фирмой для получения бюллетеня, бесплатного буклета или информационного отчета.