В период нестабильности потребитель вынужден несколько умерить свой аппетит, по сравнению с тем, что он мог себе позволить во времена благоденствия. Поэтому кто-то будет вынужден отказаться от привычных брендов, кто-то перейдет на более дешевые, а другие просто станут реже покупать любимые бренды.
Для брендов это будет время проверки на прочность. Для одних период кризиса будет крахом, а для других — благоприятная возможность занять позиции на рынке, к таким можно отнести отечественные марки. Рассматривая вопрос судьбы брендов в условиях кризиса, нужно учитывать, на какие группы потребителей они ориентированы. Например, в течение последних лет в стране начали появляться те, кого принято причислять к «среднему классу». И, естественно, на рынок вышли товары и услуги, ориентированные на людей из этого класса. Скорее всего, брендам этого сегмента буде уготовано две дороги. Те, которые успели закрепиться в сознании потребителей, получат еще большие продажи за счет тех, кто ничем не проявил себя и будет отправлен в «мусорник» конкуренции. Бренды же премиум-класса, в большинстве своем не производившиеся у нас, будут продаваться, так как они рассчитаны на очень состоятельных людей, а их привычки и стиль жизни не особенно меняются даже в период кризиса.
Можно с уверенностью сказать, что наиболее пострадают ориентированные на массовый рынок товары и услуги, не успевшие получить всенародное признание со стороны потребителей. Покупатели с похудевшим кошельком, не испытывающие лояльности к таким продуктам, будут искать им замену. Скорее всего, их взор падет на более дешевые, но качественные заменители, например на частные марки супермаркетов.
В период благоденствия вряд ли кто-то задумывался о небольшой разнице в цене между различными вариантами удовлетворения потребности покушать, одеться или развлечься. Начиная же с осени 2008 года, люди должны ответить себе на вопрос: готовы ли они платить больше за полюбившиеся бренды или предпочтут начать поиски дешевого заменителя. Так как страна до сих пор зависит от импорта многих товаров, то цены как на конечную продукцию для потребителя, так и на компоненты для производителей могут оказаться неподъемными. Вряд ли потребитель полностью откажется от привычных брендов. Но даже сокращение частоты покупки может сделать невыгодным импорт или затратное производство, и продукт просто исчезнет с полок.
Кризис — это проверка на прочность для брендов, так как очевидно, что откровенно слабые бренды и марки с необоснованной ценой, которые держались на плаву только благодаря активному росту спроса, будут отторгнуты и умрут. А бренды, которые по праву заслужили признание потребителем, будут оставаться на плаву, хотя объемы их продаж могут уменьшиться.
Рост стоимости импорта и снижение спроса могут только в одном случае помочь отечественным брендам — если у производителей есть запас прочности для роста эффективности своего бизнеса. Уже те бренды, которые до сих пор были в тени своих более удачливых конкурентов, выходят на первые места. Все, что им для этого нужно: доставить товар до полки и иметь в кармане деньги, чтобы покрыть длинную отсрочку платежа со стороны продавца. Да и сети стали более сговорчивыми, особенно с теми, кто предлагает сравнительно недорогие, но качественные и пользующиеся популярностью товары.
Сегодня у отечественных марок есть прекрасная возможность для роста благодаря ценовому преимуществу и готовности потребителя рассматривать любые предложения, которые по своим качественным характеристикам смогут заменить привычные бренды и сэкономить деньги. Те марки, кому удастся закрепиться в сознании потребителя как бренд, смогут подготовить благоприятную почву для входа в более дорогой сегмент, когда ситуация на рынке нормализуется и потребитель снова сможет больше тратить.
Не все категории одинаково нуждаются в брендировании. Тут я говорю крамольную для маркетологов мысль, которая звучит так: «Да, есть такие категории, где брендинг может подождать». Вот, возьмем, к примеру, индейку. Нехватка, которой в России и Украине — 90%. То есть население может и хочет есть индейку, а каждому девяти из десяти человек ее не хватает. Представляете, как здорово живут производители индейки?! Но это мы отвлеклись… Так вот. В теории, производителю индейки нужно ее сделать качественной, придумать любое имя, чтобы народ с первого взгляда начал отличать продукт на полке, и довезти его до этой самой полки. И все! Ну, если очень хочется, можно нарисовать логотип. Но ситуация в категории индейки сегодня является типичной для рынка производителя. «Рынком производителя» называют такой рынок, где он устанавливает правила игры. Как вы понимаете, если товара не хватает и люди готовы его покупать, то смысл в маркетинге и брендинге для производителя непонятен
Мы в своей работе разработали категоризатор. Это наше субъективное мнение по поводу всех категорий, в которых мы можем предложить свои услуги. Цифрой «1» мы обозначили категории с минимальной конкуренцией. Цифрой «2» — со средней. Цифрой «3» — с максимальной. Например, автопроизводителей в нашей стране можно пересчитать по пальцам и заказывать брендинг они не будут. Значит, с нашей точки зрения производители автомобилей попадают в категорию с оценкой «1». А производителей водки столько, что иногда непонятно, кого больше — заводов или тех, кто пьет их продукцию. Поэтому водочникам присвоена цифра «3». Посерединке расположились Прачечные, Ювелирная продукция, Офисная техника и так далее.
Теперь давайте коснемся вопроса восприятия бренда потребителями. Несмотря на то, что за окном кризис, забывать о том, что именно потребитель голосует своим рублем за наш товар, не стоит. В этом разделе все просто. Если продажи вашего товара критично зависят от мнения потребителя, то поставьте три. Например, если вы производите пиво, или печенье, или сыр, или кофе — те товары, качество и внешний вид которых потребитель оценивает придирчиво, а также те, у которых много конкурентов, то вы сильно зависите от мнения потребителя. Итак, поставьте себе три. Если вы производите хлеб, внешний вид которого подтянули за последние пару лет и конкурентов у вас немного, то поставьте себе два. Надеюсь, вы поняли, что двойку «заслуживают» те товары, которые будут покупаться потребителем почти в любом случае. И единицу могут поставить себе те производители, товары которых купят в любом случае — вне зависимости от внешнего вида и цены. Таких немного, но они остались. В основном — в товарах, не связанных с конечным потребителем. Хотя, например, та же «Олейна» еще несколько лет не имела прямых конкурентов, а доказывала потребителю, что она лучше базарного масла. В то время «Олейна» могла поставить себе единицу. Сегодня, к сожалению для нее — только тройку
Еще один критерий, который резонно рассмотреть в момент кризиса — это наличие импортных конкурентов. Если рост курса доллара к национальной валюте выталкивает импортеров, работающих в вашей категории за пределы рынка, то поставьте себе единицу. Если рост курса наносит ущерб и вам или отрасль не очень импортозависима, то ставьте себе двойку. Если ситуация никак не зависит от курса, а наоборот, может подтолкнуть иностранцев зайти на рынок, то ставьте тройку.
Итак. У вас к настоящему моменту может образоваться оценка от трех до девяти. Три обозначает, что вы, скорее всего, в категории и с товаром, которые не требуют от вас больших усилий, чтобы начать создание бренда в настоящее время. Девять обозначает, что деваться вам некуда, и придется или начинать заниматься брендом, если вы этого не делали до сих пор, или продолжать, несмотря на кризис.
Конечно, анализ, который мы провели, не может считаться полноценным. Для того чтобы поставить точный диагноз, требуется «ковыряться» в каждом конкретном бизнесе. Например, если у производителя сегодня есть деньги, чтобы не обращать внимание на задержки платежей от торговых сетей, то есть вероятность того, что и без бренда он получит шанс попасть в руки потребителей. Возможно, у конкурентов нет «длинных» денег и им придется разрывать отношения с сетями. Таким образом, на полке останется только наш небрендированный товар, и покупателю не останется ничего, как взять его на пробу. То есть сегодня для некоторых производителей может сложиться уникальная ситуация, когда деньги на «вылизывание» бренда тратить не придется — рынок дает шанс с минимальными затратами достучаться до покупателя на фоне отсутствия конкурентов. Например, один из наших брендов питьевой воды сегодня в одной из торговых сетей стоит в гордом одиночестве, так как у конкурентов нет возможности по факту кредитовать эту сеть. Покупателю вообще не остается ничего кроме как взять эту воду на пробу — другой нету-то
Кризис рано или поздно пройдет, и вопрос о брендировании все равно встанет перед теми, кто отложит его на время кризиса. Поэтому закончить тему хотелось бы более обобщенными мыслям. Чтобы вам стало так сказать раз и навсегда понятно, брендироваться вам или нет, давайте сравним бренд с человеком. Ваш бренд — это вы. Человек. И вы хотите продать себя — если быть точным — свои услуги другим людям. Согласитесь, что для этого вы должны быть минимально подготовлены: аккуратно одеты, выбриты (если мужчина), на ногах почищенная не сношенная обувь, приятный запах духов и так далее. После приведения в порядок внешнего вида вы должны озаботиться своим «содержимым» — что вы будете говорить, о чем поддерживать разговор. После этого нужно подумать о том, кому вы это будете говорить. И так далее.
То есть получается, что даже если вы считаете, что вам брендироваться не надо, то на самом деле нужно приложить минимальные усилия для того, чтобы вас начали слушать ваши потенциальные покупатели. То есть нужно делать из себя какой-никакой, но бренд. Понятно, что если вы пиво, то вам придется все делать по высшему разряду — уж очень много желающих борются за внимание покупателя. Если вы товар B2B, у которого не так уж много конкурентов, то и внешний вид может быть попроще. Но в любом случае без брендинга тяжело.
Другое дело, что не нужно считать брендинг святой коровой, которую нужно кормить только отборной и страшно дорогой травой. Брендинг, как и любое другое действие человека, основано на разумных размышлениях о том, что нужно для достижения результата, а что нет. Поэтому перед началом брендинга найдите тех, кто может здраво порассуждать с вами о вашей категории и о вашем товаре. Чтобы брендинг дал вам нужный результат.