Когда ваш продукт выходит на большой рынок, и на рекламу начинают тратиться серьезные средства, пора задумываться об анализе эффективности вашей рекламы.
На данный момент существует несколько способов определения эффективности,
и, как правило, большинство из них направлено на коммуникативную эффективность
(другими словами, на запоминаемость товара). Анализ эффективности проводится
по следующим показателям: охват целевой аудитории, отношение к фирме и
вашей рекламе, известность рекламируемого, понимание смысла вашего рекламного сообщения и запоминаемость его элементов, и, собственно, намерение купить и
пользоваться вашим товаром. Наиболее подходящая форма для этого: опросы.
Как показывает практика, правильная оценка эффективности получается при опрашивании не менее 500 человек. Обычно замеры эффективности на большом рынке берутся до и после использования рекламы, но если производство вы начали недавно, то анализ проводится только после, а показатели «до» считаются нулевыми. Опросы также бывают разных типов, разумеется, каждый со своими плюсами и минусами. Опросы по телефону или на улице отличаются от других в лучшую сторону своей дешевизной, но позволяют занять человека не очень на долгое время, что значит допустимое количество вопросов довольно сильно ограничено. К тому же, общение по телефону не позволяет использовать наглядные материалы, без которых порой нельзя обойтись в адекватном исследовании. Личные поквартирные опросы не обладают такими недостатками, однако, дорого стоят. Вопросы, задаваемые во время интервью, — типовые, направленные на выявление уже перечисленных показателей:
1.Вопрос, выясняющий вашу известность на рынке.
Обычно тут задается вопрос про известные опрашиваемому марки товаров данной категории. Марки, которые человек называет без подсказки, являются основными игроками на рынке. Марки, названные с подсказкой, (как правило, подсказки даются при выборе известных товаров из предложенного списка) определяют степень конкурентности.
2.Известность манеры рекламирования подобных товаров.
Подобно предыдущему вопросу, тут используются подсказки интервьюера.
В зависимости от того, ассоциируется ли реклама с вашей маркой, либо
реклама не вспоминается вообще, вы узнаете о сильных и слабых сторонах
вашего сообщения. Для того, чтобы правильно это оценить, нужно
узнать, вспомнит ли опрашиваемый рекламу сам, либо только
с предъявлением самого продукта или только при пересказе сюжета.
3.Понимание идеи.
Для этого предлагается пересказать содержание рекламы самому. Очень важно
понять, поняли ли зрители то, что вы хотели до них донести. Также
полезно будет спросить, какие чувства вызвала она у человека.
4.Влияние на поведение.
Это самое главное — покупки после просмотра рекламы. Спросите, какой товар
из предложенных в списке купил бы опрашиваемый, узнайте, когда последний
раз он приобрел товар данной категории и что это была за вещь.
Другие статьи об эффективности рекламы:
10 правил эффективной рекламы
10 правил успешной рекламы
Правила эффективной рекламы в газетах и журналах
Проверка на эффективность. Как протестировать телерекламу?
Эффективность рекламы в прессе
Оценка эффективности рекламы