«Дешева рибка — погана юшка». Ловушки рекламной экономии.
Какой русский не любит быстрой езды? Какой украинец не любит борщ с пампушками? Какой француз не любит вина, а индеец — трубки мира?
А теперь ответьте — какой нормальный человек, вне зависимости от национальности, не любит сэкономить? Правильно — нет таких.
Те, кто задумал провести промо-акцию для продвижения своего товара или услуги тоже люди, зарабатывающие деньги, а не печатающие их (это другой вид деятельности, обычно избегающий рекламы). И желание потратить их как можно меньше — справедливо и понятно. Только вот человеку свойственно не только ошибаться, но и увлекаться. Поэтому, увлекшись сладким процессом экономии, с водой лишних трат часто выплескивается и беззащитный ребенок идеи продвижения. И за спиной с острым индейским томагавком встает беспощадный рынок со своими неизбежными законами.
Всегда стоит помнить украинскую пословицу: «Дешева рибка — погана юшка». И все-таки, пытаться сохранять золотой баланс между экономией и здравым смыслом.
Давайте поговорим, для начала, об азбучных истинах. Для чего проводится промо-акция?
Если среди читателей есть те, кто просто желает израсходовать запланированную на это часть бюджета и получить графу в годовом отчете — далее они могут не читать — они уже все умеют. Вот только, думаю — такие вряд ли отыщутся. Затраты предполагают обязательный эффект. Эффект, как правило, один — повышение объемов продаж.
И стоит помнить о том, что при неправильном подходе есть три варианта:
— обидный — объемы продаж повышаются незначительно;
— очень обидный — объемы продаж не повышаются вообще;
— катастрофически обидный — объемы продаж падают, и есть подозрение, что это напрямую связано с предпринятыми усилиями.
Секрет, видимо в том, что иногда забывают о важнейшем участнике процесса — покупателе. Не то чтобы забывают — он превращается в абстрактную фигурку на дальнем конце линейки товар-деньги.
Дареному коню в зубы не смотрят — это истина. Но она относится только к подаркам, которые не связаны с тем, что все-таки придется за что-то заплатить. А в этом случае, уж поверьте, будут осмотрены и зубы, и грива, и то, как конь подкован.
Человеку свойственно себя любить — и, как правило, делает он это самозабвенно.
Если Вы вместе со своим качественным товаром или услугой пытаетесь «всучить» клиенту некачественный «подарок», поверьте, отрицательное отношение распространится с него на Ваш продукт, а никак не наоборот. И можно сколько угодно надеяться на то, что качество Вашего товара сгладит все нежелательные эффекты. Помните старый анекдот?
Человеку, пришедшему с дня рождения, звонят хозяева дома, где он только что был:
«Во-первых, верните украденные Вами серебряные вилки. Во-вторых, более не появляйтесь в нашем доме».
Человек не спит всю ночь, переживает — вилок он не брал.
Утром звонок: «Извините, вилки нашлись, мы их сами не туда положили. Но Вы к нам все-таки больше не приходите».
«Как так? Я ведь ни в чем не виноват!».
«Не виноваты. Но осадок-то остался!»
Осадок останется обязательно. И поверьте — то, что засело в подсознании не вытравишь никакими доводами.
Уважаемая фирма «А», хороший товар. При промо-акции были использованы зонты самого низкого качества в угоду цене. Идея была благой — пусть похуже, но достанется максимальному количеству потребителей («дареному коню» — дальше знаете).
Имеем логотипированный зонтик, ткань которого покидает спицы через неделю, через две зонт начинают покидать сами спицы, кроме всего, под действием воды он непредсказуемо меняет цвет.
Результат — мой знакомый, получивший его по промо-акции, сказал (о зонтике) такую фразу: Этот «А» такое …(цензурировано). Заметьте, он не сказал «зонтик», он назвал фирму.
А чего Вы хотели, господа? Ваш логотип на этом чуде? И, поверьте, подсознательное отношение к торговой марке изрядно подпорчено. В момент принятия решения о следующей покупке из глубин может всплыть именно это недоразумение, а не позитивный образ Вашего товара.
Крупный банк. Очень любит, как все банки, дарить всякую канцелярщину.
Это приятно.
Однако пяти подаренных ручек хватило ровно на неделю.(Де-ше-вы-е! Ура!) По разным причинам (дефектов была масса). Зато ручки дарились направо и налево, бывало пригоршнями.
В очередной раз, тихо ругаясь про себя, когда следующая ручка отказала в самый неподходящий момент, я исподволь начинаю вспоминать свои какие-то обиды (жизнь есть жизнь) на банк. Я подспудно связываю свой дискомфорт со светлым образом уважаемого банка (За что? Он тоже не брал моих вилок!).
Чашки с логотипом достойной торговой марки «Б». По идее, каждый промо-сувенир должен радовать своего хозяина как можно дольше.
Тут рассчитывалось на то, что во время каждого приятного чае(кофе)пития мы будем созерцать логотип торговой марки и глубже и глубже впечатывать его в память. Идея старая, но беспроигрышная. Если бы не маленькое «но».
Чашечки оказались известного качества (но, видимо, приятной цены). Те чашки, что не потеряли свои ручки в первую неделю (ручки не отлетали — они катапультировались — следствие нарушения технологии изготовления), через две выглядели как после артобстрела. Эмаль откалывалась, никак не желая принять страшную температуру чая.
Некоторое время они еще жили в курилках, в качестве пепельниц, но промо-эффекта это не давало — логотип к тому времени благополучно стерся — ну не терпят такие чашки никакого насилия над собой.
На самом деле (и, к сожалению), продолжать можно бесконечно долго.
Саморазлезающиеся футболки боящиеся стирки; быстротеряющиеся брелоки; пожаробезопасные зажигалки (не дающие огня совсем); калькуляторы с ненажимающимися (видимо декоративными) кнопками; стаканы, рюмки, кружки «на счастье» (бьются, заразы, красиво, но быстро); термокружки, быстро приводящие свое содержимое в соответствие с температурой окружающей среды (а иногда бессовестно текущие); мини-радио, принимающие радиопередачи только в непосредственной близости от передатчика, и т.д. и т.п.
Знакомо правда?
Так стоит ли работать против себя, тратя свои же деньги? Господа, оставьте эту работу конкурентам, им ведь надо чем-то себя занять. Не облегчайте им жизнь!
Вероятно, стоит пересмотреть позицию: «абы что, но побольше»(или поменьше, но тоже абы что).
Люди любят себя — это факт. Присоединитесь к этой любви.
Качественный, долговечный промо-сувенир становится подарком. Остальные — нагрузкой. Помните такой нюанс из прошлой жизни? Нагрузка — это некачественный товар, сбываемый вместе с необходимым. Так вот, иногда создается такое впечатление.
А ведь потребитель умнеет не по дням, а по часам, и давно научился себя уважать. И большинство понимает, что так или иначе «подарок» заложен в цену.
Поэтому стоит задуматься.
Подарите своим клиентам то, что будет радовать их, и радовать максимально долго. Ровно настолько долго будет длиться Ваша промо-акция. И эмоциональная окраска этой памяти напрямую зависит от Вашего правильного выбора.
«Дешева рибка — погана юшка» — это не только о еде. Поверьте этому. Предки наши хорошо разбирались не только в кулинарии!
Все совпадения в этой статье являются случайными. А если уж совпало — подумайте еще раз! :))
Источник: suvenirov.net
Глеб Бабич
Меркс Тим Украина