Маркетинговые исследования

Готовые маркетинговые исследования:
за и против

Готовыми маркетинговыми исследованиями называются исследования, проведенные по инициативе и за счет маркетинговых агентств, результаты которых в виде аналитических отчетов поступают в открытую продажу. Такие исследования еще называют инициативными. На Западе чаще используется другой термин — готовые маркетинговые отчеты.

Берутся за создание готовых маркетинговых отчетов, как правило, небольшие и средние по размерам компании, основной деятельностью которых является проведение исследований на заказ (ad hoc). Есть несколько агентств, которые не проводят ad hoc исследования, сосредоточив усилия только на выпуске готовых отчетов.

Большинство издателей выпускают отчеты различной тематической направленности. Но есть компании, которые имеют узкую специализацию, например, изучают только сырьевые рынки.

Набор методик, используемых для подготовки готовых маркетинговых отчетов, ничем не отличается от обычного исследования, которое проводится для компании-заказчика. Исследовательское агентство вполне может провести дорогостоящую серию глубинных интервью или массовых опросов. Главное — суметь окупить свои издержки, продав полученные данные как можно большему числу компаний.

Предметом готового исследования может быть что угодно — поведение потребителя, политика конкурентов, развитие отрасли в целом. Самое главное здесь — выбор конкретной темы, которая могла бы заинтересовать наибольшее число потенциальных покупателей. Удачная тема может принести до 30 продаж одного наименования отчета в месяц. Чаще всего компания-изготовитель придумывает тему самостоятельно, иногда ее подсказывают клиенты, партнеры, а также анализ поступающих заказов на исследования. Обычно отчеты продвигаются издателями с помощью собственных корпоративных сайтов, а также сайтов партнеров (самый известный из них — РБК).

Не менее важную роль в успехе исследования играет «правильная» цена. Ее уровень зависит от издержек на создание отчета, а также от оценки потенциала продаж. Если на рынке всего несколько игроков, то насколько бы ни была привлекательная цена, количество покупателей не увеличится. По мере «старения» отчета его стоимость постепенно снижается. Однако именно умение управлять ценой, позволяет продлить жизнь исследования до двух лет.

Общая ситуация на рынке маркетинговых исследований

Сейчас рынок готовых маркетинговых отчетов в России находится на стадии формирования. По нашим оценкам, объем продаж готовых исследований в России в 2006 г. составил 7,5 млн. долларов США. Дальнейшему росту рынка маркетинговых исследований (в том числе и сегменту готовых исследований) в ближайшие годы будут способствовать вступление России в ВТО, активное развитие региональных товарных рынков, рост уровня маркетинговой грамотности топ-менеджмента российских компаний, быстрый рост потребности в расширении своей маркетинговой деятельности у предприятий среднего бизнеса, а также повышение требований массового потребителя к качеству товаров и услуг.

Игроки рынка

На отечественном рынке представлено порядка 200 компаний-издателей маркетинговых отчетов. Но активно выпуском отчетов занимается не более 20 агентств. В основном они расположены в Москве.

* на момент выхода публикации
Источник — данные компаний

Источник — данные компаний

Цены и качество готовых маркетинговых исследований

Существуют готовые исследования разного уровня — от информационных справок до отчетов, содержащих глубокий анализ отрасли. Их стоимость варьируется в зависимости от ценности содержащихся в них данных, методов исследования, затрат на их организацию и уровня спроса.

Цена должна быть адекватной информационному наполнению отчета. Обзор, составленный на основе анализа вторичных данных, должен иметь более низкую цену по сравнению с аналитическим отчетом, созданным с применением полевых исследований. Но иногда приходится сталкиваться с работами с привлекательным названием и ценой не менее $600, а под обложкой — набор банальных утверждений типа «чтобы товар хорошо продавался, он должен быть качественным». К счастью, таких отчетов становится все меньше.

С другой стороны, нередко приходится наблюдать завышенные требования покупателей к готовым исследованиям. Приобретая отчет за $300, не стоит рассчитывать на то, что в нем вы найдете решение всех проблем, стоящих перед организацией. Если у компании специфические задачи, требуется проведение специального исследования, которое обойдется в десятки раз дороже и займет несколько недель времени.

Портрет покупателя отчетов

Среди покупателей аналитических отчетов есть и крупные, и средние, и мелкие компании. Крупные фирмы хоть и обладают достаточными ресурсами для заказа дорогостоящих индивидуальных исследований, тем не менее, часто приобретают готовые аналитические продукты в качестве дополнительной информации при принятии управленческих решений. А для большинства представителей малого бизнеса покупка готового отчета — единственный способ получения рыночной информации, поскольку они не имеют достаточных средств на это.

Сферы деятельности потребителей готовых исследований разнообразны. Но у них есть одна общая черта — они успешно развиваются и являются активными игроками рынка. Например, отчет «Рынок легковых автомобилей в России» покупают преимущественно компании-производители компонентов для автопрома, банки, страховщики. На долю этих групп приходится около 80% продаж.

Большинство покупателей отчетов сосредоточено в Москве. Но в последнее время наблюдается всплеск спроса со стороны региональных фирм. Сегодня их доля в общих продажах агентства составляет около 50%. Чуть больше 5% отчетов приобретается компаниями из Европы.

Инициаторами покупки отчетов чаще всего выступают руководители маркетинговых служб, сбытовых подразделений и отделов стратегического планирования. В небольших компаниях отчеты заказывают их руководители.

Иногда отчеты покупают студенты, учебные заведения, СМИ, органы исполнительной власти.

Почему фирмы покупают готовые исследования

Многим компаниям необходимо получить информацию очень быстро или дешево, поскольку либо нет времени, либо денег, а часто отсутствует и первое, и второе. Поэтому неудивительно, что популярность готовых исследований в России стремительно растет, — они стоят относительно недорого и можно оперативно получить данные.

На маркетинговых форумах часто задают вопрос: «Какой смысл всем покупать один и тот же отчет, в чем будет уникальность рыночной информации, которую я покупаю?». Ответ — мы в жизни часто пользуемся неуникальными средствами для достижения целей. Что лучше — действовать наугад, плутая в дебрях рынка, или идти с компасом в виде информации? Многие предпочтут второе. Ведь знание рынка — это еще полдела. Гораздо важнее в какие решения выльются эти знания. Например, на Западе большинство компаний рынка имеют доступ к одной и той же информации. Но, тем не менее, кто-то побеждает в конкурентной борьбе, а кто-то остается на обочине рыночной гонки. Каждый по-разному «переваривает» информацию и принимает разные управленческие решения. У нас тоже стали понимать, что обладание информацией о рынке — это необходимое, но не достаточное условие для успешного бизнеса.

Готовые отчеты не всегда могут решить конкретные задачи компании-покупателя. Но они дают общее представление о рынке и могут служить отправной точкой при планировании более серьезного исследования.

Приведу в качестве примера некоторые варианты использования готовых маркетинговых отчетов.

1. Торгпредства иностранных посольств на основе отчетов составляют обзоры для компаний, планирующих принять участие в отраслевой выставке в России.

2. Иностранные фирмы собираются выходить на российский рынок и хотят составить о нем представление.

3. Консалтинговые компании хотят понять специфику бизнеса клиента.

4. Компаниям, открывающим новое направление бизнеса, необходимо составить технико-экономическое обоснование.

5. Компании-дистрибьютору для переговоров с иностранным партнером необходимо подготовить презентацию о состоянии российского рынка.

Как выбрать готовое маркетинговое исследование

Низкие входные барьеры позволяют просочиться на рынок фирмам, создающим информационные продукты сомнительного качества. Потенциальным покупателям необходимо знать способы выявления некачественных работ. Ниже приводим советы, которые помогут вам в этом деле.

Достаточно сложно оценить качество исследования, не прочитав его полностью. Но откровенно «халтурные» работы выявляются просто. Внимательно изучите материалы, открытые для ознакомления, — аннотацию, демо-файл. Если вы обнаружите много орфографических ошибок, неправильное использование терминологии, нелогичную структуру отчета, небрежность в оформлении — вы имеете дело с плохо выполненной работой. Если исследователь допускает простые ошибки, как можно доверять выводам, которые достаточно сложно проверить? Если есть сомнения относительно качества отчета и вы считаете, что информации недостаточно, звоните автору и устройте ему «допрос с пристрастием», попросите ознакомиться с полной версией отчета. Если будут отвечать пространными фразами или откажут, сославшись на «коммерческую тайну», от вас хотят что-то скрыть. В этом случае будет разумным распрощаться с горе-исследователями.

Можно попытаться оценить, насколько хороша репутация исследовательской компании. Эта оценка поможет снизить риск покупки некачественного отчета. Ведь агентство, планирующее серьезно работать на рынке, заботится о своем положительном имидже и не допустит в работе «халтуры». Совсем не обязательно издатель отчетов должен быть известным. Сейчас многие небольшие агентства оказывают услуги высокого качества. Ознакомьтесь со списком клиентов, пообщайтесь с двумя-тремя из них. Выясните, входит ли компания в профессиональные объединения, публикуется ли в специализированной прессе. Наберите имя автора отчета в запросе одной из поисковых систем в интернете — много ценной информации почерпнете. Обязательно загляните на web-страницу — косвенным подтверждением компетентности специалистов агентства будет грамотность размещаемых материалов. Если они вас не устраивают, вряд ли вам понравится отчет этой компании.