Рассмотрим способы продвижения интернет-магазина с учетом современных инструментов 2011 года и технологий анализа и взаимодействия с аудиториями покупателей.
Целью данной статьи является обзор доступных технологий продвижения для различных категорий интернет-магазинов: моно/мульти бренд, широта ассортимента товаров, эксклюзивность на рынке и размер маржи.
Готовим е-шоп к продажам
Сейчас можно с уверенностью сказать, что к интернет-магазинам сложился ряд требований, выполнение которых значительно облегчает как продвижение самого магазина, так и анализ действий посетителей. На мой взгляд план минимум выглядит так:
1. Для каждого вида товаров, каждого бренда, каждого товара должна быть своя страница.
2. Каждый товар должен иметь хорошее описание и качественную фотографию.
3. Для товара должно быть указано наличие на складе или срок поставки.
4. С любой страницы кнопка в корзину и «задать вопрос».
5. Специальные условия для этого товара.
6. Возможность совершить заказ без регистрации или по телефону.
7. Отзывы о товаре от покупателей.
8. Автоматическое выключение отображения пустых категорий и недоступных для покупки товаров.
На сайте должна собираться статистика по посетителям. Так Вы сможете увидеть какие категории товаров наиболее популярны и принимать по ним маркетинговые решения, в первую очередь ценовые.
Забегая вперед отмечу, что иногда для упрощения анализа эффективности продаж имеет смысл открывать дополнительные магазины, трафик на которые будет литься с конкретных сайтов. Это обуславливает требование масштабируемости к ПО магазина: одна база несколько адресов. Также некоторые магазины используют такие клоны для захвата большей доли в поисковой выдаче.
Нужен ли бренд е-шопу?
Вопрос бренда электронного магазина я бы рассматривал с практической точки зрения. Если это первый (новый) магазин, когда главным преимуществом при продажах будет цена и наличие товара, то проводить полноценную рекламную компанию популяризации бренда, как минимум, рано. Достаточно очертить позиционирование магазина и обеспечить наличие (доступность) ассортимента.
Бизнес модель многих магазинов вообще ограничена размещением позиций в системах сравнения цен.
Каждый магазин уникален: своя аудитория, свой ассортимент, свои бизнес процессы. Накопление данных о покупателях, их покупках, регионах доставки определит характеристики будущего бренда, его эмоциональное наполнение и каналы коммуникации.
На первых этапах оправдан безликий образ продавца. Брендинг следует рассматривать как способ увеличения доли рынка и удовольствие это достаточно дорогое. Часто тесное взаимодействие с поставщиками позволяет удешевить этот процесс.
План минимум — обрастаем мясом.
Как не крути, а генератором трафика с большой долей выступают поисковые машины. Сразу получить от них отдачу сложно, но и игнорировать их нельзя тоже. С самого начала создания сайта магазина необходимо внести его в поисковники, прогнать по каталогам, попросить вендора внести шоп в списки «Где купить?».
Если тематика шопа позволяет, то можно разместить информацию о нем в профильных форумах.
Блог для шопа и использование социальных сетей оправдано при эксклюзивности товаров или монобрендовости ассортимента. В остальных случаях эти атрибуты станут скорее аргументом против шопа ввиду потребности обновления и отсутствия ядра аудитории.
Начиная работу
Уже прошли времена, когда в сети было только 1000 сайтов и люди серфили по сети только из любопытства. Сейчас внимание посетителей стоит денег. Типичными считаются такие способы старта как вывод в ТОП поисковой машины, покупка контентной (контекстной) рекламы, размещение товаров в системах сравнения цен, покупка рекламы на сайтах.
Эффективность любой рекламы для интернет-магазина измеряется в конверсии, т.е. отношении количества покупок к количеству переходов. В зависимости от товара конверсия может изменяться от 10% (1 покупка на 10 переходов) до 0% (нет покупок вообще).
На мой взгляд самое главное в продвижении магазина, особенно нового, это контролировать «точку безубыточности», когда затраты и минимальная прибыль окупаемы. Вот здесь и пригодится упомянутая ранее возможность создать один магазин на разных адресах: один адрес для каждого канала продвижения: СЕО, Гугл, Яндекс — как самые популярные.
Опираясь на свой опыт, я бы советовал следующую стратегию:
выбираются популярные позиции и по ним делается целевая рекламная компания в поисковых машинах, причем исключительно на поиск. Запросов будет немного, но они будут самыми целевыми, следовательно, наиболее окупаемы. С периодичностью раз в неделю имеет смысл просматривать поисковые запросы, по которым показывались объявления, чтобы добавить минус слова, если запрос искажен.
Использование СЕО — индивидуально для каждого магазина, есть ряд категорий, где SЕО уже к сожалению не эффективно, поскольку конвертируемость трафика нулевая.
Размещение товаров в системах сравнения цен позволяет привлечь покупателей с самой высокой готовностью к покупке. Перед размещением следует продумано выбрать систему сравнения цен: приемлемое количество конкурентов по товарам должно быть в пределах 3-5. Меньшее количество или отсутствие конкурентов говорит о непопулярности товаров у посетителей агрегатора, при большем количестве предложений — легко потеряться.
Выбор систем размещения зависит от размера доступного рекламного бюджета. Стандартом является плата за переход в размере 5-15 центов. Иногда есть небольшая абонплата 5-10 долларов. Начинающие системы сравнения цен ограничиваются абонплатой без покликовых платежей.
Интегрированные коммуникации
Главным преимуществом Интернет есть возможность учета действий каждого посетителя на сайте. Более того есть ряд инструментов коммуникации с посетителем и после его посещения сайта: это инструмент ремаркетинг от AdWords. Суть использования этот инструмента состоит в том, что на сайте магазина размещается код и каждый посетитель получает «метку». Рекламу в AdWords можно нацелить только на тех посетителей, которые имеют метку с сайта магазина. Так можно дополнительно увеличить конверсию «вернув» часть посетителей.
Так, например, размещение рекламы на сайтах с большим трафиком (выкуп остатков) с порой значительными скидками, дает аудиторию для дальнейших коммуникаций.
Любая реклама не зависимо от стоимости и охвата должна быть проанализирована с точки зрения прибыльности и результативности для продаж. Хорошим инструментом для такой оценки является Гугл Аналитикс, позволяющий анализировать конверсии и транзакции посетителей.
Выводы
«Среднебольничное» распределение трафика выглядит так: 30% дают поисковники, 30% агрегаторы прайс-листов. Не все позиции имеет смысл даже продавать отдельно, не то чтобы их рекламировать.
Нынешние возможности рекламы в сети кажутся безграничными, однако это далеко не так, с точки зрения окупаемости. Размещая рекламу везде легко просто потратить деньги.
Вдумчивый подход состоит в анализе каждого рекламного средства, отслеживания конверсии по товарной позиции, грамотное формирование ассортимента. Другими словами эра витрин закончилась. Наступает эра бэк офиса с анализом.