С упором на контекст

В случае с контекстуальными рамками главное — когда и где происходит коммуникация, и поэтому их сущность заключается в ее подкреплении. Во многих отношениях их можно сравнить с батареями, которые греют в определенном месте и в определенное время; иногда вы замечаете результат их работы, но чаще воспринимаете его лишь подсознательно.

Контекстуальные рамки определяют направление и при верном исполнении могут добавить к стратегии еще одну изюминку. Основное свойство контекстуальных рамок заключается в том, что они не влияют на содержание, а неявно подкрепляют выгоду бренда, идею бренда или рекламную идею. Часто этот результат достигается благодаря последовательному размещению.

Теоретически контекстуальные рамки должны быть очень полезны всем брендам. Не оказывая влияния на содержание, они не противоречат остальным типам идей и поэтому не приводят к политическим конфликтам между медиаагентствами, которые чаще создают контекстуальные рамки, и рекламными агентствами, определившими идею бренда или рекламную идею. Но контекстуальные рамки также должны помогать брендам больше вовлекать потребителей. По сути, они обеспечивают стратегическое подкрепление контакта аудитории с сообщением бренда в то время и в том месте, когда потребители наиболее к нему восприимчивы. Важность этой задачи растет, так как потребители все больше сомневаются в коммерческих сообщениях. В определенных условиях люди склонны благожелательнее воспринимать сообщение о простой выгоде от брендированного продукта.

Вот несколько примеров. Когда вы наиболее восприимчивы к сообщению бренда видеокамеры? Когда ваш малыш учится есть или ходить. Когда вы наиболее восприимчивы к сообщению об отпуске? В конце долгого рабочего дня или на унылой станции метро. Поэтому контекстуальные рамки помогают нам отойти от простого планирования оптимизации охвата и частоты и заняться планированием «моментов».

Так как контекстуальные рамки влияют на подсознание потребителя неявно, мы полагаем, что они не особенно сильно воздействуют на его ум и сердце. Тем не менее, если они помогают сделать сообщение более актуальным для потребителя, который видит или слышит его в определенных обстоятельствах или в конкретный момент, этот усиленный эффект, вероятно, мог бы оказаться привлекательным для ума или сердца, в зависимости от самого сообщения.
Фиксированное размещение

Как мы уже упоминали, контекстуальные рамки возникли на базе фиксированного размещения, которое используется и сегодня как их подтип. Рассмотрим сначала фиксированное размещение, так как оно появилось раньше.

Фиксированное размещение часто ориентировано на постоянное приобретение какого-то определенного места: первого ролика в рекламном блоке в кинотеатре, первого двойного разворота в журнале и так далее. Оно не связано с контекстом или выгодой бренда и не основано на глубоком понимании потребителя. По характеристикам оно схоже с «объектом недвижимости», который бренд может «присвоить». Фиксированное размещение должно выполнять одну из двух задач. Во-первых, оно способно помочь выстроить дифференциацию бренда уже потому, что само по себе является хорошим «объектом недвижимости». Во-вторых, на неявном, подсознательном уровне оно также может сообщить что-то о бренде благодаря постоянству его контекстуального поведения.

Чтобы понять, как срабатывает фиксированное размещение, вспомните, как часто мы составляем мнение о людях в повседневной жизни. Видя какого-либо человека в определенном баре в одно и то же время каждый вечер, вы, вполне возможно, начнете формировать о нем подсознательное мнение с учетом контекста (то есть бара), а также, в равной степени, — с учетом его одежды или собеседников. Точно так же еженедельная реклама бренда на одной и той же странице журнала поможет вам сформировать мнение об этом бренде — во всяком случае, в теории! Мы в медиаагентствах предпочитаем именно такую точку зрения, хотя и не уверены до конца в своей правоте, учитывая рост медиафрагментации. Но в некоторых случаях у нас нет никаких сомнений, что фиксированное размещение и в самом деле помогло построить бренд: имеются прекрасные примеры эффективности этого подтипа идеи.

В 1990-е годы пиво Boddingtons размещало исключительно на задней странице обложки журналов рекламу, в которой разными способами визуально обыгрывался лозунг бренда — «Гордость Манчестера». Благодаря этому узнаваемость бренда быстро возросла, даже раньше, чем началась его реклама на телевидении. По сути, идея заключалась в использовании задних страниц обложек как мест для наружной рекламы. Это никак не было связано с содержанием журналов. Конечно, для поддержания интереса творческое содержание рекламы нужно было постоянно обновлять, и люди ожидали каждого следующего воплощения, но эта кампания выделялась главным образом просто благодаря постоянству размещения.

BMW — еще один пример бренда, который с умом использует фиксированное размещение. Компания приобретает только первые двойные развороты в журналах: это не просто хорошее место, но и заявление о самом автомобиле. Не менее яркий пример — бренд косметики и парфюмерии Clinique, покупающий только страницу рядом с материалом «От редактора». Возможно, это не только помогает бренду выделяться, но и гарантирует, что на соседней странице не будет никаких цветных пятен или других факторов, отвлекающих от четкого и простого оформления рекламы Clinique.

А для контраста — пример, когда фиксированное размещение не основано на таких глубоких соображениях. В столицах многих крупных государств есть широко известные места размещения наружной рекламы; бренды используют их, чтобы добиться популярности и подчеркнуть свой статус и актуальность, вне зависимости от содержания рекламы. Два самых известных таких места — площадь Пикадилли в Лондоне и Таймс-сквер в Нью-Йорке. Их уже давно (и за большие деньги) используют для брендинга компании вроде McDonald’s, Coca-Cola и Samsung. Такое фиксированное размещение осуществляется, чтобы эти бренды были представлены во всемирно известных, узнаваемых и показываемых по телевидению местах. Однако на самом деле подобное размещение только позволяет бренду выделиться, но ничего не добавляет к коммуникациям и не обладает глубиной, свойственной полноценным контекстуальным рамкам.
Три основных типа контекстуальных рамок

Контекстуальные рамки представляют собой нечто большее, чем фиксированное размещение, на основе которого они возникли. Они также подходят для интегрированного применения, а не только для традиционных носителей. Мы определили три основных типа контекстуальных рамок:

1. С использованием определенных обстоятельств, поводов, конкретных периодов и моментов (временные’ контексты).

2. С использованием окружающих условий и действий: они гораздо больше ориентированы на действия и часто связаны с местами (физические контексты).

3. С использованием настроения и расположения духа (эмоциональные контексты).

Рассмотрим примеры всех трех типов.

А. Обстоятельства, поводы или конкретные периоды и моменты

Производитель игровых приставок GameBoy в Великобритании понимает, что его целевая аудитория — требовательные, очень общительные юноши в возрасте 16-24 лет, часто совершающие поездки; они хотят всего и сразу, легко впадают в скуку и регулярно ездят на общественном транспорте. В GameBoy поняли, что могут предложить этим потребителям средство от скуки в поездках. В 2002 году бренд начал использовать контекстуальную рамку «Предоставляем средство от скуки в дороге». Разработанная медиастратегия была направлена на то, чтобы охватить целевую аудиторию во время поездок. Для этого были задействованы внутренние панели в метро и автобусах во всех основных городах Великобритании, а радио использовалось как ключевой среди вспомогательных носителей: трансляции роликов велись в часы пик (когда люди едут на работу или с работы).

Б. Окружающие условия и действия (физические)

Чтобы сделать новый Lexus заметнее и стимулировать тест-драйвы, компания создала для него контекстуальную рамку: быть всюду, где есть состоятельные потребители бренда, — и в бизнесе, и в основных местах отпусков. Согласно разработанной стратегии автомобили размещались в местах, которые посещают состоятельные потребители, — в том числе в холлах отелей.

В. Настроение и расположение духа (эмоциональные)

Бренд Guinness использует в Великобритании и других странах контекстуальную рамку, чтобы выразить свою выгоду «внутренней силы» в момент, когда потребители наиболее готовы к ее восприятию. Кратко суть разработанной Guinness рамки можно сформулировать так: «Ловить моменты, когда потребителям нужна внутренняя сила». Благодаря этой рамке во время Дублинского марафона были использованы наружные рекламные щиты, расположенные ближе к концу дистанции, когда многие участники уже начинали выдыхаться.
Оценка контекстуальных рамок

Контекстуальные рамки должны быть распространенными, ведь они полезны. Но по опыту мы знаем, что хорошие контекстуальные рамки трудно найти. В идеале они должны обладать и эффективностью, и широкой применимостью (то есть определять, как будет использоваться широкий ряд носителей коммуникации). Между тем в большинстве своем контекстуальные рамки обладают только одной из этих характеристик. Многие эффективны и интересны, но рассчитаны на слишком узкую нишу; или, напротив, широки, но невыразительны. Рассмотрим этот вопрос на воображаемых примерах контекстуальных рамок.

Летний роман

Для этого понадобилась бы коммуникация в условиях, связанных с летними романами: например, в носителях прямой рекламы — на телевидении, радио, в печати или на мероприятиях, проводящихся под открытым небом. Так что эта рамка могла бы оказаться достаточно эффективной при интегрированном применении. Конечно, это широкая рамка, однако она недостаточно хорошо передает основные функциональные возможности или выгоду продукта той категории, в которой используется.

Вечер пятницы

Для этого все коммуникации должны быть задействованы в определенный промежуток времени — вечер пятницы. Это подходящее решение для приобретения места и времени в носителях коммуникации, чтобы охватить потребителей в данный промежуток. И опять-таки: эта рамка широкая, но, возможно, не очень эффективная.

Моменты, когда вы ходите босиком

Это могло бы стать контекстуальной рамкой для бренда, который пытается установить ассоциацию со «свободой». Но часто ли у потребителей случаются моменты, когда они могут походить босиком? Не очень, так что эту контекстуальную рамку трудно с чем-то связать.

Там, где выражаются мнения

Это означает, что коммуникация ведется в местах, где люди выражают мнения. Это могут быть колонки лидеров мнений в газетах, страницы с письмами от читателей или даже место под открытым небом — например, «Уголок ораторов» в лондонском Гайд-парке, где люди по традиции высказывают свои мнения. Это неплохая рамка, потому что она простая; но количество таких мест ограниченно, и, следовательно, ее применимость тоже.

Выдержка в условиях психологического прессинга

Сюда можно включить много потенциально интересных областей. К примеру, размещение печатной рекламы с сюжетами на основе рамки «Выдержка в условиях психологического прессинга», присутствие на соревнованиях по тем видам спорта, для которых характерно это понятие (например, гимнастика или прыжки в воду), показ рекламы в телеиграх вроде «Кто хочет стать миллионером?», выбор определенного времени года (скажем, четыре дня покупок перед Рождеством) или подходящих мест — в залах ожидания или на табло с информацией о вылете в аэропортах.

Время, которое семья проводит вместе

Это может стать перспективным фиксированным размещением, чтобы охватить семью, собравшуюся перед телевизором в начале субботнего или воскресного вечера. А возможно интегрированное использование — например, в зоопарке или на маршрутах прогулок по лесу.

Моменты внутренней силы

Эта рамка кажется замечательной, пока не попытаешься ее использовать. Тогда понимаешь, что можно связать ее всего лишь примерно с пятью местами или ситуациями! Она слишком личная и узкая.

Помогаем вам выглядеть такими же молодыми, какими вы себя чувствуете

Возможные места применения этой рамки — рядом с кабинетами врачей, в спортзалах во время программ для клиентов старше 50 лет, в раздевалках (стикеры на зеркалах). Эта рамка также может оказаться эффективной в ток-шоу, на нудистских пляжах, сайтах знакомств, во время показа старых фильмов или на странице поздравлений с днем рождения в местной газете.

Торжественные вечерние светские мероприятия

Используя эту контекстуальную рамку, бренд мог бы присутствовать на событиях определенного типа — например, на премьерах фильмов, ежегодных балах в Кембридже по случаю окончания учебного года или на балах-маскарадах. Можно было бы найти интересные способы обеспечить заметное присутствие бренда в ночное время: скажем, использовать на наружных носителях светящиеся в темноте краски. Кроме того, можно размещать рекламу в разделах светской хроники в таких журналах, как Vogue и Tatler. Но в общем эта рамка накладывает некоторые ограничения и не связывает бренд ни с чем интересным (разве что ему нужна только показуха).

Условия, которые помогают хорошо выглядеть и хорошо себя чувствовать

Вот несколько примеров: парикмахерские, фитнес-клубы, косметологические салоны (и даже магазины оптики), аэропорты, примерочные в магазинах престижной одежды, разделы «Красота» в журналах и некоторые журналы в целом — Hola, Shape и так далее. Применимость этой рамки шире, но она создает впечатление недостаточной дифференциации.

Перед тем, как пойти развлекаться

Как связаться с человеком, прежде чем он пойдет куда-то развлекаться? Возможно, с помощью SMS в шесть часов вечера. Однако на этом пути вы быстро исчерпаете все возможности.

Даже если у вас есть эффективная контекстуальная рамка с относительно широкой применимостью, основанная на глубоком понимании потребителя, эта широта, вероятнее всего, затронет лишь 20-40% стратегии коммуникации. Почему не все 100%? Потому, что недостаточно точек контакта с целевой аудиторией? Или скорее потому, что мы боимся такого мощного влияния контекстуальной рамки? Может, мы боимся оказаться верными ей до конца? Мы убеждены, что причина именно в этом. Когда мы как специалисты по планированию приступаем к написанию «указаний по медиа», часто результатом оказывается самая обычная медиастратегия. Потому что мы знаем, что не достигнем нужного медиавеса с помощью такой рамки. Итак, по правде говоря, мы все еще не можем отказаться от старого мышления, от потребности в определенном уровне пунктов рейтинга и количестве контактов.

Рис. 4.1. Контекстуальные рамки — действенность и широта
Пример из практики (Великобритания). Домашнее насилие и «разговоры наедине»

В декабре 2003 года при поддержке министерства внутренних дел Великобритании благотворительная организация Women’s Aid and Refuge открыла центр обработки звонков, предлагая помощь и поддержку женщинам, которые стали жертвами домашнего насилия. Нужно было предложить им простой способ получить помощь и дать один общий номер телефона доверия вместо нескольких разных, существовавших ранее.

На первый взгляд цели были простые — повысить знание нового номера среди женщин и дать жертвам домашнего насилия стимул позвонить по нему. Уникальную контекстуальную рамку определили два вывода, сделанные на основе исследований среди бывших жертв домашнего насилия:

Признав себя жертвой, женщина делает большой шаг вперед. Коммуникации должны были передавать сочувствие и понимание на личном уровне, а не выступать в качестве платформы для официального публичного заявления.

«Он рылся во всех моих вещах, и у меня не было даже лишнего листа бумаги или адресной книги». Так как склонный к насилию человек стремится контролировать жертву, в коммуникациях нужно было проявлять осторожность, чтобы женщину не застали врасплох и у нее была возможность сохранить этот номер и потом воспользоваться им.

Легко увидеть противоречие между целью (создать знание) и главным желанием избежать усугубления и без того трудной ситуации. В этом случае ясно, что контекст мог бы сыграть решающую роль в коммуникациях. Поэтому была разработана контекстуальная рамка: идея «разговоров наедине» — тысяч и тысяч случаев, когда сообщение передавалось женщине в условиях «один на один». Для этого использовались такие носители:

• обратная сторона кассовых чеков супермаркетов (рис. 4.2) — они удобны, так как женщина может отрицать, что сохранила их нарочно;
• постеры в примерочных для женщин и кассовые чеки — в партнерстве с розничной сетью по продаже одежды Top Shop;
• постеры на внутренней стороне дверей кабинок в женских туалетах — со специальными отрывными листками, на которых был напечатан телефон доверия (рис. 4.3);
• реклама на радио во время перерывов на кофе и в период, когда родители отвозят детей из школы домой;
• женские журналы с PR и скрытыми рекламными статьями.

Сообщение было таким:

Рис. 4.2. «Разговоры наедине» на чеке из супермаркета

Благодаря использованию результативной контекстуальной рамки «разговоров наедине», при относительно малом бюджете, знание единого телефонного номера в основной аудитории женщин 16-24 лет, относящихся к рабочему и низшему классу, выросло с 18% (при существовании двойного номера) до 33%.

Иногда контекстуальные рамки — слабый и неподходящий выбор, и трудно увидеть, в чем именно их польза.

Рис. 4.3. «Разговоры наедине» в общественных туалетах

Но идея «разговоров наедине» обладает глубиной и четкостью, заставляя задуматься, — а это действительно ценно. При этом она не ограничивает творческое выражение. К тому же она показывает, что контекстуальные рамки могут возникнуть на основе глубокого понимания, а по своему опыту мы знаем, что такое происходит редко: ведь обычно их движущей силой бывает стремление получить выгоду. Во многих отношениях контекстуальная рамка может показаться четкой формулировкой стратегии (и для мелких брендов она часто и оказывается стратегией). Между тем для более крупных брендов контекстуальной рамке редко удается охватить все коммуникации, так как стратегия обычно шире, а контекстуальная рамка действует как подгруппа.
Мигрирующие контекстуальные рамки

Хорошие контекстуальные рамки также склонны меняться и развиваться, а многие даже начинают влиять на содержание. Видоизменяясь, широкие контекстуальные рамки часто могут превращаться в идеи брендов. Представим в качестве гипотетического примера бренд с контекстуальной рамкой «Умственная активность»: это означает, что людей «ловят» в моменты, когда они готовы думать. Конечно, уже скоро вы могли бы начать создавать на этой основе содержание — к примеру, чемпионат по разгадыванию кроссвордов или состязания по составлению наибольшего количества слов из заданного набора букв. В таком случае контекстуальная рамка фактически поднялась бы на более высокий уровень, став идеей бренда.

Еще один пример, на этот раз реальный: бренд ликера Baileys, принадлежащий компании Diageo. Несколько лет назад его представители в Великобритании поняли, что целевой аудитории нравится на некоторое время уйти от реальности и посвятить вечер только себе. Поэтому в 2002 году они взяли на вооружение контекстуальную рамку «Воодушевить женщин романтикой XXI века и дать им уйти от реальности» — и стали действовать в условиях, близких читательницам любовных романов, размещая рекламу в таких сериалах, как «Элли Макбил» и «Секс в большом городе», а также в кинофильмах типа «Мулен Руж» и «Шоколад». Но вскоре эта контекстуальная рамка начала превращаться в нечто большее: бренд стал не только спонсировать «Секс в большом городе», но и развивать сущность самой рекламы в соответствии с контекстуальной рамкой.

Кроме того, когда фиксированное размещение начинает влиять на содержание, происходит его превращение в симбиотическую идею. Возьмем, к примеру, размещение рекламы на третьей странице печатного издания каждый понедельник. Если вы регулярно читаете эту газету, то через несколько недель, скорее всего, начнете замечать регулярность размещения и ассоциировать бренд с этой позицией. Затем в содержании рекламы могут появиться «привязки» к контексту (окружающим редакционным материалам). Теперь это наполовину контекстуальная рамка, наполовину симбиотическая идея. Или симбиотическая идея, которая размещается регулярно.

К примеру, в конце 1990-х годов группа финансовых услуг Old Mutual в ЮАР размещала подобную рекламу каждый понедельник в утренней газете Business Report (см. рис. 4.4). И каждую неделю ее заголовок менялся в соответствии с содержанием. Эта реклама оказалась очень эффективной: в ходе исследований мы обнаружили, что читатели даже выискивали эти заголовки.

Похожий пример — действия бренда Centrum Vitamins несколько лет назад. Здесь нельзя было напрямую заявлять, что он улучшает активность и работоспособность. Вместо этого было использовано фиксированное размещение рекламы, при котором смысл сообщения полностью определялся его окружением. Бренд регулярно использовал место на первой странице в спортивном разделе общенациональных газет Великобритании в понедельник; это произошло вскоре после того, как газеты стали выделять спортивные новости в особый раздел. В рекламе говорилось: «Этот результат — 100%, а что у вас?» Конечно, это сообщение обычно идеально соответствовало редакционному содержанию страницы, где речь шла о спортивных триумфах на выходных, размещались фотографии команд-победительниц, игроков, забивших голы, обладателей кубков. Именно такое сообщение — ассоциацию с победами — хотел передать Centrum.

Рис. 4.4. Еженедельная реклама Old Mutual в Bisiness Report

Итак, в контекстуальных рамках есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд. У них есть не только демографическая, но и контекстуальная цель. Они полезны, потому что вносят долю здравого смысла и как будто говорят: «Не доверяйте одним лишь цифрам, подумайте о том, чего мы пытаемся достичь». Иными словами, они позволяют сосредоточиться не только на эффективности использования определенных носителей.

Но во многих отношениях контекстуальные рамки находятся между молотом и наковальней. Их сдерживает то, насколько мы готовы применять их на практике: ведь охват и частота все еще важны для нас и наших клиентов. А действительно хорошие контекстуальные рамки часто переходят на более высокий уровень, превращаясь в другой тип идеи. Но все эти причины не должны помешать нам искать контекстуальные рамки. Ведь они всегда чем-то полезны, даже если просто помогают четче сформулировать стратегию.

Издательство: «Манн, Иванов, Фербер» Год издания: 2007 ISBN: 978-5-902862-57-4 Объем: 272 стр.