Когда в древнем Египте умирал фараон, жрецы мумифицировали его тело и помещали в разукрашенный саркофаг — несколько гробов, спрятанных друг в друга. Затем саркофаг погребался в Долине Царей. Гробницы были сложными сооружениями, над которыми рабочие трудились много лет. Их целью было помочь царю благополучно перебраться из этой жизни в следующую и сообщить богам и другим обитателям потустороннего мира, что в саркофаге покоится не кто-нибудь, а фараон.
В могилах древних египтян было до двадцати комнат и коридоров, украшенных фресками и барельефами. Фрески рассказывали о фараоне — о том, во что он верил и что он ценил. Они также описывали занятия (например, охота), которые были частью жизни фараона. В комнатах хранились похоронные принадлежности и множество других сокровищ и вещей, принадлежавших фараону.
В некотором смысле строители египетских гробниц были создателями бренда. Они старались создать визуальное присутствие одними только размерами и наличием гробницы. Они создавали множество ассоциаций, помогавших описать фараона (что он ценил и во что верил, чем занимался в своей повседневной жизни и чем обладал). Наконец, они создавали глубокие отношения между “брендом” фараона и богами, строя здание, которое можно было связать с богами. И они делали это без рекламы в СМИ!
Создание брендов: некоторые ролевые модели из Европы.
Ниже представлены несколько ролевых моделей создания бренда за рамками рекламы в СМИ. Эти ролевые модели взяты из европейского опыта отчасти потому, что в Европе на рекламу в СМИ наложены серьезные законодательные ограничения, и потому преобладают альтернативные подходы к созданию бренда. После обсуждения этих ролевых моделей мы предложим ряд указаний по созданию бренда, основанных на этих и других приведенных в книге примерах.
История Maggi.
Юлиус Магги основал Maggi более 100 лет назад, когда он изобрел первый обезвоженный суп. Его целью было предложить питательные и вкусные блюда женщинам из рабочего класса, у которых не хватало времени и денег для приготовления полноценной домашней пищи. Несколько лет спустя, он изобрел жидкие приправы (рис. 1), которые стали фирменным продуктом Maggi. Их характерная бутылочка настолько же известна в немецкоязычной части Европы, как бутылка Coca-Cola в Америке. Жидкие приправы Maggi стали секретным ингредиентом многих рецептов, вызывавшим комплименты в адрес повара. После Второй мировой войны Maggi была приобретена Nestle.
Выяснив, что ее основными клиентами являются молодые люди 1980-1990-х годов рождения, Maggi стала предлагать им полуфабрикаты, продукты быстрого приготовления и замороженные закуски, равно как производственные линейки национальных и детских продуктов. Эти инициативы соответствовали наследию Maggi, сути бренда — лучшего помощника на кухне — и следующим важнейшим элементам идентичности Maggi:
- Сотрудничество. Партнер по готовке, предлагающий идеи, методы и продукты для приготовления вкусных, быстрых, питательных и недорогих блюд и закусок.
- Новаторство. Постоянное открытие все новых возможностей для удобства и вкуса.
Реклама в СМИ (сфокусированная на том, что бренд может сделать для потребителя, или на том, что делает продукты Maggi новыми, отличающимися от других и желанными) продолжает играть роль в поддержке бренда Maggi в Германии — на самом важном рынке. Однако наиболее важная с точки зрения вложений и эффекта немецкая программа создания бренда основана на концепции Kochstudio (“кулинарного центра”) Maggi. Эта движущая идея Maggi, в свою очередь, вдохновлена “слабым местом” потребителя — страстью к готовке.
Kochstudio, созданный в 1959 г. при франкфуртской штаб-квартире Maggi, теперь в основном используется для съемок рекламных роликов, включающих демонстрацию использования продуктов. Однако постоянные просьбы клиентов посетить это место побудили Maggi расширить концепцию Kochstudio и на другие коммуникативные каналы. С течением времени она стала всеобъемлющим выражением сотрудничества Maggi с потребителем. Теперь к бренду Kochstudio привязаны семь крупных программ создания бренда, не считая собственной телестудии (рис. 2). Каждая из них делает свой уникальный вклад, а все вместе они поддерживают бренд Maggi.
- “Горячая линия” Kochstudio. Чтобы поддержать лояльных клиентов, полученных через какую-либо из точек контакта с Maggi, действует горячая линия Kochstudio для вопросов и пожеланий потребителей. Персонал горячей линии отвечает в среднем на 150 телефонных звонков и на 70 писем в день. Полученные в результате этого взаимодействия интуитивные познания сообщаются другим соответствующим отделениям Maggi, в особенности научно-исследовательским.
- Кулинарные клубы. В 1992 г. Maggi создала Kochstudio Club, который теперь насчитывает 400 тыс. членов (что составляет 0,5% населения Германии) и издает свой собственный журнал, выходящий три раза в год. В мае 1996 г. Maggi также начала поощрять потребителей открывать собственные местные кулинарные клубы под эгидой Kochstudio. Через несколько лет таких клубов было уже более 400; их поддерживает собственное издание Topfgucker (“Заглядывающий в кастрюли” — человек, всюду сующий свой нос) и лекторы.
- CD-ROM. На компакт-диске, выпущенном Kochstudio и озаглавленном “Веселая кулинария”, содержится триста рецептов, энциклопедия кулинарных терминов, музыка, видеоклипы и очень полезные для потребителя услуги. Более 150 блюд представляются под музыкальное сопровождение, и для большинства из них прилагается информация о пищевой ценности. Функция поиска помогает найти рецепты, соответствующие тем ингредиентам, которые у потребителя под рукой.
- Флагманский магазин. Флагманский магазин Maggi во Франкфурте, занимающий 2 тыс. квадратных футов, был построен в 1996 г. В этом магазине, называющемся Maggi Kochstudio Treff (Treff означает популярное место для встреч и общения), есть отдел, в котором предлагаются продукты и сопутствующие товары Maggi — такие, как полуфабрикаты, пакетики с приправами, фартуки, поваренные книги и ароматизаторы воздуха в форме знаменитой коричневой бутылочки Maggi. В магазине также есть две кухни. На Сэмплинговой кухне, расположенной в передней части магазина, посетители могут понаблюдать за работой и пообщаться с сотрудниками, готовящими из продуктов Maggi, продегустировать блюда и получить открытку с рецептом. На Опытной кухне ежедневно проводятся кулинарные курсы, где участники готовят и затем съедают блюда; проводятся специальные курсы для начинающих, диабетиков и детей. Каждый день курсы проводятся в режиме реального времени на интернет-сайте Maggi, а идущая каждую неделю “Кулинарная жизнь” (радиошоу в прямом эфире) позволяет аудитории поговорить на темы кулинарии и диетологии с сотрудниками Maggi. Создать траффик в магазине помогает и региональная реклама, включая щитовую.
- Специальные мероприятия. Maggi добавляет энергии и силы своему бренду на мероприятиях, подобных празднованию 100-летнего юбилея в 1997 г., когда тысяча знаменитостей были приглашены на праздничный банкет во Франкфурте. При этом приглашенные не сидели за столом, но стояли и готовили на одной из более 800 кухонных плит. Это мероприятие вошло в Книгу рекордов Гиннеса как крупнейшая демонстрационная кухня в мире, что принесло значительную известность для Maggi, и стало памятным и веселым вечером для участников.
- Киоски на местах продаж. Киоски Maggi Kochstudio в продуктовых отделах супермаркетов предоставляют информацию о кулинарии и диетологии с помощью системы touch screen. По запросу распечатываются рецепты с использованием продуктов Maggi. В киосках установлены датчики движения, которые произносят вслед проходящему: “Привет, это Maggi Kochstudio”. В киоске потребители также могут увидеть старый рекламный ролик Maggi 1936 г. и заказать распечатки классических рекламных объявлений Maggi.
- Веб-сайт. Веб-сайт Maggi тоже выстроен вокруг концепции Kochstudio. Домашняя страница встречает посетителей словами: “Добро пожаловать в Maggi Kochstudio! Для нас кулинария — это больше, чем просто приготовление пищи. Для нас кулинария — это веселье! И мы хотим поделиться этим весельем с вами!” Для посетителей созданы разные форумы, чтобы пообщаться друг с другом и с Maggi. Здесь есть конкурсы рецептов, доска объявлений, прямые трансляции кулинарных курсов из флагманского магазина, место, где можно вступить в клуб Kochstudio, онлайновый магазин, центр ответов на электронные письма, а также информация по диетологии, продуктам Maggi, кулинарии и развлечениям.
Программа Maggi Kochstudio — это проводник, помогающий Maggi идти по тропе сотрудничества — не только предоставляя потребителю инструменты хорошей готовки, но и показывая, как их использовать. Программа поддерживает основу идентичности Maggi, утверждая, что это гораздо больше, чем просто ассортимент продуктов. Таким образом, она отстраивает Maggi от ее конкурентов.
Maggi достигла глубоких отношений с рядом клиентов, используя характерные черты их стиля жизни. Данная группа клиентов ценит пищу и готовку, уделяет ей много времени и владеет множеством кухонных принадлежностей, в чей проявляется их любовь к кулинарии. Maggi устанавливает с ними связь, выступая в роли партнера и помогая им преуспеть, предоставляя тем самым значительные выгоды в плане эмоций и самовыражения. Согласно исследованию экспертов GFK, в 1998 году Maggi была брендом фасованных товаров с самым широким потребительским признанием в Германии: 87% потребителей регулярно покупали и использовали продукты Maggi. Этот потрясающий результат в значительной степени можно приписать программе Maggi Kochstudio.
История FlowTex.
Компания FlowTex предложила в 1986 году в Европе метод бестраншейной укладки с горизонтальным бурением для обслуживания коммунальных предприятий, местных властей и других частных и административных рынков, нуждавшихся в укладке кабеля и труб. Технология отличалась серьезными преимуществами: поскольку кабель или трубы можно было прокладывать без рытья траншей, экономилось много времени и денег. А жившим поблизости людям было выгодно то, что работы проводились с меньшими помехами для дорожного движения и с меньшим шумом; кроме того, сохранялась растительная и животная жизнь, поскольку не надо было срубать деревья или копать ямы.
В своем бизнесе, где было мало серьезных изобретений, FlowTex занимает выделяющееся положение. Она стала известна в индустрии благодаря необычному, но эффективному подходу к разрешению тяжелых проблем гражданской техники. FlowTex — единственная вертикально интегрированная фирма, занимающаяся горизонтальным бурением, которая не только разрабатывает и совершенствует свою технологию, но и применяет ее в мелко- и крупномасштабных проектах. Новаторство, настойчивость и страсть к своей работе стали гордостью компании и определяют ее культуру.
В начале 1990-х годов бренд-менеджеры поняли, что рост компании сдерживали несколько факторов. Во-первых, фирмы местного генерального подрядчика уже купили подобную технологию и предлагали бестраншейную прокладку как часть своих более обширных услуг по гражданскому строительству. Во-вторых, большинство ответственных лиц по-прежнему предпочитали рытье траншей — старый, испытанный метод со времен Древнего Рима. Несмотря на множество преимуществ, пробовать что-то новое всегда казалось рискованным делом. В-третьих, FlowTex все сильнее воспринималась как узкоспециальная технология, которую можно использовать лишь в определенных особых случаях — например, для сохранения исторического монумента.
Менеджменту надо было найти способ эффективно рассказать о выгодах технологии FlowTex ответственным лицам в коммунальных и административных учреждениях. Начали искать “слабые места” этих ответственных лиц, и обнаружили, что за менеджерами и администраторами все пристальнее следила общественность, а самим им приходилось отчитываться перед группами клиентов, имевшими влияние в Европе. Это давление и было “слабым местом”.
FlowTex могла помочь этим ответственным лицам успокоить граждан, озабоченных неудобствами, доставляемыми строительством, и защитой окружающей среды. Отныне — никаких траншей! Благодаря методу FlowTex чиновники и администраторы могли восприниматься как прогрессивные и ответственные перед потребителями люди. Была лишь одна серьезная проблема: FlowTex была маленькой компанией, о которой потребители ничего не знали. Поэтому менеджеры решили это исправить.
Движущая идея заключалась в том, чтобы создать бренд FlowTex, рассказывая общественности о потребительских выгодах ее технологии. Но чтобы обратиться к потребителю более эффективно, FlowTex должна была предложить нечто большее, чем просто “разговор о технике”, скучный или непонятный для потребителей. Поэтому FlowTex решила выдвинуть на передний план свою уникальную индивидуальность и корпоративную культуру.
Такая стратегия считалась не только необычной, но и рискованной. Строительные компании никогда активно не занимались созданием брендов, а фирмы, проводящие подземные работы, никогда не пытались воздействовать на власти, обращаясь непосредственно к потребителям. Многие были уверены в том, что FlowTex только зря потратит деньги, не добившись благожелательной реакции властей. Более того, являясь относительно небольшой и специализированной компанией, FlowTex находилась в не лучшем положении для усиления своих коммуникаций. К тому же компания развивалась так быстро, что почти не оставалось времени на формулировку идентичности ее бренда.
Однако FlowTex решила взяться за это. Во-первых, она сформулировала идентичность своего бренда: FlowTex должна стать известной благодаря своему необычному, но эффективному подходу к разрешению проблем гражданского строительства. Ключом к успеху было признано четкое выражение уникальной корпоративной культуры — ценностей и убеждений основателей компании, а также того, что сотрудники с любовью называли “здешней атмосферой”. У FlowTex была уникальная индивидуальность бренда: в ней компетентность и дисциплинированность, необходимые для сложной технической работы, сочетались с атмосферой энергичности, молодости и юмора, царящей в маленькой частной компании.
Затем компании было необходимо доходчиво рассказать о своей базовой технологии. Первым шагом стало создание визуального изображения бренда. Для представления имени бренда были избраны синий и белый цвета, потому что синий цвет вызывал ассоциации с высокими технологиями, что и хотелось FlowTex, а белый подкреплял ассоциации с чистотой — важнейшей потребительской выгодой. Курсивное написание названия FlowTex и изогнутая стрелка под ним должны были передавать ассоциации потока и движения. Графику бренда поддерживал слоган “От размышления — к установке”, подчеркивающий то, что FlowTex принимала участие во всем процессе, от планирования до конечного результата, а не просто торговала оборудованием.
Другим графическим символом бренда стала юмористическая картинка с домом и деревом на ней изображено, как FlowTex копает под домом, не причиняя вреда природе и зданиям. Эта картинка использовалась во всех коммуникациях как простое, но эффективное средство рассказать о функциональных выгодах технологии горизонтального бурения FlowTex. Это был блестящий способ рассказать историю, которая никого бы не смущала и не утомляла.
Была также разработана мощная пятилетняя программа создания бренда, начавшаяся с кампании в печатных СМИ — деловых изданиях и журналах общего назначения, — и продолженная небольшой рекламной кампанией на телевидении для создания визуального присутствия. В рекламных кампаниях обсуждались выгоды бестраншейной прокладки для широкой публики в легком, юмористичном стиле. Поскольку такое обращение непосредственно к потребителю считалось необычным, оно также закрепляло ассоциации с новаторством бренда FlowTex.
Другим важным новшеством было интенсивное использование нескольких альтернативных программ создания бренда, направленных на прямое таргетирование ответственных лиц в муниципалитетах, коммунальных и государственных учреждениях. Каждая программа строилась вокруг конкретной темы, соответствующей узкому целевому сегменту: экологичные технологии, отдельные проблемы со снабжением кабелем на рынке электричества и так далее. По каждой теме разрабатывались интегрированные программы создания бренда для разных аудиторий, отражающие многочисленные факторы, влияющие на решение о выборе технологии FlowTex.
Каждая программа создания бренда тщательно планировалась и последовательно проводилась, начиная с кампании прямой рассылки (печатного материала, видео или компакт-дисков), приглашений на симпозиум в крупном городе, посвященный конкретной теме, PR- и промо-акций. Затем, программу поддерживали специальные разделы веб-сайта компании, посетить которые приглашались ответственные лица.
Вскоре после получения первого адресного сообщения с потребителем связывался сотрудник отдела продаж FlowTex. Эти акции были привязаны к рекламной кампании в СМИ благодаря использованию одних и тех же тем и визуальных рядов во всех методах создания бренда. Визуальное присутствие также поддерживалась выступлениями в узком кругу и спонсированием соревнований по теннису. Выступления в узком кругу стали настоящим спектаклем демонстрации продукта и способом показать, как работает FlowTex, познакомить с ее культурой, с мужественной и энергичной индивидуальностью компании и с ее людьми.
Эта пятилетняя кампания по созданию бренда была чрезвычайно успешной для FlowTex. Обращение непосредственно к потребителям помогло выделиться на фоне общего хаоса и косвенно закрепить ассоциации со смелостью, творческим подходом и открытостью для новых идей, которые стали частью культуры FlowTex. Важным фактором успеха стало сочетание узких сообщений в специализированных строительных журналах с широким подходом к завоеванию вторичного рынка, конечных потребителей. Возможно, что самым важным фактором стало использование разнообразных методов создания бренда, направленных на прямое таргетирование ответственных лиц в коммунальных учреждениях, в администрациях сельских районов, городов и штатов с помощью тематических мероприятий. Разнообразные методы плотно окружали этих ответственных лиц, словно баскетбольные защитники, держащие оборону по всей площадке. С тех пор компания FlowTex известна как “Мак-дональдс горизонтального бурения”, поскольку она успешно реализовала свою программу создания бренда в быстро растущую и широкую франшизную систему по всей Европе.
Создание бренда без рекламы — некоторые рекомендации.
Отталкиваясь от приведенных выше примеров из практики, мы приводим десять рекомендаций, которые помогут тем, кто хочет, создавая бренды, пойти дальше рекламы в СМИ.
1. Определите идентичность, ценностное предложение и позицию вашего бренда
Идентичность бренда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной программы создания бренда, особенно если используются разные подходы. Ясная идентичность бренда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений. К сожалению, во многих организациях отсутствует единое, общее видение идентичности их бренда. Вместо этого бренду позволяется плыть по течению, подчиняясь лишь часто меняющимся тактическим коммуникативным задачам продукта или рынка. Однако успех таких брендов, как Haagen-Dazs, Swatch и Ford, основывался на четкой идентичности бренда. А Nike и Adidas добились заметного повышения эффективности создания бренда, когда пересмотрели и заострили идентичность своих брендов.
Идентичность бренда поддерживают ценностное предложение и позиция бренда. Ценностное предложение указывает, какие функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды в плане самовыражения должны быть созданы или донесены до потребителей; это фундаментальные задачи, решение которых ведет к установлению отношений с потребителем. Позиция бренда, определяющая, что нужно сделать в первую очередь для изменения имиджа в соответствии с идентичностью бренда, является путеводной звездой. Поэтому позиция бренда более сфокусирована.
2. Найдите “слабое место”.
Программа создания бренда должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест — центральных моментов в их жизни и самовосприятии. Найдя такое слабое место и сделав бренд его частью, вы сможете создать глубокие отношения с потребителями и найти для себя ключевую группу преданных и лояльных клиентов. Страсть к кулинарии компании Maggi была “слабым местом” для ее лояльных клиентов. Программа создания бренда Nike “Просто сделай это” помогла американцам найти мотивацию, чтобы действовать, приобрести физическую форму и приступить к предлагаемой программе упражнений. Это позитивное сообщение для потребителей было также тесно привязано к идентичности бренда Nike. А Hobart сначала выявил проблемы и заботы клиентов, являвшиеся их организационным “слабым местом”, а затем использовал их как основу эффективной программы создания бренда.
3. Найдите движущую идею.
Найдите движущую идею — концепцию, которая будет строить бренд, потому что она звучит в унисон с чаяниями потребителей и выделяется на фоне хаоса конкурентной борьбы. Эта движущая идея и станет стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания бренда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или “сам бренд” (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт). Для Maggi этим источником стала Kochstudio; для Adidas — чемпионат по стритболу; для MasterCard — спонсирование Кубка мира по футболу; для Hobart — роль интеллектуального лидера; а для Haagen-Dazs — позиционирование.
4. Вовлекайте потребителя.
Отношения становятся более крепкими, когда их участники активно вовлекаются и привязываются. Исследования, например, показывают, что потребители оценивают первичное взаимодействие с брендом более высоко, чем последующую информацию о нем. Поэтому сильные бренды входят в контакт с потребителем, предлагая ему тест-драйв или опыт знакомства с брендом. Kochstudio Treff компании Maggi, Ford Galaxy, баскетбольное кольцо в универмаге NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу и европейские кафе-мороженое Haagen-Dazs — все они вовлекают потребителей в опыт использования бренда; да и “Мир Cadbury” задумывался для того же. А клубы наподобие тех, что организовали Swatch и Maggi, — один из наиболее эффективных путей привлечения лояльных клиентов. Клуб не только предоставляет участникам место для встреч, но и включает потребителя в социальную группу, объединенную общими интересами, занятиями и целями.
5. Окружайте потребителя.
Окружайте потребителя набором взаимоукрепляющих программ создания бренда, таких, как у Maggi, Nike или MasterCard. Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания бренда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру. Одна из причин состоит в том, что любой отдельный метод, в конце концов, исчерпывает свои возможности; другая состоит в том, что каждый отдельный метод воздействует на потребителя с разных перспектив, заполняя пробелы. Может быть, даже несколько главных методов: Nike, например, использует рекламу в СМИ, одобрение выдающихся спортсменов (таких, как Майкл Джордан) и NikeTown.
6. Цель.
При создании бренда необходимо выявить целевого клиента или сегмент, чтобы попасть в унисон с ними. Большинство брендов начинает ослабевать, когда стратегия сегментации становится нечеткой. Однако нужно найти баланс: бренд не должен быть настолько сфокусированным, когда утрачивается широкая привлекательность, и настолько объемлющим, когда он перестает что-либо значить.
С целевым клиентом следует общаться на максимально возможном уровне близости. При некоторых методах с использованием Интернета — например, Ford Connection или электронная переписка Amazon — сообщение искусно подгоняется под личность потребителя. Другие бренды — такие, как Tango или Maggi — добиваются схожего уровня близости иными путями.
7. Вырвитесь из хаоса.
Хаос царит не только в рекламе, но и практически во всех альтернативных методах создания бренда. Бренд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле — будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ. Суть таких внутренних проектов, как NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу, олимпийский Интернет-сайт AT&T, рекламные выходки Swatch и кулинарные программы Maggi, — в том, что все это было свежими подходами.
Необычные промо-акции могут стать эффективным орудием для разрушения “хаоса”. Volkswagen, например, развернул по всей Европе игру, победитель которой получает новый VW Beetle. Эта игра, в которой участники должны были бродить по Интернету, решать головоломки и отвечать на вопросы, чтобы выиграть приз, не была похожа ни на одну другую промо-акцию.
8. Привязывайте программу создания бренда к бренду.
Чтобы создавать сильные бренды, реализация программы должна быть блестящей во всех отношениях; просто хорошо — это недостаточно. Но этот блеск должен быть отчетливо привязан к бренду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает. Все рекламисты слишком хорошо знакомы со случаями потрясающих креативных реклам, о которых все вспоминают и даже говорят, но лишь немногие могут вспомнить бренд, ради которого и создавалась реклама. Но эта проблема отступает, если бренд является героем (центральным моментом коммуникации) или как-нибудь иначе управляет программой создания бренда. Adidas занимает центральное место в чемпионате Adidas по стритболу и в Кубке DFB-Adidas благодаря одним только их названиям. Подобным образом бренд является центральным элементом в NikeTown, в тест-драйвах Ford Galaxy и на веб-сайтах Tango.
9. Стремитесь к подлинности и содержанию.
Подлинность — мощная ассоциация бренда, и один из способов оценки программ создания бренда — выяснить, увеличивают ли они подлинность бренда. О позиции и элементах идентичности следует сообщать так, чтобы создавалось искреннее чувство привязанности к бренду, а бренд становился законным владельцем желаемой ассоциации. Не случайно, что такие бренды, как Apple, Porsche, Nike и Volkswagen, восстановили свои позиции благодаря внесению важных новшеств в свой продукт. Подлинность в значительной степени определяется содержанием, стоящим за продуктом или услугой, равно как и наследием бренда. Таким образом, заявление Volvo о том, что она строит безопасные автомобили, подлинно, поскольку содержание продукта соответствует этому заявлению, и так было на протяжении всей истории компании.
10. Расширяйте программу — помогите ей пойти дальше.
Программа создания бренда может ограничиваться тем, сколько людей входит с ней в контакт. Задача состоит в том, чтобы усилить ее, помочь ей выйти за рамки основного сегмента. Одно из решений — создание мини-программ, таких, как местные клубы Maggi и программы MasterCard для местных банков. Другой способ — напоминания о программе, такие, как распродажи, бесплатные образцы, промо-материалы вроде фирменных футболок или сообщения по электронной почте. Еще один способ — стимулировать тех, с кем удалось войти в контакт, поделиться сообщением с другими, возможно — с помощью предоставления призов.
PR и даже реклама в СМИ тоже могут быть эффективными способами расширения контактов. Во многих успешных программах было тщательно запланировано вовлечение новостных медиа. Участие телевизионных знаменитостей в Передаче олимпийского факела, которую спонсировала
Coca-Cola (промо-акция в 1996 г., в ходе которой 5,5 тыс. человек, передавая друг другу олимпийский факел, пронесли его через всю территорию Соединенных Штатов), привело к тому, что СМИ заинтересовались мероприятием и осветили его в своих выпусках новостей. Starbucks и Body Shop, хотя не уделяли рекламе практически никакого внимания, стали сильными брендами с миллиардными оборотами потому, что у них решающую роль играла паблисити. Если бесплатного паблисити добиться не удается, расходы на нее все равно окупятся. Например, Adidas тратит часть рекламного бюджета на оповещение широкой публики о том, насколько это волнующе и забавно — поиграть в футбол на Кубке DFB-Adidas, — что закрепляет ключевые для Adidas ассоциации.