Частные марки или Private Labels торговых сетей в настоящее время являются очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла. Важность этой темы для интенсивно развивающихся рынков стран СНГ трудно переоценить: в настоящее время торговые сети всех форматов переживают период бурного развития, следовательно, направление Private Labels в ближайшем будущем, станет одним из самых значимых. Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. И этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях, доля в ассортименте собственных торговых марок доходит до 97%. Однако, западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускает Private Labels в премиальном сегменте, в то время, как для других сетей, подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров. Поэтому, вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным. Собственная марка сети в одной товарной категории может с легкостью вытеснить всех конкурентов, в другой же, может вызвать даже отток покупателей из магазина по причине разочарования. Мы выделили три варианта стратегий для правильного выбора товарных категорий, в которых будут создаваться частные торговые марки, которые мы обозначили как стратегии расширения бренда, замещения и демпинга.
1. Стратегия расширения бренда
Смысл существования частной марки состоит в том, что она должна заменить собой марки производителей. Эта замена должна быть успешной, то есть марка должна продаваться в достаточных количествах. А так как Private Labels, попадая на полки супермаркетов, оказываются не в вакууме, а вынуждены конкурировать с другими, более именитыми соперниками, то, чтобы эта конкуренция была успешна, необходимо рассмотреть и вопрос брендинга как такового. Так как, уже сказано выше, основным фактором при выборе нужной стратегии является фактор наличия у торговой сети сильного бренда.
Марка сети только тогда может считаться сильным брендом, когда потребитель четко сопоставляет с ней собственную личностную ценность, определяющую его выгоды от посещения той или иной сети. Например, «в сети марки «А» я могу сэкономить, в сети марки «Б» я могу купить что-то экзотичное или побаловать себя чем-то особенно вкусным, в сети марки «С» я могу купить здоровую пищу, в сети марки «Д» — самый лучший сервис, который соответствует моему высокому статусу». Отсюда, критерии, позволяющие понять, насколько силен бренд розничной сети, достаточно прозрачны: если потребитель четко понимает свои выгоды от посещения, иными словами, если он приходит в магазин потому, что этот магазин есть магазин под маркой «Х», то это — бренд. Если же он приходит в торговую точку лишь потому, что она удобно расположена, то потребитель выбирает лишь место и пойдет в любую другую торговую точку, которая расположена на этом месте. В этом случае, брендом может считаться конкретная площадь, место, а не марка магазина. Всегда нужно четко понимать эти нюансы и самим отдавать отчет, силен бренд или нет.
Если сеть обладает сильным брендом, то есть торговая марка в сознании потребителя закреплена стойкими ассоциациями с конкретными личностными ценностями, такими как здоровое питание, комфорт, высокий статус, экономия, забота о семье, при том, что эти ассоциации однозначны и легко формализуемы (то есть потребитель четко понимает выгоды от посещения конкретной сети), то самым эффективным вариантом стратегии выбора товарной категории будет стратегия расширения бренда.
- В этом случае, идея бренда (личностная ценность), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на целый ряд товарных категорий, к которым эта идея (ценность) может быть применима.
Если сеть построена на семейных ценностях, то все товарные категории, которые могут быть сопоставимы с ними, подходят для создания частных марок (консервация, выпечка, бакалея, напитки, и др.), при этом, в оформлении частных марок желательно отразить принадлежность материнской марке.
- Тогда, потребитель перенесет свои позитивные ассоциации, которые он имеет в отношении сети, и на конкретные продукты под частной маркой, то есть продукты также станут брендированными и смогут эффективно конкурировать даже с известными марками производителей.
В этом случае, делать товар самым дешевым в категории не имеет смысла, ценовое позиционирование товаров должно повторять ценовое позиционирование самого бренда сети. В результате, частная торговая марка будет усиливать бренд сети, а сильный бренд сети — способствовать продажам продукции под частной маркой. Главное, чтобы потребитель не разочаровался в уровне качества продукции, но это должно быть ясно по умолчанию.
Удачным примером можно назвать частную марку «На пятерочку» от сети «Пятерочка» — на эту марку также можно распространить идею сети: «Гарантия качества и низкие цены». Но в случае с дискаунтерами подобный вариант стратегии является понятным интуитивно. При рассмотрении сетей, которые не придерживаются стратегии предоставления низких цен, подобных вариантов стратегии практически не найти, так как сами марки сети не являются сильными брендами. Сеть «Перекресток», к примеру, не несет в себе никакой значимой для покупателя идеи, поэтому частная марка «Перекресток» также не является сильным брендом, следовательно, о данной стратегии речь не идет.
2. Стратегия замещения
Если сеть не обладает сильным брендом, что, надо признать, случается чаще всего, то в этом случае, выбор товарных категорий осуществляется по другим принципам. Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, то есть тех, в которых не наблюдается сильных брендов или сильный бренд всего один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды, которые говорят ему, потребителю, о его выгодах от покупки. То есть бренды, опять же построенные на соответствии четко очерченным значимым личностным ценностям. Кроме того, надо понимать, что бренд всегда подразумевает значительные вложения в рекламу и иные коммуникации, которые попросту невозможны на ряде рынков. Следовательно, слабобрендированных категорий в ассортименте более чем достаточно — это и овощная продукция, и бакалея, и хлебо-булочные изделия, и консервация, крабовые палочки, замороженная продукция и многое другое. Но, разумеется, в брендированных категориях — пиве, водке, сигаретах, шоколаде — создание частной марки по такому принципу абсурдно: деньги будут выброшены на ветер. В слабобрендированной же категории, сеть может просто заменить весь ассортимент или его часть на продукцию под собственной торговой маркой, что не вызовет никакого возражения со стороны покупателей (для сравнения с сильными брендами, представьте, можно ли чем-то заменить сигареты «Kent» или «Parliament»).
Приверженность сильным брендам может быть столь высока, что потребитель не захочет искать себе замену и может вообще отказаться от посещения сетей, в которых нет тех брендов, которые он желает приобрести. Но существует немало категорий, которые несмотря на то, что заполнены некими марками, брендированными по сути не являются. Ведь бренд это не заявления производителей продукции о своей силе, это отношение потребителей, и если уровень приверженности марке или продукту колеблется около нулевой отметки, то подмены потребитель просто не заметит. При этом уровень цен замещающей частной марки вполне может остаться прежним, привычным для потребителя. Если же товарная категория достаточно обширна, можно вывести на полки несколько торговых марок в разных ценовых категориях с разными названиями. В этом случае, товар под именем самой сети опять же должен соответствовать ценовому позиционированию самой сети, а все прочие — занимать другие возможные ценовые ниши.
- В соответствии со стратегией замещения, частная марка создается в слабобрендированных товарных категориях. При этом, конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.
Наглядным примером стратегии замещения служит частная марка молочных продуктов «Вологодские кружева», которая заняла ценовую нишу между «просто молоком» и марочными дорогостоящими молочными продуктами длительного хранения. В этой категории не было ни одного сильного бренда, следовательно, потребителю было все равно, что покупать, чем и воспользовалась сеть. Но если «Пятерочка» старается использовать марки под разными именами в разных категориях, то сеть гипермаркетов «Лента» обладает всего одной частной маркой «365 дней», но эта марка распространена на значительное число товарных категорий, в которых частично или полностью отсутствуют сильные бренды — от консервации до майонеза. И это не мешает ей также быть успешной.
3. Стратегия демпинга
- В соответствии с данной стратегией, частные марки могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента Luxury goods, в которой создание дешевой марки бессмысленно) с учетом того, что это должна быть самая дешевая покупка.
В этом случае, отражать преемственность марке сети нецелесообразно, как и вообще вкладывать значительные средства в продвижение, за исключением случаев, когда такую марку выводит дискаунтер. Но даже дискаунтер может выводить свою марку с более высокой ценой, этот же случай можно приравнять к продукту No name, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, но цена. На рынке всегда найдется потребитель, которому нужно самое дешевое молоко, самые дешевые пельмени и самый дешевый майонез. Другое дело, что выбор товарных категорий больше зависит от экономической целесообразности, чем от маркетинговой составляющей.
Стратегию демпинга используют многие, например сеть «Мосмарт». Она выпустила частную марку в нарочито дешевой упаковке, чтобы потребитель отчетливо понимал: перед ним самый дешевый продукт на рынке. По данному принципу созданы и частные марки сетей бытовой электроники: например марка Elenberg от сети «Эльдорадо» и некоторые другие.
Все три стратегии могут комбинироваться.
- Сеть, обладающая сильным брендом, может использовать основную марку в тех категориях, где это позволяет делать ценностная составляющая бренда, при помощи второй марки — вытеснять слабые бренды из других категорий, и предлагать самый дешевый продукт под третьей.
У сетей, которые нельзя отнести к сильным брендам, также достаточно пространства для маневра при помощи стратегий замещения и демпинга. Тем самым, долю частным марок в ассортименте можно расширить до весьма значительных размеров, существенно увеличив общую прибыль компании.
В настоящее время, ритейлеры по большей части руководствуются методом проб и ошибок, выбирая товарную категорию для создания частной торговой марки. Внутренние ресурсы компаний, как правило, позволяют нивелировать даже серьезные ошибки. Но с ростом конкуренции, действия операторов рынка должны становиться все более грамотными, взвешенными и продуманными. Надеемся, данная статья поможет в этом.