Свежее решение
«Бизнес–журнал» отобрал несколько наиболее интересных рекламных технологий, которые уже прошли первую обкатку в Нью–Йорке, Лос–Анджелесе, Лондоне и Брюсселе, но еще не доехали до нашей страны. Однако их российский дебют, думается, не за горами.
Люди теряют восприимчивость к рекламе, и приходится быть все более изобретательным, чтобы привлечь к себе внимание и добиться симпатии. Западные рекламисты столкнулись с этим давно, отмечая неуклонное снижение лояльности к большим брэндам и растущий скепсис по отношению к рекламной индустрии в целом — особенно таким ее проявлениям, как телевизионная реклама, продукт–плейсмент и большие рекламные конструкции на улицах городов. Естественно, во всех концах света рекламисты примеривают к потребителю самые продвинутые технические решения и более эмоциональные маркетинговые находки.
Шпионские игры
Реклама — двигатель торговли, который год от года становится мощнее, эффективнее и дороже в эксплуатации. И похоже, конструкторы рекламы осознали — пора завлекать клиентов не дорогущими видеороликами и наращиванием количества рекламы, а созданием все более интеллектуальных рекламных продуктов. В Лос–Анджелесе, где число рекламных наружных конструкций достигло рекордного для США уровня, придумали новую технологию, которая радикально увеличивает целевое воздействие наружной рекламы. В России (особенно в Москве и Санкт–Петербурге) уличных плакатов еще больше, чем в Америке и Европе (что отмечают почти все иностранные рекламисты, работающие в России). К примеру, в Москве не менее 40 тысяч поверхностей всех форматов, включая биллборды, перетяжки и брандмаэуры; в таких городах как Пермь и Краснодар — около 1 000 конструкций. В целом, доля outdoor в мировом рекламном рынке составляет не более 6–7% (10% во Франции, 4% в США), в то время как у нас на «борды» всех мастей приходится 20%. Так что вопрос более эффективного использования площадей в ближайшее время может оказаться очень актуальным именно в нашей стране. Новый рекламоноситель, названный «медиа-бордом» (media board) представляет собой большой уличный экран, в который встроен радио-радар. Улавливая частоты радиостанций, которые слушают водители проезжающих мимо автомобилей, система делает вывод, какая популярнее других на данный момент времени. Маркетологи знают, что музыкальные предпочтения и выбор радиостанции — один из самых характерных параметров аудитории, по которой определяют доход, социальное и семейное положение. И, соответственно, делают заключение о товарах и услугах, которые можно предложить слушателям, а также о стилистике рекламных плакатов. На любую радиостанцию в базе данных имеется выборка рекламных плакатов, соответствующая «профилю слушателя». Так что под каждую станцию (профиль) у разумного биллборда подготовлен особый плакат (изображение). Если на автотрассе предпочитают шансон, то покажут одну рекламу, если рок–н–ролл — другую, а если классческий FM — третью. Сканирование радиостанций происходит постоянно, а смена рекламы в соответствии с новыми данными происходит каждые 5–10 минут.
Покажи мне любовь
Не менее оригинальный эксперимент с наружной рекламой провели в евростолице — Брюсселе. Там впервые опробовали говорящую афишу, или, выражаясь научно, контекстный управляемый биллборд (context–aware human–controlled billboard). По заказу Ford креативное агентство Ogilvy и медиа-хаус Clear Channel в самом конце сентября 2005 года провели недельную рекламную кампанию говорящих постеров Ford Miracles. Персонаж на анимированном постере разговаривает, общается и меняет выражение лица, реагируя на поведение людей вокруг. К примеру, вы читаете книгу, а говорящая голова на плакате, мимо которой вы только что прошли, выражает одобрение: «Да, отличная книга». Несете мужской журнал с красоткой на обложке — понимающе подмигнет. Технически все довольно просто — плакат представляет собой плазменную панель, на которую по беспроводному сигналу (telenet hotspot) транслируется изображение анимированного персонажа. Мимикой и движениями персонажа управляет актер, сидящий неподалеку в укрытии и наблюдающий за происходящим. Расположенные в людных холлах железнодорожных вокзалов Брюсселя, Намюра и Льежа всего 7 говорящих афиш привлекли внимание едва ли не четверти населения Бельгии. Подобная компактная идея оказалась не менее эффективной, чем огромные уличные экраны (которых, к слову, в Лас–Вегасе 100 штук, Сеуле — 90, Нью–Йорке — 20, Москве — 15, в Брюсселе — 10). Говорящие афиши удивляют — это совершенно новый сюжет в отношениях людей и рекламы, — комментируют в Ford. Для марки это возможность показать свой дружественный, забавный и одновременно инновационный имидж.
Рекламисты–передвижники
Вы когда–нибудь задумывались о том, что внешняя сторона крышки ноутбука — отличный рекламоноситель? Вы всегда показываете ее окружающим, причем в самых «рублевых» местах: офисах, переговорных комнатах, аэропортах, самолетах, бизнес–лаунжах, кофейнях. Так почему, собственно, вы обязаны демонстрировать чужие логотипы? И почему бы вообще не приспособить ноутбуки в качестве еще одного вида мобильной рекламы? К тому же, с точки зрения маркетолога, «лэптоп-юзеры» представляют собой идеальную аудиторию для рекламы товаров премиум–класса — это предприниматели, менеджеры, интеллектуалы. В общем, люди, которые активно работают и не менее активно потребляют. Американская компания Laptop Design первой предложила использовать ноутбук для корпоративной рекламы. Если вы регулярно проводите презентации и деловые встречи, брэндированный ноутбук может стать очень хорошим способом продвижения корпоративного имиджа. Открывая свой портативный компьютер, агенты, коммивояжеры, аккаунты и менеджеры сразу производят солидное «корпоративное» впечатление. К тому же даже маленькая фирма может придать себе имидж большой компании, в которой и компьютеры выполнены в корпоративном стиле. Кроме того, подчеркивают в Laptop Design, безликий серый скорее украдут и легко перепродадут на черном рынке за наличные, а вот насчет кражи такого ноутбука вор десять раз подумает. Начав с размещения логотипов заказчика на месте клейма производителя, Laptop Design быстро перешел к созданию индивидуального дизайна под заказ. Качественная краска, металлические накладки — создается впечатление, будто компьютер произвели специально по заказу фирмы ограниченной серией. Логичным продолжением стало появление рекламных ноутбуков для широкого круга пользователей. За то, что вы носите на своем ноутбуке чужую рекламу, вам дают приличную (20–30%) скидку.
Народное техно
Простые и доступные решения — самая большая редкость. Куда чаще по вашему заказу сконструируют очередной высокотехнологический гаджет, чем придумают что–то дешевое, но эффективное. Тем ценнее две новинки американской рекламной техники. Американская компания LuckyLooze предложила объединять интернет–адреса и реальные адреса компаний. Во–первых, это может быть выходом из ситуации, когда все привлекательные имена для web–сайтов (URLs) уже заняты, а во–вторых, придаст виртуальным представительствам новый реальный смысл. Так людям легче запомнить оба адреса, особенно виртуальный — в конце концов, привычнее запоминать обычный адрес, чем произвольные виртуальные имена. И продиктовать легко. К примеру, сайт магазина по адресу «улица Московская, дом 28» можно расположить в Интернете как Moskovskaya28.ru. На самом деле это гораздо разумнее, чем заставлять людей запоминать очередное выдуманное название или фамилию владельца. Вполне элегантное решение, которое ничего не стоит! Еще одна находка из области «дешево и сердито» — намагниченная бумага MagneCote. Зарядил в принтер, отпечатал и без всяких кнопок, клея повесил на любую металлическую поверхность. Где именно пристроить? На барных стойках, промоушн–стендах, промышленных металлоконструкциях, гаражах, банкоматах и т. д. Выглядит гораздо цивилизованнее, чем прикрепленные скотчем или клеем объявления, а стоят ненамного дороже.
Рекламная прелюдия
Пора задуматься о том, как заставить людей добровольно смотреть и даже носить рекламу — причем, подолгу. Сеть кинотеатров готова показывать кино бесплатно — при условии, что перед началом фильма зрители готовы уделить 30–40 минут рекламе. Заснуть не получится — Dolby Surround, — иронизируют представители кинокомпании Loewe Cinema, запустившей пробные бесплатные кинотеатры в Нью–Йорке. А с точки зрения бизнеса, им совершенно все равно, кто платит за сеансы, — зритель или рекламодатель. Тем более, по словам менеджеров, для долгих рекламных прелюдий стараются выбирать самые зрелищные ролики, и на подборку роликов Diesel, FCUK или Budweiser молодежь повалит не хуже, чем на иной блокбастер.
Автор: Владимир Ляпоров
Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №20 от 11 октября 2005 года.