Изучение теоретических основ бренд-менеджмента похоже на долгое путешествие в поисках клада, в котором известна лишь точка назначения. А вот карта, на которую может положиться путник, испещрена непонятными и зачастую противоречащими друг другу условными обозначениями. Как можно дойти до цели, если непонятно, что обозначает очередная закорючка — поворот направо или обход? Маркетолог, который решит в своей работе опереться на теоретические наработки в области управления капиталом бренда (brand equity management), столкнется с похожей сложностью. Терминов и методик много, но почти в каждой концепции есть свои пробелы, восполнить которые опираясь на другие работы, не всегда возможно — слишком велик разброс мнений разных авторов, да и терминологическое единство отсутствует.
В запутанной системе условных обозначений современного бренд-менеджмента разбирается контрибьютор этого выпуска Ирина Гвоздецкая.
Выпуск товаров и услуг как ключевая бизнес-активность, похоже, навсегда остался в ХХ столетии. ХХI век — это эпоха производства нематериальных активов. Теперь торговые марки пришли на смену просто товарам, проблема правильного позиционирования стала актуальнее, чем ценовая конкуренция, реклама навсегда уступила место интегрированным бренд-коммуникациям, а бренд стал не менее важным активом компании, чем средства производства.
«Торговая марка» vs «бренд»: чем управляем?
Наверное, сегодня уже каждый согласится с тем, что бренд имеет решающее значение для поддержания конкурентоспособности товара на рынке. Но что обозначает этот термин? Здесь однозначности гораздо меньше. В экономической литературе слово «бренд» рассматривается в различных значениях. Даже в серьезных научных книгах термин «бренд» иногда употребляется как синоним термина «торговая марка».
Также в профессиональной литературе можно встретить три подхода к разграничению этих понятий:
1) бренд — это то же, что товарный знак;
2) бренд — это то же, что раскрученная торговая марка;
3) товарный знак, логотип, название являются частями бренда.
Все три положения являются неверными.
Во избежание дальнейшей терминологической путаницы между схожими понятиями «бренд», «товарный знак» и «торговая марка» необходимо провести их разграничение1. А поскольку вся маркетиновая терминология, которой пользуются сегодня отечественные специалисты, имеет зарубежное происхождение, в поисках ее правильного понимания нам, похоже, стоит вернуться к истокам.
В английском языке существуют два взаимосвязанных, но не аналогичных понятия — trade mark (торговая марка) и brand (бренд). Понятие trade mark является юридическим и соответствует в его прямом понимании отечественному понятию «товарный знак» (об этом ниже). Понятие brand является маркетинговым и соответствует российскому понятию «торговая марка» или, без перевода, «бренд».
При этом в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются вовсе. Правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак (ТЗ) — обозначения (словесные, изобразительные объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (Роспатент) в установленном действующим законодательством порядке.
Метаморфозы бренда
Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, хотя некоторые исследователи полагают, что это явление старо как мир.
Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (англ. вrend — клеймо, тавро) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления смысловых знаков отличия на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре, в Индии в 1300 году до нашей эры. В ранней истории Соединенных Штатов клеймо и тавро часто использовались для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Личное клеймо высоко ценилось, а его постановка свидетельствовала о качестве продукции изготовителя.
Однако настоящий расцвет идеи бренда пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Начиная с первой половины 50-х теорию брендинга стал активно разрабатывать рекламист Дэвид Огилви, который ввел в оборот такое понятие, как «бренд-имидж».
Тем не менее долгое время это направление оставалось периферийным в теории рекламной деятельности. Истинный интерес к нему проявился лишь начиная с 80-х годов прошлого столетия, когда в практику бизнеса вошли приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов. Именно в это время в теории брендинга появляется новое направление — управление капиталом бренда (Brand Equity Management), которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, и управлении этим капиталом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (впечатление, производимое на потребителя), а как вполне конкретный объект, обладающей реальной ценностью для его владельца.
В коммерческом обороте чаще используется эквивалентное ТЗ понятие «торговая марка» (ТМ) — знак на товаре, состоящий из уникального сочетания названия, символа и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов. Расширительно торговой маркой могут называть и маркированный ею товар, даже если он еще не поступил в сферу обращения и обладает только потенциальной конкурентоспособностью.
Любой товар при появлении на рынке неизбежно создает о себе положительное или отрицательное впечатление. И торговая марка постепенно начинает ассоциироваться у потребителей с определенным качеством и социальными характеристиками продукта, то есть в семиотическом смысле становится знаком для всего комплекса мнений, определяющих покупательское поведение по отношению к продукту и спрос на него. ТМ занимает свое место в общественном покупательском сознании, тогда как отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность. Ее-то и следует называть брендом (рис. 1).
В современной теории и практике управления фирмой сложились два подхода к определению понятия «бренд». Один из них относит к брендам те продукты, которые добились успеха на рынке и высокого уровня известности и лояльности. К приверженцам этой точки зрения относятся такие специалисты в области маркетинга, как Д. Аакер и Д. Годин.
Согласно второму подходу брендами следует считать любой образ того или иного продукта, который складывается в сознании потребителей. В этом случае можно выделить сильные и слабые стороны бренда. К приверженцам этой точки зрения относятся такие специалисты в области маркетинга, как Ф. Котлер и Д. Нильсон.
Подводя черту под сказанным, можно утверждать, что любой бренд обозначается торговой маркой, но не каждая торговая марка обозначает бренд. Юридическая регистрация ТЗ не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности. Устойчивое конкурентное преимущество появляется после долгосрочных и интенсивных усилий по развитию бренда — части системы ценностей фирмы, являющейся преимуществом более высокого порядка, в силу того, что оно дольше сохраняется и связано с большей результативностью деятельности.
На рынке покупается именно товар, который существует до того, как его маркировали, но успешный бренд может быть перенесен на другие товарные категории, т.е. расширен, что с физическим продуктом сделать невозможно.
Еще одно разграничение устанавливается правом собственности и самой природой исследуемых понятий: владелец ТЗ и продукта не владеет «своим» брендом, так как невозможно запатентовать смысл обещания или те ожидания, что располагаются в сознании потребителей. Предприятия реально не владеют брендами, они управляют ими. В Великобритании, Гонконге и Австралии они учитываются в бухгалтерском балансе как нематериальные активы, в США входят в репутацию фирмы (гудвил) и увеличивают ее рыночную стоимость.
Материальные инвестиции в нематериальные объекты
На фоне всей этой терминологической неразберихи не вызывает сомнений одно: и торговая марка, и товарный знак, и бренд относятся к нематериальным активам предприятия. В современной информационной экономике считается, что нематериальные активы играют ничуть не менее, а иногда даже более важную роль, чем отраженные в бухгалтерских балансах физические, материальные активы компании. Для российских компаний это хорошая новость: когда ресурс материальных активов ограничен и не может считаться реальным конкурентным преимуществом, сделать первый рывок в развитии бизнеса можно именно за счет нематериальных активов, к числу которых относится и маркетинговая деятельность.
Доказано и то, что, создавая ценность для покупателей, сильные бренды увеличивают конкурентоспособность компании и создают ее акционерную стоимость. Например, исследование, проведенное по заказу Ситибанка и охватившее 15-летнюю практику американского фондового рынка, показало, что стоимость акций предприятий, выпускающих известные марочные товары, превышала среднерыночную на 15-20%. Другим доказательством финансовой весомости брендов является то, что у компаний, владеющих сильными брендами, отношение рыночной стоимости к балансовой выше среднерыночного, а в процессе поглощений за них выплачиваются суммы, превышающие балансовую стоимость в 5-6 раз. Подсчитано, что на сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости составляет 8:1. То есть материальные активы обеспечивают лишь около 12% от их цены, а остальное приходится на активы нематериальные.
Если бренды являются активом фирмы, то эффективность инвестиций в них определяется дополнительным доходом, который должен превышать затраты на его создание в течение всего срока использования, как и в случае реального инвестирования. Источником этого дополнительного дохода являются конечно же продажи.
Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка сможет сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Бренд — финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная марка. Двумя главными мерками бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж (рис. 2).
Еще один таинственный термин
Рассматривая влияние бренда на коммерческую сторону бизнеса, нельзя не отметить парадокс: материально ощутимый результат владельцу бренда приносят вещи абстрактные, неосязаемые. Реальный капитал производителя зависит в том числе и от того, каков капитал его бренда (brand equity).
Понятие «капитал бренда», которое в последнее время все чаще встречается в маркетинговой литературе, отражает субъективную и нематериальную оценку потребителями бренда, выходящую за пределы его объективной ценности. Связующим звеном этих двух элементов является бренд-менеджмент. Суть этой дисциплины — управление брендом с целью увеличения его капитала.
В настоящее время в экономической литературе не хватает примеров системного изложения бренд-менеджмента. Эта область прикладной экономики пока недостаточно структурирована, несмотря на обилие публикаций по вопросам создания и вывода марок на рынок, удержания рыночных позиций бренда, управления капиталом бренда. Еще не все эксперты привыкли оперировать самим термином «капитал бренда». При этом практически у каждой бренд-консалтинговой фирмы и специалиста по брендингу имеются свои методики управления капиталом бренда, даже если их работы не содержат схем управления капиталом бренда в явном виде.
С начала 1990-х годов появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерить, не достигнуто. Несмотря на большой спектр представленных работ в области бренд-менеджмента, однозначно сформулировано и общепризнанного определения капитала бренда не существует. Кроме того, появилось настолько много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался размытым.
Понятно лишь то, что бренды с высоким капиталом обеспечивают фирме финансовые выгоды, поскольку они часто позволяют получать более высокую рыночную долю. Благодаря такому капиталу потребители могут уделять меньше внимания разнице в ценах. Исследования показали, что обычно у компаний, с высокими прибылями и доходом на акцию капитал бренда большой.
Значительный капитал бренда является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ — в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. При глобальных операциях большой капитал бренда позволяет легче выходить на новые рынки.
Многие теоретики приходят к выводу, что капитал бренда — это совокупность нематериальных активов (следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на их создание и поддержание). В частности, по определению Д. Аакера, капитал бренда — это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, и прочие equities.
Модель Д. Аакера учитывает многофакторность капитала бренда и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений о купле-продаже бренда.
Анализируя процесс формирования капитала бренда, Аакер выделил пять потребительских групп, отличающихся своим отношением к бренду, а именно:
- лояльность к бренду отсутствует;
- у покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару;
- покупатель несет убытки при смене бренда;
- покупатель ценит данный бренд;
- покупатель предан ему.
Эти пять категорий активов (лояльность потребителей к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, связанные с брендом, другие принадлежащие бренду активы), называемых также измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, который в свою очередь создает стоимость и для клиентов, и для компании. Величина капитала бренда зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним группам по уровню их отношения к бренду.
Для компании капитал бренда обеспечивает:
- дополнительный поток денежных средств;
- увеличение базы лояльных потребителей;
- возможность расширения перечня продуктовых предложений под одним брендом при минимальных затратах на их продвижение на рынке;
- получение прочих активов, в том числе достижение конкурентного преимущества или формирование барьера на пути вхождения конкурентов на рынок.
Тем не менее это не единственный подход к определению капитала бренда. Р. Руст, В. Цайт-хмал, К. потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность». В рамках данного подхода потребительский капитал разбит на три составляющие: капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания (рис. 3).
Лемон определяют его как «ту часть потребительского капитала, которая приходится на восприятие потребителем бренда. Капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки
В рамках данного подхода описывается каждый из факторов потребительского капитала и раскрывается причина, по которой потребитель взаимодействует с компанией. Компания может увеличить свой потребительский капитал за счет:
1) увеличения капитала ценности,
2) увеличения капитала бренда,
3) увеличения капитала удержания,
4) использования всех трех предыдущих вариантов в той или иной комбинации. В основе капитала ценности лежат объективные оценки потребителями ценности бренда на основе таких параметров продукта, как его качество, цена, удобство.
В рамках данного подхода капитал бренда определяется как часть потребительского капитала, которая приходиться на восприятие потребителями бренда. Капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность.
Капитал бренда играет три роли:
1) это «магнит», притягивающий новых потребителей к компании;
2) это визитная карточка, напоминающая потребителям о товарах и услугах компании;
3) это механизм, обеспечивающий эмоциональную связь потребителей с компанией.
В рамках данного подхода выделяются три конкретные детерминанты капитала бренда: осведомленность о бренде, отношение к бренду, этика бренда. В общем виде каждая детерминанта, составляющая капитал бренда, представляет собой совокупность определенных действий, позволяющих управлять капиталом бренда (рис. 4).
В отличие от капитала бренда и капитала ценности в основе капитала удержания, выделяемого в рамках данного подхода как составляющий элемент потребительского капитала, лежит фактический опыт, который потребители накопили, ведя бизнес с компанией, а также усилия компании, направленные на то, чтобы:
1) повысить вероятность того, что потребитель совершит будущую покупку у нее;
2) добиться максимального объема будущих покупок;
3) минимизировать вероятность того, что потребитель будет покупать у конкурента. Таким образом, конечная цель возрастающих капиталов ценности, бренда и удержания — увеличение потребительского капитала. Поэтому необходимо иметь начальный показатель потребительского капитала для того, чтобы проанализировать, насколько он вырос после определенных маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение капиталов бренда, ценности и удержания.
Капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания важны для всех структур бизнеса. Однако их важность далеко не равноценна. Для того чтобы увеличить потребительский капитал, необходимо определить приоритетное направление в управлении основными его составляющими.
Сегодня многие компании считают, что зарегистрированный товарный знак — это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания — потребительский товар или товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы. Однако это лишь отправная точка для роста капитализации бизнеса. Для реального повышения конкурентоспособности необходимо заниматься бренд-строительством, а потом и бренд-менеджментом, позволяющим оценить и по-новому задействовать нематериальные активы компании.
1 В рамках этой статьи понятия «бренд», «торговая марка» и «имидж» (товара, предприятия) употребляются как синонимы только для сохранения точности высказывания при цитировании.