Это простой выбор только на первый взгляд. На самом деле SEO, как и контекстная реклама могут быть выгодными далеко не во всех случаях.
Дело даже не в простых случаях как то — интернет-магазин выгоднее продвигать при помощи SEO, а сайт предлагающий услуги по бурению скважин для садовых участков — при помощи контекстной рекламы. Во внимание нужно принимать гораздо больше факторов.
Например, если ориентироваться только на стоимость контакта с целевой аудиторией, SEO может показаться более выгодным решением. На первый взгляд. Допустим SEO-студия предлагает Вам оптимизацию сайта в результате которой Вы будете получать ежедневно порядка 500-700 посетителей, при этом стоимость контакта не будет превышать 0.01 у.е. Это кажется гораздо выгодней контекстной рекламы, где по Вашей тематике средняя стоимость клика составляет от 0.5 до 0.9 у.е.
Но реальное положение дел может быть иным. Допустим, что доля транзакционных запросов в семантическом ядре, которое было предложено SEO-студией, составляет всего 5-10%. Остальные запросы являются информационными и конверсия трафика по этим запросам под очень большим вопросом. Соответственно при той же стоимости контакта с целевой аудиторией, мы получаем крайне низкие показатели конверсии.
Безусловно, можно договориться о продвижении только по целевым «продающим» запросам, но во-первых у SEO-студии есть свои накладные затраты связанные с сопровождением клиента, и они могут быть не заинтересованы в сопровождении проекта с низкой рентабельностью (продвижение по «продающим» запросам может быть более затратным). С другой стороны, не всегда есть возможность четко выделить именно транзакционные запросы. Продвижение сайтов при помощи SEO — затратно по времени, соответственно, любые изменения в семантическом ядре могут повлечь за собой необходимость в подготовке новых текстов для сайта, привлечения ссылок с другими анкорами, и пр. Все это, так или иначе, будет отражено в счете, который получит заказчик.
В отличие от SEO определить транзакционные запросы в контекстной рекламе относительно легко. Если Вы используете Google Analytics нужно просто указать цели и связать статистику сайта с рекламными кампаниями. В результате Вы сможете наблюдать, как меняется конверсия в зависимости от настроек рекламных кампаний, используемых площадок и ставок. Отключить неэффективные ключевые слова или добавить новые, провести исследование — дело нескольких минут. Сравните это с SEO где любые изменения в стратегии продвижения влекут за собой недели, а то и месяцы ожидания.
Безусловно, не все гладко и в контекстной рекламе. Учитывая скорость реакции системы, в конкурентных тематиках ставки могут расти чуть ли не ежедневно. В SEO же бюджеты если и растут, то довольно медленно. Пересматривать бюджет Вы будете не чаще чем раз в несколько месяцев. При этом есть варианты для оптимизации бюджетов, тогда как в контекстной рекламе способы воздействия рекламодателя на систему сведены к минимуму.
Отдельный вопрос — сроки. Если Ваш бизнес жестко зависит от сезонных колебаний, то выбрать SEO в качестве основного инструмента продвижения будет не очень удачной идеей. Хотя бы потому, что скорость реакции поисковых систем на SEO-мероприятия будет идти с временным лагом в несколько недель или месяцев, без 100% гарантии результата. Содержать же SEO-бюджет круглый год будет очень невыгодно. Вывод нового продукта или услуг также требует гораздо большей скорости реакции, нежели та, которую может предложить SEO. Не говоря уже о тестировании целевой аудитории, проведении акций, розыгрышей призов и пр.
Опять же, выбирая между SEO и контекстной рекламой, не забывайте делать скидку на то, что в SEO никто не может дать абсолютной гарантии достижения результатов. Всегда могут возникнуть форс-мажорные обстоятельства в виде смены алгоритмов поиска, неработоспособности отдельных систем. Хотя SEO-компании берут на себя финансовые обязательства и часто гарантируют возврат средств в случае невыполнения условий договора — рентабельность бизнеса позволяет им потерять несколько клиентов без ущерба для общей динамики доходности. Это говорит о том, что хотя компании и предлагают финансовые гарантии, но не получив необходимый результат, Вы можете потерять гораздо больше чем сумму затрат на продвижение. Это не означает, что нужно забыть о SEO, это отличный инструмент продвижения и в умелых руках может давать отличную конверсию.
Выбирая между SEO и контекстной рекламой стоит принять во внимание и уровень соответствия Вашего сайта целям и задачам рекламной кампании. т. е. если Ваш сайт не очень соответствует поставленным задачам, возможно стоит предпочесть контекстную рекламу, так как Вы сможете обойтись без глобальной переделки сайта, ограничившись подготовкой отдельных страниц в качестве landing pages и направив посетителей на эти специально подготовленные страницы. Учтите, что контролировать точки входа гораздо сложнее, если Вы используете SEO как основной способ привлечения целевой аудитории.
Важный момент на который стоит обратить внимание — используя контекстную рекламу, Вы можете контролировать свой бюджет. Ограничивать расход в сутки, ограничивать число показов одному пользователю, ориентировать рекламу на отдельные регионы или ограничивать показы рекламных объявлений в определенное время. В случае с SEO Вы все это контролировать не можете. По сути Ваши «настройки» будут завязаны на алгоритмах поисковых систем, которые формируют поисковую выдачу исходя из географической принадлежности сайта, пользователя и географической привязки поискового запроса. Все это необходимо учитывать при выборе инструмента и стратегии продвижения.
Плохая новость для Вас как для заказчика состоит в том, что лишь единицы из огромного числа компаний предлагающих услуги по управлению рекламными кампаниями и SEO-услуги проводят аудит бизнеса заказчика для выбора оптимального инструмента и стратегии продвижения (касается ли дело контекстной рекламы или SEO). Дело в том, что до сих пор рынок развивался настолько динамично, что подрядчики просто не считали необходимым подтягивать уровень своих услуг до приемлемых стандартов. Бывало так, что подрядчики не считали нужным даже отвечать на запросы (!) потенциальных заказчиков. Поэтому рекомендуем Вам не надеяться на порядочность других людей, а самим поставить подрядчику квалифицированные вопросы и обрисовать задачу.
Планируя продвижение сайта, и выбирая подрядчика, Вам необходимо ответить на несколько вопросов, от ответов на которые зависит эффективность работы с исполнителем, результативность усилий по продвижению. Не забывайте о том, что подрядчик, оценив уровень Вашей квалификации как заказчика будет относится к Вам более «осторожно».
Итак, при принятии решения в пользу того или иного инструмента продвижения, следует ответить на следующие вопросы:
Не дожидайтесь, пока эти вопросы задаст подрядчик, лучше сами ответьте на эти вопросы и руководствуйтесь при выборе исполнителей «заинтересованностью» подрядчика не в Вашем «кошельке», а степенью интереса подрядчика к Вашему бизнесу и его особенностям которые могут оказать серьезное влияние на эффективность рекламной кампании.