Новые возможности для алкогольных брендов среднего ценового сегмента
Сегодня на рынке продолжает появляться большое количество алкогольных брендов как в среднем, так и в высоком ценовом сегменте.
На полках магазинов можно встретить уже не просто водку, а вкусовую водку, коктейли, ликеры, коньяки, виски, которые конкурируют с кальвадосом, граппой, текилой и скотчем.
В таком разнообразии потребители легко теряются, когда приходится делать выбор, и обращаются к своим старым привычкам потребления.
Что касается классической водки, то она теряет свои позиции. По прогнозам аналитиков алкогольного рынка в ближайшие годы на 50% увеличится потребление цветных крепких напитков (так называемые вкусовые водки) в ущерб «беленькой».
Кроме того, значительную долю рынка занимают слабоалкогольные спиртные напитки, спрос на которые также увеличивается значительными темпами.
Отличительной особенностью отечественного рынка является то, что сильные позиции занимают производители так называемых «старых» брендов, которые ворвались в прошлом веке на уже сформировавшийся рынок с сильной рекламной кампанией, воспользовавшись несовершенством законодательства об обороте спиртосодержащей продукции.
Они сумели выстроить максимально эффективную коммуникацию с потребителем. И сегодня потребитель «беленькой» в большей степени обращается к «старым» брендам.
Так, увеличение потребления «цветных» водок эксперты однозначно связывают с активной деятельностью на российском рынке украинских производителей, таких, как Nemiroff и «Союз-Виктан».
«Поскольку эти компании выходили на российский алкогольный рынок в тот момент, когда он уже в значительной степени был сформирован и весьма конкурентен, практически единственным способом для них завоевать свое место было предложить потребителю нечто отличное от присутствующих на рынке аналогов»,- говорит гендиректор консалтингового агентства RVR Communications Игорь Макурин.
Нешуточную популярность именно украинских производителей эксперты объясняют их высокой рекламной и маркетинговой активностью в России.
Следует отметить, что, несмотря ни на что, традиционный русский алкоголь, а именно водку, в России пьют все меньше и меньше. Однако, те потребители, которые верны традициям, выбирают более дорогую водку.
Этим объясняется то, что рынок водки в физическом выражении падает на 3,5% в год, а в денежном — растет на 7,1% (данные «Ренессанс капитала»). Быстрее всего (на 25% в год) растут продажи в премиальном (240-320 руб. за бутылку 0,5 л) и суперпремиальном сегменте (более 320 руб.). Сами эти сегменты пока невелики по объему — $300 млн и $157 млн соответственно при общем объеме рынка $16,7 млрд (оценка «Ренессанс капитала»). Источник: Ведомости, Александра Иванская, «Крепкий бизнес. Даже супердорогая водка обходится производителям вовсе недорого — до 100 руб. за пол-литра. Но чтобы продать ее, приходится хорошо платить за рекламу и место на магазинной полке», 26.02.2008г.
Как мы видим, ситуация на алкогольном рынке довольно неоднозначная. У водочников стоит задача привлечения новых потребителей и удержания своих позиций на рынке с тенденцией к увеличению спроса, возрождения старых русских традиций, когда каждое застолье не обходится без бутылочки «беленькой». Особенно это касается недорогих брендов.
У других же производителей алкоголя стоит задача информирования потребителей о своей продукции и формирования культуры потребления посредством коммуникации. Это касается принципиально нового для нашего рынка алкоголя, такого, например, как текила, скотч и др.
«С общим ростом благосостояния населения количество высоко обеспеченных людей увеличивается не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и регионах. Все больше и больше компаний уделяет много внимания регионам, где существуют категории потребителей с высокой покупательской способностью. Мы не рекламируем бренды, мы внедряем стиль и образ жизни.» — отмечает Генеральный директор компании «Вельд-21″ Георгий Ильичев
Слабоалкогольные напитки также нуждаются в рекламе. При этом, поскольку потребление таких напитков в большей степени ситуативное и локальное (например, пиво на футбольном матче, коктейли в баре и на дискотеке, вина в ресторане и пр.), то эффективную коммуникацию можно выстроить в местах продаж и потребления. Но и этого недостаточно.
Для того чтобы коммуникация с потребителем носила массовый характер и позволяла охватывать максимально возможное число представителей целевой аудитории, производители выделяют большие бюджеты на рекламу в СМИ и на наружную рекламу.
«При продвижении алкогольного бренда, компания-производитель ограничена в выборе каналов Законом о рекламе. Ввиду того, что крепкоалкогольные напитки являются продуктом массового потребления, необходимы колоссальные затраты для того чтобы максимально охватить целевую аудиторию; не говоря уже о том, чтобы закрепить собственный бренд в сознании потребителя.» — говорит Заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе ЛВЗ «Георгиевское» (ЗАО) Алексей Емельянчиков
Однако такую политику непросто реализовать, поскольку каждый год законодательно вводятся все новые запреты и ограничения на рекламу алкоголя в целях защиты общественных интересов и поддержания здоровья нации.
На сегодняшний день такие запреты и ограничения касаются всех СМИ и наружной рекламы. Так, последние принятые поправки к закону «О рекламе» (начало 2008 г.), запрещают рекламу табака, алкоголя и пива в метро и городском транспорте.
Общественным транспортом пользуются несовершеннолетние, поэтому запрет рекламы табака, алкоголя и пива на объектах транспортной инфраструктуры снизит интерес детей и подростков к этой продукции, уверены авторы законопроекта.
Участники алкогольного рынка разочарованы результатами голосования в Думе. Генеральный бренд-менеджер «Винэксима» Станислав Кауфман напоминает, что даже в странах, где запрещено курение в барах, наружная реклама алкоголя разрешена.
«Водочники перераспределят бюджеты в пользу прессы и точек продаж, и, зайдя в магазин, покупатель будет атакован рекламой различных производителей»,- прогнозирует он.
«Если рассуждать о рекламных запретах для алкогольной продукции, то с гражданской позиции заявляю, что это правильно» — говорит Георгий Ильичев «Мы должны воспитывать правильно подрастающее поколение. С точки зрения продвижения продукции работа несколько затруднена. Но ведь стало интереснее работать, искать новые решения продвижения, воплощать их в действительность, применять творческие идеи. Массовый сектор от новых законодательств пострадал в большей степени, нежели премиум.» -продолжает он.
Однако местами продаж рекламная деятельность компаний не ограничится. Поскольку рекламоносители, размещенные внутри вокзалов, аэропортов и в метро не попадают под определение «наружной рекламы», производители алкоголя и табака спешат воспользоваться ими. При этом особое внимание уделяется рекламе в аэропортах.
Ранее подобная реклама была редкостью. Немногие компании отваживались на столь рисковый шаг, как размещение своих брендов на территории аэропортов, поскольку это было сопряжено с очень большими затратами и было непонятно какой эффект можно ожидать.
Сегодня табак и алкоголь (бренды Davidoff , Parliament, Vougue, Muratti, Winston, Marlboro, Absolut, Bacardi, Balantine’s, «Русский стандарт», и др.) занимают около 20% поверхностей в московских аэропортах (Источник: Индустрия рекламы, Анна Колесникова, «Кому достались лучшие рекламные места в аэропортах», 11.10.2007 г.).
И, как показывает, практика этот вид рекламы является одним из самых эффективных, а сегодня уже не только для продвижения премиальных брендов, но и брендов среднего ценового сегмента.
«Для продвижения продукции премиального сегмента не приемлемы методы, применяемые в массовом секторе. Целевая аудитория премиум-класса специфична, малочисленна и избирательна. Здесь требуется индивидуальный подход, поиск всегда чего-то нового и нестандартного. В этом направлении очень правильно выстроено позиционирование авиарекламы, которая, на мой взгляд, является очень эффективным инструментом продвижения. Здесь, безусловно, существует как прямая реклама, так и косвенная, которая как раз и помогает донести мысль о позиционировании того или иного образа жизни. Рынок авиарекламы сейчас более структурирован по сегментам, именно поэтому продукцию премиум-класса достаточно эффективно продвигать на авианосителях» — подтверждает Георгий Ильичев.
Как известно, реклама в аэропортах обладает неоспоримым преимуществом по сравнению с другими видами рекламы и способна вызвать неподдельный интерес у потенциального потребителя.
Такая реклама обладает эффектом края: она психологически и эмоционально закладывается в подсознание пассажира как самое первое и последнее впечатление от города. Поэтому аэропорт — исключительная возможность для направленной передачи информации конкретной аудитории, людям со средним и высоким уровнем доходов.
Это точечная реклама, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию — несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.
«В ситуации краткосрочного нахождения в замкнутом пространстве, в моменты ожидания взгляды пассажиров безысходно упираются в рекламные щиты. Не это ли желает специалист при выборе медианосителя?» Ирина Ларина, директор по маркетингу компании ФАЮР-СОЮЗ, бренд «Пшеничная слеза».
Плотность визуального информационно-рекламного потока в аэропорту заметно ниже, чем в традиционных условиях (на улице, в магазине, в метро и т.д.) и рекламное сообщение привлекает к себе значительно большее внимание.
Подсчитано, что проезжающий на автомобиле человек уделяет одному рекламному щиту не более двух секунд внимания. В аэропорту этот показатель составляет минимум 15 секунд. Также, исследования показывают, что в среднем, 8 из 10 авиапассажиров проводят в аэропорту около двух часов.
«Размещение рекламы в аэропортах помогает оптимизировать затраты на продвижение бренда равно как и охватить огромный пласт качественной целевой аудитории. Еще одно достоинство размещения в длительности контакта: в среднем пассажир проводит в аэропорту 2 часа, этого времени достаточно для того, чтобы «зацепить» потенциального потребителя.» — подтверждает Алексей Емельянчиков
Эффективность качественных параметров рекламы в аэропорте определяют:
Кроме того, ежегодно увеличивающий пассажиропоток позволяет постоянно расширять целевую аудиторию.
Растут показатели загрузки рейсов, увеличиваются частота рейсов и число направлений, вводятся воздушные суда большей провозной емкости.
Однако московские аэропорты очень загружены и их возможности по наращиванию пассажиропотока невелики. При этом внутренний пассажиропоток растет быстрее, чем международный: он увеличился на 8,5% (Источник портал международного аэропорта Внуково, публикации в СМИ, «Внуково уже на подлете к лидерам» http://www.vnukovo.ru).
Формированию крупных региональных авиаузлов способствует постепенное перетекание пассажиропотока из Москвы в региональные аэропорты: «на местах» открываются новые прямые рейсы не только в города России, но и за рубеж. Конкурентная борьба за статус хабов между региональными аэропортами продолжается.
Специфика пассажиропотока особенно региональных аэропортов позволяет рекламировать высококачественную продукцию не только высокого, но и среднего ценового сегмента.
С развитием туристического бизнеса в России все больше людей стало посещать заграницу и основной вид транспорта для этого самолеты. Однако туристический бизнес внутри страны тоже развивается достаточно быстро.
Территория нашей страны огромна, и в некоторые точки можно добраться только самолетом. Командированные снуют из одного города в другой, студенты, которых все авиакомпании стараются привлечь бонусными программами. И это все многочисленные пассажиры в аэропортах.
В России появились low cost — перевозчики такие, как sky express, Red Wind, Авиалинии 400, благодаря которым авиапассажиров на нашей стране становится больше с каждым днем. Да и большое число военнослужащих, сотрудников спецслужб и членов их семей пользуются льготами по бесплатному проезду к месту проведения отпуска и обратно.
Соответственно около половины пассажиров пользуются авиатранспортом два, а то и больше раз в год и относятся к среднему классу. А в связи с последними повышениями денежного довольствия военнослужащих, их потенциал, как потребителей, растет. И соответственно интерес к ним производителей брендов эконом класса. А военные, как известно, постоянно в разъездах.
«В виду ограниченных рекламных носителей для крепкого алкоголя размещение рекламы в аэропортах является один из немногих инструментов прямого воздействия на потребителя. При длительном размещении, удачно подобранном месторасположении и размере конструкции, а также географическом охвате аэропортов внутри дистрибутивной сетки компании можно рассчитывать на отдачу в виде достижения адекватных целей при разработке рекламной кампании». Ирина Ларина, директор по маркетингу компании ФАЮР-СОЮЗ, бренд «Пшеничная слеза».
Таким образом, осознав возможности региональных аэропортов, специфику пассажиропотоков, проанализировав успешный опыт конкурентов, производители стали активно скупать рекламные места, которые позволяют превратить миллионы пассажиров в целевую аудиторию.
Буквально за конец 2006 г. начало 2007 г. права аренды лучших рекламных мест региональных аэропортов были поделены между крупными рекламодателями — сотовыми операторами, табачными и алкогольными компаниями, банками и пр.
Срок аренды (от полугода с правом приоритетной пролонгации), полученный ими, оставил новым рекламодателям мало шансов претендовать на хорошие конструкции. При этом борьба за рекламные места продолжается, и рекламодатель уходит с московского рынка, все больше отдавая предпочтение региональному.
Кроме того, если московский рынок в большей степени ориентирован на премиальный сегмент, то региональный предоставляет равные возможности для рекламы как товаров класса премиум, так и для товаров среднего ценового сегмента.
Стоимость авиабилетов и международный статус московских, санкт-петербургских и многих региональных аэропортов позволяет четко сегментировать пассажиров по уровню дохода.
В поисках новых возможностей для своих клиентов рекламные агентства уже готовы шагнуть даже за границу. Агентство Medialect провело альтернативное исследование рынка международных предложений и обнаружило, что разместить рекламу в залах прилета аэропортов, например, Берлина или Амстердама можно даже дешевле, чем в Москве.
Даже для самых мелких рекламодателей в региональных аэропортах тоже предлагают места. Их можно выкупить оперативно и на небольшой срок.
Высокий уровень информативности, который обеспечивается наличием рекламы большого количества брендов — именно это привлекает внимание пассажиров в зале ожидания и способно повысить узнаваемость товара на несколько пунктов.
Свои рекламные компании в региональных аэропортах проводят такие алкогольные бренды как водки: Русский стандарт, Русский бриллиант, Пшеничная слеза, Белуга, Пять озер, Георгиевская, коньяк Ной. Среди представленных брендов, как мы видим, есть и представители среднего ценового сегмента и сегмента премиум.
«С момента начала рекламной кампании водки «Георгиевская» в аэропортах узнаваемость бренда значительно увеличилась. Говорить сейчас, спустя три месяца, о том, как РК повлияла на уровень дохода, пока рано, но я уверен, что к концу года ситуация должна изменится в лучшую сторону.» — оптимистично заявляет Алексей Емельянчиков
«Торговая марка «Мягков» в октябре прошлого года вышла на рынок с новой масштабной рекламной кампанией, в основу которой легло сообщение «Будет что вспомнить, мягко говоря», а так же истории, которые, в самом деле, могли бы случиться с настоящей мужской компанией.
Для ее реализации были использованы все незапрещенные каналы коммуникации, в том числе реклама на носителях в московских и региональных аэропортах» (Источник: информационно-аналитический портал алкогольного рынка http://www.alconews.ru/alco_market/pr_podr_277/)
«С медийной точки зрения, в аэропортах наиболее целесообразно размещать поддержку продаж в duty free, как это делают алкоголь и сигареты, — считает Мария Федынская из Mediaedge:cia. — Но так как лучшие места уже заняты на много лет вперед, можно поступать иначе и задействовать специальную коммуникацию, для результативности которой достаточно охвата «1+» (то есть одного контакта с потенциальным потребителем).
Большинство пассажиров бывают в аэропорту не чаще одного раза за полгода. Это означает, что воздействовать на него с регулярной частотой очень сложно. Вот здесь и приходится искать touch points, использование которых позволит зацепить потребителя сразу».
Реклама в аэропортах перестала быть чем-то экзотическим. Элитарность данного вида рекламы уже давно канула в прошлое.
Следует еще раз отметить, что региональные аэропорты сегодня обладают рядом преимуществ перед московскими:
На сегодняшний день, данный вид продвижения становится главной статьей расходов маркетинговых отделов многих производителей алкоголя, которые стараются действовать очень быстро с целью занять свое «место под солнцем» в аэропорте, пока еще существует такая возможность, поскольку в ближайшей перспективе региональный рекламный рынок будет также поделен среди наиболее активных игроков.