Реклама финансовых услуг

Как финансовые институты рекламируют свои услуги? Альтернативы «вчерашним» схемам продвижения

Рынок финансовых услуг развивается ускоренными темпами

Рынок финансовых услуг сегодня развивается ускоренными темпами. С каждым днем появляется большое количество финансовых предложений для физических и юридических лиц.

Так, банки предлагают расчетные операции, депозитные операции, кредитование, управление активами и ценными бумагами, пластиковые карты, дистанционное обслуживание, торговое финансирование и обслуживание ВЭД и др.

Помимо стандартных услуг, которые оказывают все банки России, многие сегодня делают акцент на своих уникальных программах, которые другие игроки финансового рынка не предоставляют. Сюда можно отнести программу комплексных инвестиционных решений ЗАО КБ «Ситибанк» CitiGold, уникальную кредитную программу ЗАО «Банка ФИНАМ», в рамках которой клиенты получают банковские пластиковые карты, позволяющие получать потребительские кредиты с учетом остатков на брокерских счетах, программа ЗАО «Метробанк» рублевый кредит с плавающей ставкой «Быстрые деньги» и др.

Помимо уникальных программ, на рынке существует множество финансовых услуг рассчитанных под разные потребности и категории физических и юридических лиц.

Разработкой уникальных финансовых предложений банки не ограничиваются. В настоящее время происходит универсализация деятельности банков.

Все больше банков обеспечивают доступ к счету через Internet, формируют рынок услуг private-banking, куда входит финансовое, налоговое, юридическое и туристическое сопровождение частных VIP-клиентов с высоким уровнем доходов. Внедряются такие операции, как факторинг, форфейтинг, лизинг.

Чтобы заинтересовать клиента игроки рынка действуют по схеме — необходимо предлагать разнообразные услуги, которые, в том числе, будут рассчитаны под самые взыскательные потребности.

Однако большое количество услуг сегодня уже не является залогом спеха. Их нужно правильно преподнести, продать клиенту.

Страховые компании не отстают от банков. Сегодня с возникновение повышенных рисков предлагается масса страховых программ, а, введенное с 1 июля 2003 года обязательное автострахование увеличило количество страховых предложений на рынке еще в несколько раз.

Сегодня страхуют всё и почти все. Культура потребления страховых услуг стала намного выше по сравнению с 90-ми годами. Страховые компании испытывают давление со стороны более развитых и проворных конкурентов. Они только учатся выстраивать свои рекламные коммуникации с обществом, которому предлагают свои услуги.

До недавнего времени многие даже и не догадывались о существовании паевых инвестиционных фондов (ПИФ). Сегодня паевой инвестиционный фонд привычный финансовый инструмент для многих, который позволяет зарабатывать и приумножать капитал.

Если с момента своего появления ПИФы были доступны только «избранным» — физическим лицам с высокими доходами и юридическим лицам, — то сегодня любой человек с невысоким заработком может позволить себе вложить незначительную часть своего капитала и попробовать его приумножить. ПИФы стали широкодоступными.

Фондов много, конкуренция высокая. Вопрос все тот же, что и для других финансовых институтов. Как бороться за место под солнцем? Как рекламировать, как правильно себя продавать?

Следует отметить, что финансовые услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно поэтому такие услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой материальный товар.

Как финансовые институты себя рекламируют?

Начиная с 2000 года, наблюдается скачок роста инвестиций в рекламу банковских услуг. За 2004 год рост составил 37% по сравнению с предыдущим периодом, а рекламные инвестиции были около 80 мл долл. Сегодня эта цифра намного больше (по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

Всплеск рекламной активности в банковской категории наблюдается два раза в год: меньший — в марте — апреле, больший — с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность — в начале года и в летние месяцы. Сезонность рекламных инвестиций обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды.

В течение 2004 г. в средствах массовой информации вышло 152,9 тысяч рекламных сообщений об услугах банков. Лидером в этой позиции является наружная реклама: было размещено почти 53 тысячи рекламных конструкций. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит радио: в его эфире мы могли слышать 42,9 тысяч роликов о тех же услугах. На третьем месте располагается телевидение: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 31,6 тысяч рекламных сообщений. На четвертом месте находится пресса с количеством рекламных сообщений 16,8 тысяч. И последнее, пятое, место занимает реклама в кинотеатрах — 8,6 тысяч рекламных сообщений. Сегодня реклама в кинотеатрах потеряла свою актуальность. Основное число банков размещается в прессе. Это более 37%. Здесь размещаются даже те, которые больше нигде не рекламируются (по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

Будучи наиболее сегментированным рекламным носителем пресса представлена широчайшим спектром изданий (рисунок 1, по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

Помимо прессы банки активно размещают себя на радио и телевидении. На ТВ представлены в основном крупнейшие банки рекламодатели.

По количеству рекламных сообщений лидирует наружная реклама. Чаще для размещения рекламы используется billboard (щит 3х6 м) — в 59% случаев. Lamppost sign (сити-формат на опорах городского освещения) используют 14% рекламодателей, trivision (тривижн — щит, состоящий из равносторонних трехгранных призм, позволяющих сменять изображение 3 раза) — 9%, light box (сити-формат, размер щита 1,2х1,8 м) — 5% (по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

В целом использование тех или иных носителей обусловлено масштабами банка и величиной выделенных средств на рекламу.

Если говорить об эффективности проводимых рекламных кампаний, по наблюдениям экспертов компании «ИМА-консалтинг» рекламные кампании банков в большинстве случаев не повышают известности их брэндов.

Действительно, банкиры сосредоточены на продвижении собственных услуг. Эксперты считают, что это не самая оптимальная стратегия: продвигая услуги, банки формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка России, к которому в отсутствие других сильных банковских брэндов граждане обращаются «по умолчанию».

Один из разделов исследования 2006 г. «Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания» «ИМА-консалтинга» был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность).

В результате к числу сильных брэндов были отнесены «Сбербанк» (активная известность 72,9%, пассивная — 80,2%), «Альфабанк» (32,4% и 89,2%), «Банк Москвы» (32,4% и 81,1%), «Внешторгбанк» (20,1% и 81,8%) и «Русский стандарт» (28,1% и 68%). «Ситибанк» находится на границе перехода к сильным брэндам.

К нишевым маркам, обладающим не очень большой известностью, отнесли «НОМОСбанк», банки «Союз» и «Глобэкс». Банки с низкой активной известностью при высокой пассивной приобрели высокую узнаваемость у целевой группы (розничные вкладчики), но пока не заняли место в сознании потребителей. К таким банкам относятся «Газпромбанк», банки «Возрождение» и «Уралсиб». Близки к переходу в категорию сильных «Росбанк», «Импэксбанк», «БИНбанк», «МДМ-банк» и «Абсолютбанк».

Таким образом, сегодня на рынке лидирующие позиции в основном среди физических лиц занимает «Сбербанк России». Это наиболее сильный бренд.

Правильная реклама — это реклама, которая приносит доход

Возникает сомнение в правильности проводимой рекламной политики банков, поскольку, действительно, основной акцент в рекламной коммуникации делается на услугу, а не на сам банк.

Кроме того, проблемой является то, что используются коммуникационные каналы, которые являются массовыми, доступными почти для любого гражданина. Все смотрят телевидение, все покупаю газеты и журналы, все слушают радио.

Ключевая проблема такой рекламы — охват большой аудитории, из которой только некоторые являются потенциальными потребителями рекламируемой услуги. Нет «точечного» эффективного воздействия на целевую группу.

Похожая проблема рекламной деятельности, а именно отсутствие эффективности, наблюдается у других финансовых институтов: ПИФов и страховых компаний.

Однако здесь ситуации немного отличается, от ситуации с банками. В этих финансовых сегментах нет сильного бренда, хотя есть ведущие игроки, с которыми борются мелкие компании, предлагающие свои услуги физическим и юридическим лицам.

В последнее время, оглядываясь на полученный другими участниками практический опыт продвижения своих услуг, игроки финансового рынка задумываются о том, как привлечь и удержать большее количество потенциальных клиентов.

Финансовые институты в свою рекламу вкладывают большие деньги. Рекламные бюджеты растут с каждым годом (рисунок 2, по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

Рекламодателям нужна, в первую очередь, гарантия отдачи от инвестиций в рекламу, и к новым рекламным приемам они прибегают с большой осторожностью. Однако практика показывает, что выигрывает тот, кто не боится делать шаг вперед.

В России еще совсем недавно появился новый вид рекламы — это реклама в самолетах и аэропортах, так называемая разновидность транзитной рекламы.

Весной 2005 года авиакомпания «Сибирь» запустила рекламный проект, начав размещать рекламу в салонах самолетов.

Сначала этим приложением заинтересовались операторы сотой связи, которые являются новаторами в области использования новых медианосителей, а затем их примеру последовал банк «Уралсиб».

В мае на дверцах багажных отсеков пяти самолетов S7 на три месяца были размещены около 400 рекламных стикеров* банка «Уралсиб» стоимостью 21 000 руб. каждый.

Чистая прибыль банка Уралсиб по МСФО в 2005 году выросла в 7.7 раза до 11.25 млрд. руб. Такие данные содержатся в консолидированной финансовой отчетности банка за прошлый год (по данным АK&M, http://www.bankir.ru/news/newsline/14.07.2006/57131).

Банки очень осторожно отнеслись к рекламе такого рода, однако, прошло 2 года, и сегодня они активно стали прибегать к услугам аэропортов, которые предлагают размещение на своей территории рекламы всех финансовых институтов.

Раньше за клиента таким образом в основном боролись только крупнейшие сотовые операторы, которые размещали свою рекламу не только в московских, но и региональных аэропортах.

Сегодня, осознав все преимущества такой целенаправленной и «точечной» рекламы, к ней стали активно прибегать финансовые институты.

Реклама в аэропортах — это востребованная целевая аудитория и исключительно высокое качество рекламного контакта.

Аэропорт дает возможность рекламодателям различных финансовых услуг рассчитанных как на физических, так и юридических лиц достичь максимального эффекта от размещаемой рекламы.

Учитывая международный опыт, рекламный контакт в аэропортах ценится гораздо выше (до 10 раз), чем в другом окружении.

В стране со столь сильной дифференциацией, как Россия, ценность рекламного контакта в аэропортах значительно превышает западную. При этом расходы на размещение рекламы в аэропорту и в городе не различаются настолько существенно. На стоимость размещения рекламы в аэропортах существенное влияние оказывает высокая эффективность контакта.

Качество рекламного контакта обусловлено несколькими показателями: