Чековая лента как рекламный носитель.
Сегодня и завтра.
Основное назначение чековой ленты, это использование её в роли фискального документа выдаваемого на руки потребителю, с целью подтверждения факта покупки или приобретения товара (услуги). Чековая лента используется в: кассовых аппаратах, банкоматах, POS-терминалах, и иных контрольно — счётных устройствах, относящихся к единой группе технических устройств, называемых контрольно — кассовыми машинами («ККМ»). Устанавливаемая в «ККМ» чековая лента, представляет собою ролик бумаги (или термобумаги) на одну из сторон которой, посредством встроенного в «ККМ» печатающего устройства, наносится информация о покупке, в виде: текста, цифр и элементов псевдографики. Ролики чековой ленты бывают однослойными и многослойными, а помимо этого, могут различаться по своей ширине и диаметру. Перечисленные параметры регламентируются техническими условиями («ТУ») придерживаясь которых производитель чековой ленты выпускает готовую продукцию.
Реклама на оборотной стороне чековой ленты сегодня.
В то время как лицевая часть кассового чека отводится под размещение фискальной информации, его оборотная сторона никак не используется. Поэтому, возникла логичная идея использовать оборотную сторону в качестве естественной рекламной площади.
К вопросу о площади рекламных модулей.
А какова суммарная рекламная площадь кассовых чеков, пробиваемых той же сетью супермаркетов? Это несложно подсчитать. Например, Московская сеть «Седьмой Континент» ежемесячно расходует порядка 100.000 роликов шириной 76 мм и длинной 15 метров. Т.е. общая площадь пробиваемых чеков составляет 0,076х15х100000=114000 м. кв. в месяц. Понятно, что такая циклопическая конструкция высотой 114 метров и длинною в километр, будучи построенной, поразила бы своим видом не только обывателя. Но и рекламодателя, только, уже своей стоимостью. Нет, разумеется, надо отдавать себе отчёт в том, что вся эта рекламная площадь не представлена единой конструкцией и выдаётся потребителю фрагментарно, а количество рекламных модулей размещаемых на обороте, прямо пропорционально длине чека покупателя.
Поскольку в кассовом аппарате нет специального принтера, который наносил бы рекламные модули на оборотной стороне непосредственно в момент печати самого чека, возникает необходимость поставлять в магазины кассовые ролики с предварительно напечатанной рекламой, на их оборотной стороне. Но, длина конечного чека непредсказуема, и часть рекламных модулей попадёт на линию отрыва чека. Исходя из диаметра вала печатного станка и оперируя понятием «средний кассовый чек» удалось рассчитать оптимальную высоту рекламных модулей таким образом, что бы конечному рекламодателю было предложено три варианта размещения его рекламы. На каждом третьем, втором или всех чеках пробиваемых в сети. Вероятность разрыва модуля рекламодателя при таком размещении составляет 6-8%, 4-5% и порядка 2% от их общего числа, что вполне приемлемо.
«Аудитория и вокруг неё».
Кто увидит мою рекламу? — невольно задаётся вопросом рекламодатель. Этот вопрос в равной мере относится к любому рекламному носителю и чековая лента здесь не исключение. Определённо, рекламу на обороте чековой ленты увидит потребитель, пользующийся услугами организации, в которой ему пробивают контрольный кассовый чек. Если мы рассматриваем сетевые структуры или гипермаркеты, то не проблема узнать в соответствующем отделе маркетинга, показатели аудитории по её месячному объёму и типовой стоимости корзины покупателя. Отталкиваясь от этого, можно просчитать ядро аудитории (т.е. количество покупателей совершающих покупки в магазине более одного раза в месяц), и представить рекламодателю информацию о том, сколько потребителей увидит эту рекламу. Есть ещё один немаловажный момент. Мы говорим о том, что реклама печатается на оборотной стороне кассового чека. Это, в своё время вызвало немало пересудов на тему того, будет ли она видна конечному потребителю? Как показала практика, вопрос не «столь страшен» как может показаться вначале. Действительно, много кассовых чеков покупатели попросту не забирают с собой. Кассовых чеков без рекламы на обороте. Когда в сети начинают реализовываться чеки с рекламой на обороте, количество оставляемых на кассе чеков резко падает. Объясняется это и любопытством потребителя к диковинке (сколько раз мы наблюдали, как покупатели просто вертели в руках необычный кассовый чек, недоумённо разглядывая новинку) и практическими шагами, которые предпринимаются для того, что бы привлечь внимание покупателя к этой рекламе. В частности, при поставке в сеть супермаркетов кассовой ленты с рекламой на обороте, с руководством сети оговаривается условие, что бы кассиры выдавали чек покупателю рекламными модулями вверх. Надо понимать экономическую подоплеку всего процесса, что бы понять, почему это условие легко выполняется сетью. Дело в том, что чистую чековую ленту сеть приобретает за свои средства, а чековую ленту с рекламой поставляет в сеть рекламное агентство («РА»). Поскольку на такой поставке сеть существенно экономит средства (определённый процент расходов берет на себя «РА») то, сеть объективно заинтересована в этом сотрудничестве и его сохранении, вводя внутренние инструкции для кассиров, регламентирующих правила выдачи чека покупателю. Как показывает практика, кассир, один раз переучившись, всегда выдаёт чек покупателю, рекламой вверх. Приведу лишь один случай. Однажды, в сети закончились ролики чековой ленты с рекламой и в «ККМ» поставили обычную чековую ленту («пустышку»). Интересно было наблюдать, как кассиры выдавали чек покупателям обратной стороной вверх, хотя, эта сторона чека была совершено пуста.
Ещё одним шагом по привлечению внимания покупателя, было введение наклеек и стикеров в кассовой зоне, информирующих о том, что на обороте чека «что-то есть». Наклейки были самого разного содержания, но в основном обыгрывался слоган, что «под чеком — удача».
Со временем, когда в сети становятся обыденными кассовые чеки с рекламой на обороте, потребитель без каких либо действий стимулирующих его внимание, начинает самостоятельно обращать внимание на эту рекламу.
Кто рекламодатель?
Параграфом выше, мы сосредоточили внимание на сети супермаркетов. Однако, нельзя забывать, что «ККМ» используются не только в них. Чрезвычайно широкое поле для деятельности «РА» предоставляют банкоматы. Как правило, банки предпочитают размещать на обороте чековой ленты банкоматов, свою собственную рекламу. Поэтому для «РА» в роли рекламодателя выступает сам банк. В сетях же супермаркетов можно рекламировать продукцию уже имеющуюся в этой сети (в этом случае рекламодателем является поставщик продукции) так и услуги сторонних компаний.
Чрезвычайно интересна эта реклама в небольших городах, где сети супермаркетов пользуются вниманием потребителей с высокой покупательной способностью. В этом случае рекламодатель может быть уверен, что реклама его услуги или товара будут показаны соответствующей аудитории (в том случае, разумеется, если именно эта аудитория ему нужна).
Особый интерес, представляет размещение информации о бонусных программах и скидках, которыми потребитель может воспользоваться по предъявлению кассового чека с рекламой. В этом случае раскрываются перспективы использования рекламы на чековой ленте, как инструмента маркетинга, при грамотном обращении с которым, можно добиться весьма впечатляющих результатов (очевидно, что рекламный щит, потребитель не может предоставить для получения бонуса, а кассовый чек с рекламой на обороте, вполне пригоден для такой роли).
Сейчас мы рассмотрим несколько примеров работы с аудиторией, посредством данного рекламного носителя (будут приведены только хорошо себя зарекомендовавшие, практические примеры).
Эффектно применение рекламы на чековой ленте в качестве лотерейного билета. Вот как использовали эту возможность, наши коллеги из г. Петрозаводска. На обороте чековой ленты были нанесены рекламные модули в виде купонов, на которых были оглашены правила проведения лотереи. Для участия в лотерее, в соответствующем поле купона, покупателю предлагалось вписать свою фамилию, номер паспорта и номер кассового чека (переписывался покупателем с лицевой стороны). Половина заполненного купона (он же фрагмент чека) опускалась в соответствующий приёмник, где и дожидался дня проведения розыгрыша. Вторая же половина чека (с его номером на лицевой стороне) оставалась у покупателя, и являлась «ключом» (идентификатором) владельца купона. Следует отметить, что для большей защиты от злоупотреблений недобросовестными участниками лотереи, на оборотной стороне была распечатана «фоновая подложка» оригинальной конфигурации. Когда заполненный купон совмещался со своей половинкой чека, рисунок полностью совмещался.
Следует отметить, что основным условием участия в акции, являлось наличие у покупателя, ненарушенного поля лотерейного купона, напечатанного на оборотной стороне чековой ленты. Высота поля купона, была подобрана таким образом, что только 20-24% покупателей, которые набирали более 15-ти товарных позиций, получали возможность получить этот купон целым, и принять участие в лотерее.
Разумеется, спонсором данной акции выступала компания — рекламодатель, под продвижение товара которой и был выполнен этот проект.
Не менее интересен другой проект, который был инициирован отделом маркетинга известного Московского гипермаркета. На оборотной стороне чековой ленты, через определённые интервалы, была нанесена надпись «ПОДАРОК». Те из покупателей, которые получали чек с ненарушенной надписью (не попавшей на линию разрыва) имели возможность подойти к «призовому столу» и по предъявлению чека получить подарок.
Кстати, во избежание повторного использования призового кассового чека, данные чеки «гасились» штампом гипермаркета «Подарок получен». Такого рода действия, были обусловлены не только необходимостью, сохранить у покупателя кассовый чек на тот случай, если у последнего, возникнет необходимость использовать чек по прямому назначению, как фискальный документ, подтверждающий право покупателя на возврат покупки (см. «Закон о потребителях») но и как гарантия на случай, если покупатель захочет повторно получить подарок, по использованному чеку.
Еще дальше пошли наши коллеги из г. Барнаула. Покупателю, который получил кассовый чек с надписью на обороте «ЛОТЕРЕЯ» предлагалось заполнить отдельно выдаваемую форму, в которую покупатель вписывал: Ф.И.О, номер паспорта и контактный телефон, а в поле «ЛОТЕРЕЯ» вписывался порядковый номер участника, который присваивался тут же, за столом, где заполнялись купоны (номер присваивался девушкой-контролёром, которая вносила в специальный журнал номер чека, а взамен сообщала участнику его номер). После этого, покупатель заполнял небольшую анкету с вопросами, имеющими непосредственное отношение к качеству обслуживания в сети и реализуемых товаров. Главным призом лотереи был объявлен автомобиль, а второстепенными призами являлись дисконтные карты сети, выдаваемые покупателям на следующий же день, если покупатель заполнял дополнительную анкету (анализировались вопросы, имеющие непосредственное отношение к организации службы доставки продуктов на дом). По результатам месячного анкетирования, сеть реализовала 24549 дисконтных карт, а шоу устроенное у головного супермаркета в день розыгрыша главного приза, инициировало всплеск потребительской активности, приведшего к суммарному росту товарооборота сети в 8,2%. Расходная часть акции состояла из стоимости тиража кассовой ленты с модулями проводимой лотереи на обороте. Главный же приз был предоставлен дилером ВАЗ, на бартерной основе, в обмен на рекламу дилера в сети, на период проведения акции. В рассмотренном случае, рекламодателем выступали: сеть супермаркетов и автодилер. Спланировало и инициировало акцию, рекламное агентство.
Строго говоря, в лотерее разыгрывались и второстепенные призы, в числе которых были и дисконтные карты супермаркета.
Как можно видеть, чековая лента с рекламой на обороте, предоставляет рекламодателю чрезвычайно широкий выбор в возможности выбора способа действия. В свою очередь, перед рекламными агентствами открывается невероятно широкая перспектива в области разработок новых и эффективных методов продвижения товаров, на основе нового рекламного носителя.
Реклама на чековой ленте — пути развития.
Как можно заметить, в первой части статьи мы говорили о размещении рекламы на оборотной стороне чековой ленты. Давайте теперь рассмотрим, как будет развиваться реклама на чековой ленте в дальнейшем.
Контекстная реклама на чековой ленте. Новые возможности.
Даже при существующих «ККМ» которые не имеют возможности наносить на чековую ленту цветные рекламные модули, остаётся возможность использовать печатающую головку «ККМ» для нанесения рекламной информации на лицевую сторону кассового чека. Эту возможность интересно использовать следующим образом. Как вы помните, в кассовой зоне производится считывание штрих-кода товара, посредством ИК-сканера. Считываемые данные заносятся в память «ККМ» а так же дублируются по отдельной шине данных на сервера статистики, сети супермаркета. Рациональным представляется следующее использование существующей системы. В момент считывания штрих-кода, данные о покупке поступают не только в «ККМ» но и во вновь введённый сервер, который, условно назовём рекламным сервером — «РС». «РС» анализирует состав и стоимость приобретаемых продуктов, а так же учитывает такие факторы как: время покупки, общая стоимость корзины покупателя и пр. В момент, когда кассир нажимает «Enter» для распечатки чека, «РС» на основе полученных данных, делает выборку по собственной базе рекламных объявлений, выбирая из них такое, которое максимально полно удовлетворяет сложившемуся портрету покупателя и его потребностям. После этого, «РС» отправляет в «ККМ» выбранную им рекламную информацию. Рекламная информация может быть распечатана головкой принтера «ККМ»: над полями товарных позиций; под ними; или же продублирована и сверху и снизу.
Приведём элементарные примеры, вариантов рекламы сопутствующих товаров.
- В корзине покупателя много молочных продуктов. «Понимая это», «РС» размещает на чеке покупателя, рекламу сопутствующего товара, например, какого либо печенья.
- На наличие в корзине покупателя — пива, система отреагирует рекламой сухариков или иных продуктов, традиционно сочетающихся с данным продуктом.
Однако, одной рекламой сопутствующих товаров, возможности системы не исчерпываются. Поскольку каждому штрих-коду товара соответствует его текстовая расшифровка, открывается возможность наносить не просто системно-сопоставляемые рекламные модули, а контекстные рекламные модули. Т.е. такие модули, содержание которых ассоциировано с типом приобретаемого товара. Приведём следующий пример. Перед рекламодателем стоит задача продвинуть продукт определённой товарной группы. Например — оливки. Тогда, системе даётся команда, наносить рекламный модуль, рекламирующий именно марку оливок рекламодателя, на все кассовые чеки, содержащие информацию о покупке товаров данной группы (оливки, маслины и пр.). Аналогично, можно поступать с другими продуктами и (или) товарами.
Если «РА» имеет договор о размещении такого рода рекламы не с одной, а с несколькими сетями супермаркетов (кстати, не обязательно расположенных в одном городе со «штаб-квартирой» агентства), возможна определённая глобализация этого проекта. Суть её в следующем: «РА» предоставляет возможность рекламодателю, размещать рекламу не только в одной, отдельно взятой сети, но и охватывать воистину огромную аудиторию многих сетей. Более того, давать её очень точно, на целевую группу потребителей. Самое интересное здесь то, что при такой схеме не требуется предварительная печать рекламных модулей на чековой ленте. Следовательно, невероятно снижается себестоимость рекламы. Интересно так же и то, что «по нажатию кнопки» реклама мгновенно начинает размещаться на кассовых чеках, всеми «ККМ» входящими в систему. Налицо, экономия времени и средств, вкупе с очевидной эффективностью такого подхода.
Однако, система способна не только на это. Во-первых, на чеках под содержимое которых нет рекламодателей (т.е. ключевых слов) можно размещать фоновую или имиджевую рекламу. Например, самого «РА» или рекламодателей, информацию о товарах и услугах которых необходимо сообщить широкой аудитории. Во-вторых, открывается возможность по проведению широкомасштабных лотерей и рекламных акций по территории всей страны, без каких либо сопутствующих расходов на производство полиграфических носителей (т.к. сам чек является фискальным документом). Более того, эти рекламные акции и лотереи вообще не будут нуждаться в саморекламе, т.к. информация об их проведении выдаётся в прямом смысле этого слова «на руки» потребителю.
Введение такой системы в практическую эксплуатацию, не представляет серьёзных технических сложностей, поскольку вся требуемая для её функционирования инфраструктура уже создана и используется повсеместно в существующих сетях.
Наверное, было бы правильным заметить то обстоятельство, что контекстная реклама на чековой ленте, явилась «производной» другого нашего изобретения, в котором описанная выше система, выводила информацию не на контрольно-кассовый чек, а на видеотерминал расположенный в кассовой зоне. Экономический анализ показал, что по основной схеме, «РА» должно вложить средства на монтаж и установку этих видеотерминалов (не забывайте так же и то, что некоторые наши коллеги имеют эксклюзивные договора с сетями супермаркетов на размещение рекламы посредством видеотерминалов). При размещении рекламы непосредственно на чековой ленте, эти (пусть и единовременные, но весьма значительные) расходы нести не надо. Размещение рекламы на лицевой стороне кассового чека увеличивает его длину, следовательно, возрастает себестоимость чековой ленты. Однако, увеличение стоимости чековой ленты составит в худшем случае 10 — 15%. Дивиденды «РА» с проведения таких рекламных кампаний значительно выше. Выражаясь точнее, расходы «РА» прямопропорциональны числу рекламодателей. Т.е. если рекламодателей нет, то «РА» не несёт никаких расходов, поскольку кассовый чек имеет стандартную длину. Если же рекламодатель появился, то с его средств и окупается увеличение длины чека.
Представленная вашему вниманию система размещения рекламы на чековой ленте, не только эффективна по своей рекламной сути, она обладает и экономической гибкостью, позволяя расходовать средства на размещение рекламы лишь тогда, когда в этом есть необходимость. Она не потратит ни цента из кармана «РА» на те периоды времени, когда рекламодатель отсутствует, и в то же время, даёт рекламодателю возможность, тратить свои средства целенаправленно, показывая рекламу только тем, кому она действительно интересна.
В заключение хотелось бы отметить следующее. Мы уверены, что высокие технологии в сочетании с уже существующими механизмами взаимодействия с аудиторией, постепенно потеснят рынок традиционных рекламных носителей. Обусловлено это экономическими причинами, а именно: вам не надо проектировать, создавать и устанавливать рекламные конструкции; отпадает необходимость в содержании штата специализированных сотрудников; ваш офис продаж становится «кибер-офисом» из которого посредством компьютерных сетей, вы можете мгновенно разместить рекламу так, что она будет показана только тем, кому она действительно нужна.