Как продать рекламу в издании.
Пособие для начинающих.
Мнение практика.
Данная статья написана не теоретиком, но практиком — человеком, прошедшим путь от агента до руководителя отдела продаж издания.
Введние.
Условия современной России определяют рост популярности среди молодых людей одной из самых прибыльных и престижных профессий менеджера по рекламе и, естественно, первые пробы в должности менеджера по рекламе в издательстве, т.к. у многих издательств всегда открыты для них двери.
Практически не существует такого издания, которое отказалось бы от бесплатных услуг менеджера по поиску клиента. Ведь в таком случае издательство отказалось бы от рекламы. Вы, конечно же, согласитесь, что не будет логичным отказываться от денег, особенно при условии, в котором для получения возможной прибыли издатель не вложит ни копейки. К примеру, ИД «Золотые страницы» до сих пор является настоящей кузницей кадров будущих профессионалов рекламного рынка, набирая и обучая студентов на должности продающих сотрудников, не имеющих никакого опыта продаж. Вы будете работать без зарплаты, но будете довольны, т.к. у Вас постоянно есть возможность получить очень приличный гонорар. За привод нового рекламодателя издатели готовы с Вами щедро поделиться.
Не стоит забывать, что переизбытка рекламы у издания не бывает, несмотря на то, что согласно законодательству в не рекламных изданиях не положено иметь более 40% рекламы от общего объема информации. Всегда есть способ поставить рекламу за деньги. Можно, к примеру, просто увеличить количество страниц издания со 100 до 200, и вот вам вместо 40 полос возможной рекламы вдвое больше.
Прежде, чем Вы будете зачислены официально в штат, Вам необходимо себя проявить. По большому счету не очень то и важно, как Вы построите свою работу, будете ли Вы презентабельны, грамотны и образованны, логичны или, наоборот, излишне инфантильны. Важен результат. Однако, исходя из опыта, образованные, грамотные, профессиональные, креативные, презентабельные менеджеры, умеющие слушать, делать когда необходимо паузы, стильно одевающиеся, владеющие мимикой и жестикой, отлично знающие свой товар успеха достигают значительно чаще.
Если Вы хоть когда-нибудь продавали хоть чего-нибудь, то для Вас не составит труда освоить технику продаж рекламы в изданиях. На самом деле не существует большой разницы, что продавать: одежду на рынке или оружие в страны третьего мира. Всегда продажи будут состоять из: 1. личного представления, 2. представления Вашей компании, 3. представления товара, 4. обсуждения деталей сделки, 5. закрытия сделки, 6. совместного поиска дополнительных путей сотрудничества.
Подготовка.
Для начала Вам необходимо определиться с терминологией, изучить свой товар. Газеты «Труд», «Гудок», «Московский Комсомолец» имеют печатный формат А1, газеты «Комсомольская правда», «Аргументы и Факты» формат А2, газеты «Здоровый образ жизни», «Живица» и многие журналы — А3. Понятия «Разворот», модуль «1/1″, «?», «1/3″, «?» и т.д. полосы, «статейный материал», «материал на правах рекламы», присутствуют во всех изданиях, но везде имеют свои размеры, свои особенности. Например, в газете «Гудок» и газете «Труд», имеющих одинаково А1 печатный формат, размеры модулей совершенно разные. Везде свои особенности по условиям приема рекламы, срокам подачи макетов, техническим требованиям к макетам.
Понять техническую часть вопроса не достаточно для того, чтобы с головой ринуться в продажи. Торопиться не надо. Вы также должны узнать-понять-осмыслить всё, что так или иначе касается Вашего издания: читательская аудитория (пол, возраст, доход, хобби, стиль жизни), кто конкуренты (в чем сходство вашего издания с ними и в чем различия), особенности распространения, печати, наполнения и т.д.
Определение круга потенциальных покупателей.
Когда Вы на «отлично» изучили свой товар следует определиться с кругом компаний, с которыми Вы будете работать в ближайшее время. Во-первых, они, по каким либо причинам, до настоящего времени не являются рекламодателями издания. Во-вторых, они имеют схожую целевую аудиторию с читательской аудиторией, представляемого Вами издания. В-третьих, они могут финансово позволить размещение информации о себе в Вашем издании. В-четвертых, Вы неоднократно встречаете рекламу компании в изданиях, которые являются Вашими конкурентами.
Составление Базы.
Определившись с кругом потенциальных «жертв», Вам необходимо занести их в наиболее удобную для Вашей работы базу, с которой Вы не будете путаться и, с которой Вам будет гораздо удобнее работать. Это сократит Ваше время на ненужный поиск телефона, электронного адреса, Ф.И.О. руководителя. А значит, Вы сможете вести одновременно гораздо больший круг клиентов, повысить т.о. возможность заключения большего количества сделок.
В базу-досье необходимо заносить ВСЁ, что Вам удастся узнать: точное название компании, их конкурентов, реквизиты, контакты, должности, имена секретарей, хобби сотрудников, где-когда-кем-каким объемом была размещена реклама и т.п. Людям нравится, когда Вы говорите об их фирме, владея знаниями по специфике их деятельности, а особенно, когда Вы говорите об их хобби («Как наши вчера сыграли, А!»).
Почему люди покупают рекламу?!
При составлении медиа-плана рекламной кампании менеджеры организаций-рекламодателей при выборе того или иного рекламоносителя очень часто руководствуются следующими принципами:
1. Пожелание руководства. (Вы не сможете на это повлиять, во всяком случае, точно не сможете повлиять массово).
2. Соответствие читательской аудитории рекламоносителя целевой аудитории продукта. (Нужно выяснить могут ли потенциальные рекламодатели позволить себе обслуживать клиентов, допустим, не московского региона, каков уровень-стиль жизни их клиентов, стремится ли клиент к экспансии в регионы, к развитию вообще. Соответствует ли цена предлагаемого им продукта-услуги уровню доходов читателей).
3. Цена контакта. (Цена контакта по изданию у Вас скорее всего средняя).
4. Удобство работы с изданием. (С Вами должно быть удобно, комфортно, приятно и, самое главное, просто общаться и работать. Вы знаете всё о своем товаре, компетентны решать многие вопросы, давать личные скидки, можете быстро рассчитать стоимость того или иного размещения, предложить наиболее удобный и правильный для клиента вариант, аргументируя своё предложение, у Вас всегда с собою все документы, которые могут вдруг понадобиться или о наличии которых Вас может спросить клиент).
5. Личная заинтересованность. (В некоторых изданиях существует использование данного инструмента. Не следует сходу использовать его, во всяком случае, до момента, когда Ваши отношения не перешли с представителем фирмы на доверительный уровень).
6. Качество издания. (Если у Вас есть доля сомнения, что Ваш товар плохой — ищите другую работу).
7. Престиж. (Вам необходимо создавать ореол престижности присутствия рекламы клиента в Вашем издании. Если конкурент клиента уже присутствует в издании, то Вам будет легче заполучить рекламу).
Секретарский барьер.
Прохождение секретарского барьера возможно ВСЕГДА, даже если Вы звоните в самую крупную компанию России. Однако везде необходим индивидуальный подход. Для начала необходимо «пробежаться» по составленной Вами базе с примерными словами «Добрый день. Будьте добры, подскажите телефон Вашего рекламного отдела. Спасибо. А кого мне спросить?» и определить, таким образом, людей, принимающих решения о постановке рекламы в издания. Вы получите примерно половину контактных лиц. Выяснить вторую половину контактных лиц можно, позвонив в «непробиваемые» компании, на следующий день, представившись, допустим, корреспондентом какого-либо издания, собирающего материал на тематику деятельности фирмы — потенциального рекламодателя.
Нюансы работы на выставках
1. Ввиду того, что на выставках все всем хотят, в первую очередь, продать себя, свой товар, то не имеет особого смысла надеяться на заключение сиюминутного контракта. Потому главной задачей работы на выставке стоит рассматривать сбор информации об участниках, знакомство-налаживание контакта с генеральными-коммерческими директорами, руководителями служб маркетинга и рекламы.
2. Иметь с собой определенное количество экземпляров изданий, конечно же, необходимо, но прежде, чем расстаться с одним комплектом 7 раз необходимо взвесить, кому и зачем отдаешь, и не потеряется ли Ваш комплект изданий через сутки среди кучи другой выставочной полиграфии, которую рекламисты уносят с выставок сумками.
3. После выставки обязательно составление подробного отчета. (Он нужен не столько агентству, сколько Вам самим, если Вы конечно не планируете уход в декрет или еще куда в ближайшие пару недель).
Завершение сделки.
Когда Вы сделали всё правильно, а именно:
1) Определили потенциального клиента, определили его целевую аудиторию, конкурентов;
2) Определили позицию руководства клиента относительно размещения рекламы в непрофильных изданиях, его возможные рекламные бюджеты;
3) Прошли секретарский барьер и определили человека, ответственного за принятие решения по размещению рекламной информации в том или ином СМИ;
4) Проконтролировали получение информации и ознакомление с ней, получение издания и ознакомление с ним, —
начинается очередной очень ответственный участок Вашей работы — ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ. На этом этапе очень легко сорвать сделку — будьте предельно бдительны.
Не надо ждать, что клиент сразу же после перечисленных выше Ваших действий начнет торг, определение количества публикаций и выбор места размещения (хотя и такое бывает). Да — вы уникальны, Да — вы одни такие, Да — вы самый лучший рекламоноситель для их аудитории, Но — вы хотите забрать их деньги, Но — помимо вас есть множество других интересных рекламоносителей, Но — к вам же нужно прозвониться, а для этого выбрать время, которого всегда не хватает.
Есть несколько поведенческих позиций клиентов, оставшихся после проведенного ранее отсева «отказавшихся» (чем более профессионально Вы вели переговоры с самого начала, тем кол-во «отказавшихся» будет меньше):
1. Очень редко клиент будет звонить Вам сам. Когда же о себе будете напоминать Вы, то часто будете слышать фразы вроде этой: «как раз собирался Вам звонить», «только что вспоминал о Вашем издании».
2. Со стороны клиента всё еще может иметь место быть СОМНЕНИЕ (и хочется и колется). Чтобы контакт между Вами продолжался, уместным будет задать открытый вопрос, подразумевающий развернутый ответ: «Что Вас смущает?», «Почему Вы еще не стали нашим клиентом?» и при его аргументированных ответах, воспользоваться имеющейся у Вас аргументацией — разбить сомнения.
Если нет полной уверенности, что клиенту на данный момент ОЧЕНЬ интересно размещение у Вас, то закрытых вопросов, ответом на которые может быть прямой ответ «Нет», следует избегать.
3. Клиент всё еще сомневается и тянет с принятием решения. Не давите. Не торопитесь с получением ответа. Возможно, его лично Вы уже убедили, но ему необходимо посоветоваться с руководством. Вам необходимо определить время очередного контакта (желательно не более недели).
4. Клиент «созрел». Предложите ему размещение в наиболее подходящей для него рубрике, наиболее удобную для него форму оплаты. Занятые люди любят готовые решения.
5. Для ускорения клиентом принятия решения очень действенными являются инструменты: искусственное создание дефицита и угроза повышения цены. Если Вы захотите заказать столик в хорошем ресторане в первый раз, то Вам, скорее всего, скажут, что, мол, извините, но на этот день этот столик занят и предложат другой. Когда же Вы будете кушать, то увидите, что практически все столики свободны.
Эмоциональность
Продавец, не уверенный в качестве продаваемого им продукта или в несоответствии позиций цена-качество, — не продавец! Улыбайтесь всем! Радуйтесь жизни! Вы красивы, элегантны, умны и обаятельны! Вы работаете в самой лучшей компании России! У Вас самый лучший товар, и Вы несказанно удивлены, почему этот «дундук» никак не поймет, что нужно брать сейчас, иначе завтра может быть поздно, т.к. может подорожать, завтра рядом с ним могут быть его конкуренты. Жестикулируйте всегда, даже при общении по телефону!
Свобода действий
Менеджер — человек, прежде всего, свободно мыслящий, думающий, умеющий убеждать, быстро принимать важные решения. Все мы люди-человеки и имеем как достоинства, так и недостатки, имеем право на ошибку, которую после её допущения необходимо проанализировать, осознать и в дальнейшем не допускать. Однако ни в коем случае не стоит забывать, что Вы представляете серьезную компанию. Потому опрятность, вежливость, корректность, пунктуальность. Исходящие документы не должны иметь различий, за исключением, естественно подписи менеджера. При правильно поставленной работе исключительно на обзвоне без выездов база менеджера в среднем увеличивается на 20 новых контактов ежедневно. Одна встреча приравнивается к 10 новым контактам. Не врать! Если Вы не знаете ответа на вопрос, используйте «мостики», т.е. фразы уводящие разговор в другую сторону или показано берите информацию на заметку.