Проверка на эффективность
Как протестировать телерекламу?
Специалистам по маркетингу приходится сталкиваться с миром, полным неопределенности. Неудивительно, ведь человеческие реакции и поведение слабо поддаются математическому моделированию и прогнозированию. Есть решения, которые приходится принимать на основе интуиции, предыдущего опыта или просто здравого смысла. Особенно, если речь идет о том, какая реклама наиболее эффективна, на каких каналах разместить ролики, какой креатив будет работать лучше. Точный ответ можно узнать только по результатам проведения кампании, но цена вопроса слишком велика. Поэтому еще до размещения хочется быть уверенным, что деньги будут потрачены не зря.
Бренд-менеджеры часто оказываются в весьма некомфортной ситуации. Они вынуждены принимать решения, даже если полностью не уверены в успехе кампании. В то же время ошибка может стоить очень дорого. Что же делать?
На помощь приходят исследовательские агентства, в арсенале которых всегда есть целый набор «успокоительных» средств — методик тестирования рекламы, способных с высокой долей надежности предсказать эффект от проведения кампании. Они помогут понять, насколько реклама запомнится, понравится, привлечет внимание потребителей, будет ли она убеждать, сработает ли на бренд, повлечет ли за собой увеличение продаж. Если представить себе некий виртуальный «супермаркет», на полках которого выставлены все эти продукты, то у покупателя наверняка разбежались бы глаза, настолько все эти исследовательские продукты уникальны, эффективны и достигают неслыханных результатов. Каждое уважающее себя агентство маркетинговых исследований обладает целым рядом исключительно мощных и чувствительных методологий.
Так ли это на самом деле? Действительно ли тестирование телерекламы до выхода в эфир позволяет предсказать результаты кампании? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сначала разберемся, какие методы тестирования рекламы используются на нашем рынке.
На все случаи жизни
Начать хотелось бы со знаменитых фокус-групп — наиболее популярного метода проведения исследований. Фокус-группы созываются практически по любому поводу. Иногда даже складывается ощущение, что основным является именно сам факт проведения подобных исследований, а не те результаты, которые они дают.
Фокус-группы — достаточно гибкий формат, позволяющий тестировать креативные материалы на разных стадиях готовности. Являясь одним из видов качественных исследований, фокус-группы оперируют открытыми вопросами. В ходе их проведения можно получить представление о более глубоких механизмах взаимодействия потребителей с рекламным сообщением, поэтому, чтобы направить креативный процесс в нужное русло, группы бывают весьма и весьма полезны.
Однако можно ли по результатам групп предсказать, что же в действительности произойдет, когда телереклама появится в эфире? Вряд ли. Респонденты помещены в неестественную среду, в реальной жизни они могут вести себя и реагировать совсем по-другому. Тестируемые материалы предъявляются вне контекста, в котором они будут функционировать в реальной жизни. Респонденты знают, что от них требуется реакция на предъявляемые материалы и готовы сотрудничать, ведь участие в фокус-групповых дискуссиях оплачивается. В реальной жизни человек не застывает, полный внимания, когда на экране появляется рекламный ролик, он не стоит, разинув рот, перед щитом наружной рекламы и не обсуждает визуальный ряд с теми, кто рядом проходит по улице. В повседневной жизни нас волнуют совсем другие проблемы, персональная важность которых несоизмеримо выше, чем любая реклама.
Помимо этого не всеми своими мыслями и чувствами человек готов поделиться с группой чужих людей, то есть существует целый пласт человеческой психологии, который в группах просто не виден. Оценку и анализ поведения респондентов дает модератор, который тоже не лишен определенной доли субъективности.
В общем, являясь безусловно полезным исследовательским инструментом для определенных целей, фокус-группы представляют собой весьма непродуктивный инструмент оценки эффективности рекламы. Маркетинговая практика изобилует примерами того, как прекрасно протестированная на группах кампания дает совершенно неожиданные и непредсказуемые результаты.
В контексте
Осознание этой проблемы побудило исследовательские агентства искать более действенные методы прогнозирования результатов рекламных кампаний. В результате появился целый ряд методик измерения эффективности коммуникации. Эти методики оперируют как качественными, так и количественными данными. Результаты таких тестов основаны на применении специально разработанных математических моделей. Их можно посчитать, количественно сравнить, они претендуют на определенную долю точности.
Наиболее известный из этих методов Link™ компании Millward Brown.
Респондентам демонстрируется видеозапись с несколькими роликами. Создается ситуация рекламной паузы на телевидении. Респондент находится в спокойной, расслабленной обстановке и беседует с интервьюером один на один. В ходе исследования измеряется, насколько тестируемый ролик доносит необходимую информацию, насколько он запомнился, достаточно ли хорошо брендирован, какую эмоциональную реакцию вызывает и обладает ли убеждающей силой. Тестировать можно как готовый ролик, так и черновые варианты, дающие возможность понять, как будет выглядеть финальная версия.
Безусловными преимуществами данного метода является контакт с респондентом в обстановке, приближенной к реальной ситуации телесмотрения, создается контекст. Если тестируемый ролик яркий и запоминающийся, то респондент его обязательно выделит в общем ряду. Методика Link™ позволяет опросить достаточно большое количество респондентов и получить статистически значимые результаты. Математические модели, разработанные, Millward Brown позволяют с достаточной долей уверенности предсказать, будет ли рекламная кампания иметь эффект с точки зрения продаж, и будет ли этот эффект долгосрочным или краткосрочным.
Игра в ассоциации
Еще один метод тестирования рекламы, использующий комбинацию качественных и количественных методов называется Publitest. Он разработан американским исследовательским агентством Research International на основе анализа когнитивного ответа (cognitive response analysis), который пришел в сферу маркетинга из академических исследований.
Сущность метода заключается в том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно быть определенным образом интерпретировано респондентом. Человеку демонстрируют тестируемый ролик или статичную картинку, после чего интервьюер выясняет, что именно запомнил респондент. Затем тестируемый материал демонстрируют ему еще раз и задают более формализованные вопросы относительно вовлеченности, отношения, информативности и влияния на марку рекламного материала. Помимо этого респондент должен ассоциировать себя с этим сообщением, персонифицировать его. Например, новые технические возможности мобильной связи 3G могут быть очень интересной информацией для некоторых потребителей, но в России подобный стандарт не поддерживается, т.е. сообщение в этом случае человек интерпретирует вполне адекватно, но лично себя с сообщением не ассоциирует, так как к нему оно не относится. Измерения основываются на контент-анализе реакции респондента на рекламу. Измеряются такие параметры, как: запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи и общая оценка ролика.
Результаты использования Publitest также измеримы и обладают предсказательной силой. Нет данных, позволяющих оценить этот метод по сравнению с предыдущим, однако и тот и другой имеют длительный и достаточно успешный опыт практического применения.
Автоматический подход
Иногда существует необходимость оценить реакцию респондента на разные части ролика, узнать, что именно в рекламном клипе нравится, что не нравится, в какой момент человек теряет интерес или начинает испытывать раздражение. В этих случая на помощь приходит методика BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Она позволяет в режиме реального времени замерить реакцию респондентов на те или иные видео- или аудиоматериалы. Респондент использует ручной пульт, чтобы в процессе просмотра оценить увиденный материал. Использование методики дает возможность исследователям выводить на экран вопросы, на которые респондент также отвечает при помощи пульта.
Для оценки эффективности рекламной коммуникации используются такие параметры, как повышение ожиданий к товару, уровень идентификации (соотнесения с собой) и оценка эстетических характеристик сообщения. Считается, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару, чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.
Безусловным плюсом данного метода является то, что процедура проведения тестирования полностью автоматизирована, обработка информации производится автоматически, поэтому основные результаты можно получить немедленно после завершения исследования. В ней полностью исключено влияние модератора или интервьюера, а также исключена возможность влияния респондентов друг на друга.
Поколение Next
Как бы ни были хороши три предыдущих метода, все же и они грешат тем, что респондент помещается в относительно искусственные условия: он находится вне дома, он знает, что сейчас необходимо смотреть на экран, его не отвлекают никакие домашние дела и другие заботы. Компания Ipsos использует метод тестирования рекламы Next*TV, при котором респонденту на дом выдается кассета с фильмом, содержащим два рекламных блока. Таким образом достигается еще большее приближение к реальной ситуации телесмотрения. Более того, опрос респондентов проводится через день после просмотра, то есть по результатам можно более уверенно утверждать, насколько ролик запоминается.
Эффективность рекламы оценивается по визуальной притягательности, пониманию основного сообщения, мотивации к покупке, вкладу рекламы в капитал марки. Данная методика позволяет оценить индекс потенциального влияния рекламы на продажи. Еще одним достоинством методологии Ipsos является то, что у компании есть возможность оценить эффективность не только телевизионных материалов. Исследовательские инструменты Next*Print, Next*Outdoor, Next*Radio применяются для тестирования печатной, наружной рекламы и рекламы на радио.
Необходимо отметить, однако, что в последнем случае для тестирования подходят только телеролики в финальной версии, когда изменения хотя и возможны, но уже в значительно более узких рамках. Чем сильнее мы пытаемся симулировать ситуацию из реальной жизни, тем «более готовая» версия ролика нам нужна. Тем не менее, корректировать рекламный клип все равно придется. Иначе кампания не принесет тех результатов, которые вы прогнозировали.
В завершение хотелось бы сказать, что каждый из вышеперечисленных методов по-своему хорош, но все они — не более чем инструмент. Ни один из методов не способен заменить собой бренд-менеджера — специалиста, который должен принимать решения сам. Ведь в руках умелого кузнеца молот способен рождать шедевры, а в руках дилетанта — может стать причиной серьезных травм.