Moneyпуляция
Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. При этом только 40% покупок приходится на запланированные покупки, остальные 60% достаются импульсивным, когда решение о приобретении принимается непосредственно в магазине. К тому же, подавляющее большинство товаров берут не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент времени они произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Выходит, главная задача торговли — манипуляция. Попробуем разобраться, как это работает.
Среднестатистическая семья в Москве ежемесячно тратит в супермаркетах на ненужные товары до 7 тысяч рублей, в регионах 3–5 тысяч рублей. Иными словами, на те товары, которые человек покупает, а потом задумывается: стоило ли приобретать. У людей образовалось небольшое количество свободных денег, и, естественно, на них претендует коммерсант. Но самое главное, что даже нужные товары выбираются «невольно». Свободный выбор в хорошо организованном магазине — не более чем приятная иллюзия. На самом деле задача продавца поддерживать такую иллюзию, управляя продажами на своей торговой территории.
Перманентная революция
В 2005 году можно праздновать победу современных форматов торговли над «советскими». Исходя из данных исследования GFK Shopping Monitor, в 2003–м половина россиян предпочитала рынкам гипермаркеты, супермаркеты и «кэш энд кэрри» (магазины самообслуживания), а в этом — почти 80%. Впору радоваться за потребителя: наконец–то ему будет удобно и комфортно. Но вот продавцу еще предстоит научиться жить в новом формате. Вместе с переменой формата меняется и стиль общения продавца и клиента. Ловкий разговор уступает продуманной системе направления покупательских потоков — поведение человека в торговом пространстве должно подчиняться определенным законам.
Визуальный мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. Рассуждая абстрактно, визуальный мерчендайзинг основан на объективных законах поведения человека в замкнутом пространстве, его реакции на цвета и звуки. Средствами визуального мерчендайзинга можно манипулировать покупателем, направляя его именно к тому конкретному товару, который надо продать. И таким образом корректировать продажи тех или иных вещей. Создавая дополнительные приманки и визуальные стимулы, сбывать непроданные остатки или, напротив, быстрее реализовать хиты. Сегодня успешный магазин — это не помещение с товаром и привлекательной витриной. Это некое замкнутое пространство, в котором покупатель перемещается не по собственному усмотрению, а по замыслу дизайнеров и мерчендайзеров. В арсенале визуального мерчендайзинга такие уловки, о которых большинство из нас даже не подозревает. Их применение может изменить динамику продаж самым неожиданным образом. Вот лишь некоторые принципы пространственных манипуляций.
Приоритетный товар должен быть расположен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением вправо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop–in–shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств. Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
Приоритеты партии
Почти 90% покупателей проходит одну треть помещения магазина и собирается выйти (эту закономерность называют формулой 3/90). В среднем, человек стремится сократить время пребывания в магазине до минимума. Но даже в тех редких случаях (например, девушка выбирает одежду в модном магазине), когда покупатель не торопится, главные товары (с которых коммерсант хочет снять максимум прибыли) стоит размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из–за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действуют на покупателя угнетающе. Профессиональные охотники за кошельками отмечают, что одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.
Рукотворные прибыли
Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, чтобы ее можно было легко взять без посторонней помощи и лишних усилий. Но если сам покупатель не берет — задача продавца сделать так, чтобы взял. И всё — больше от него ничего не нужно. Специалисты по тренингам каленым железом выжигают из продавцов расхожую фразу «Чем могу помочь?», которая отбивает всякое желание общаться. Но пытаются привить обороты: «Попробуйте…» Продавцы же в магазинах, напротив, чаще всего считают своим долгом помешать любопытному покупателю лишний раз притронуться к вещи. Не дай бог сломает, бестолочь! Или заляпает, олух! Слишком бережливое отношение продавцов к товару (кстати, обоснованное только педагогическим «Образцы руками не трогать») может, по оценкам Международной ассоциации промоутеров, снизить продажи на 30–40% (!!). Причем это касается как дорогостоящих товаров — машин, мотоциклов и бытовой техники, так и повседневных вещей, вроде журналов, телефонов или продуктов питания.
Товар, естественно, должен сам ложиться в руки покупателя. Взять в руки — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Если трогать неудобно — гарантировано снижение продаж. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 38%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно продавцы привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно это товары высокого качества с красивым внешним видом. Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское», то будет продаваться 80–100 бутылок; если же Heineken или Tuborg — 4–6.
Актуален прием «Здесь уже купили». В продуктовых магазинах он называется «Искусственным пробелом», в одежных — это нарочитый беспорядок на столах выкладки. Важно, чтобы у людей не сложилось от магазина впечатления выставки. А в погоне за красивым видом этот нюанс часто игнорируется. Так что при восстановлении любой выкладки после любопытных клиентов все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.
«Принцип локомотива» подразумевает, что рядом с популярным и необходимым продуктом размещают ненужные, но, в основном, более дорогие. Например, возле молока — взбитые сливки, десерты, воздушные муссы, детские йогурты. Так что подходит хозяйка к стеллажу за пачкой молока, а берет еще что-то (особенно если с ребенком). В магазинах одежды, бытовой техники или аксессуаров действуют точно так же. Кроме того, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок–лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это считают правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.
Интенсивное развитие — то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей — колоссальный ресурс развития и повышения рентабельности. По сравнению с такими возможностями экстенсивное развитие — расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота — гораздо более дорогостоящая и трудная возможность роста. Маркетинговые инструменты, в том числе визуальный мерчендайзинг, как наиболее близкий к торговле, могут существенно улучшить показатели продаж при сохранении размера торговых площадей. По оценкам западных специалистов, реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчендайзинга может дать рост продаж в 1,5–2 раза с каждого квадратного метра. По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), только грамотное размещение товарных групп по отношению друг к другу увеличивает продажи в среднем на 10%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина, использующего все приемы мерчендайзинга, могут оказаться на 100–200% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно на вкус хозяина.
Главное — наши чувства
Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Например, известный, в данном случае цветочно–фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются готовые маркетинговые программы, которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику — от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.
Автор: Владимир Ляпоров
Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №20 от 11 октября 2005 года.