Новый 2009 год заставляет компании экономить. Урезание маркетинговых бюджетов, конечно, мало кого может обрадовать. Но нет, как говорится, худа без добра. Американские эксперты назвали социальные медиа идеальной в нынешних условиях площадкой для промоакций
В поиске оптимальных форм коммуникации с потребителем специалисты пришли к многообещающим выводам. Согласно последним исследованиям на Западе, кризис может дать толчок развитию нетрадиционным маркетинговым инструментам. В частности, промоакциям в социальных сетях. Во всяком случае, продвижение товаров и услуг в интернете позволит минимизировать падение продаж.
Многие эксперты уже в ноябре 2008 года соглашались с тем, что американская экономика вошла в стадию рецессии. Как свидетельствует доклад Национальной ассоциации экономики бизнеса, 48 из 50 экономических обозревателей, опрошенных организацией, заявили, что, по крайней мере, два квартала подряд ВВП США сокращался. По мнению тех же экспертов, рост национальной экономики в 2009 году составит лишь 0,7%.
В такой обстановке нет сомнений, что у большинства фирм маркетинговые бюджеты, включая расходы на рекламу (как онлайн, так и оффлайн), а также на промоакции, резко сократятся. В октябре 2008 года Ассоциация американских рекламодателей (ААР), которая объединяет крупнейшие бренды США, во время организованной ею конференции «Мастера маркетинга» провела опрос участников. Респондентам предлагалось ответить на вопрос: как повлияет финансовый кризис на их маркетинговые расходы в 2009 году. В результате, 33% из 1,4 тыс. человек заявили, что сократят такие траты, столько же сказали, что не будут пересматривать бюджеты, но перераспределят статьи расходов. При этом, почти 26% собираются увеличить финансирование маркетинговых отделов. Еще 8% респондентов заявили, что вообще не планируют пересматривать финансовую политику в этой области.
Аналитики полагают, что компании, прежде всего, сократят расходы или вовсе перестанут выделять средства на те виды деятельности, которые считались экспериментальными. «2009 год — не время пробовать новое, — считает президент инвестиционного подразделения медийной компании MediaVest USA Донна Спешиэль. — Бренды намерены использовать только старые и проверенные способы». В то же время, считают специалисты, привычки и поведение потребителей, просто так не изменятся в одночасье из-за того, что люди стали зарабатывать меньше денег. Американцы все еще тратят кучу времени на интернет, получают значительную долю новостей, развлекательный контент и информацию о новых продуктах из сети. Как следует из ноябрьского опроса ААР, проведенного среди маркетологов, один из наиболее эффективных инструментов, позволяющих бренду расти — продвижение продукта в социальных медиа. Такое мнение высказали 28% респондентов. 19% делают основную ставку на вирусный маркетинг и различные PR-акции, 17% — на телевизионную рекламу, 16% полагаются на интернет-рекламу, 7% — на печатные СМИ и прямой маркетинг, еще 5% — на рекламу по радио.
ХОРОШО ЗАБЫТОЕ СТАРОЕ
По словам топ-менеджера маркетингового агентства Razorfish Дэйва Фрайдмана, работа с социальными медиа — это новая технология, однако базируется она на давно используемой маркетологами тактике: убедить знакомых уговорить их знакомых купить ваш продукт. «Организация сбыта с помощью социальных сетей сегодня не только заслуживающий доверия, но и просто необходимый инструмент маркетинговой кампании». «Даже в условиях экономического кризиса бренды не откажутся от размещения своей рекламы в играх, чтобы привлечь внимание потребителя», — считает глава компании Arkadium Кенни Розенблатт, которая создает игры с присутствием торговых марок. «Окупаемость инвестиций в таких проектах намного выше по сравнению с обычной он-лайн рекламой, даже при урезанных бюджетах, мы ожидаем увеличение заказов, — подчеркивает Розенблатт. — Из-за того, что страна переживает рецессию, люди не станут отказываться от компьютерных игр. Это же отличный способ расслабиться».
Интернет-маркетинг, конечно, тоже почувствует на себе последствия рецессии. Тем не менее, прогнозы аналитиков говорят о том, что в результате кризиса больше всего сократятся расходы на продвижение на телевидении, радио и в печатных СМИ. По словам главы маркетингового агентства eMarketer Джеффа Рэмсэя, его компания уже пересмотрела прогноз по рынку относительно трат на традиционную и интернет-рекламу. Рэмсэй говорит, что доля интерактивного маркетинга в 2009 году все-таки вырастет почти на 10%. Другими словами, компании продолжат вкладывать средства в раскрутку брендов с помощью новых видов СМИ. При этом количество промоакций на старых каналах продвижения продолжит сокращаться. «Вопрос сейчас не в том, до какой степени полагаться на онлайн-маркетинг, а есть ли у вас необходимые навыки, желание и средства для работы в этой области» — считает глава eMarketer. «Тем, кто еще не пробовал силы в онлайне, пока вряд ли стоит выходить на данный рынок. Это имеет смысл делать компаниям, которые уже имеют опыт работы в интернете. Сейчас для этого самое время», — уверен Рэмсэй.
В качестве довода он приводит пример с производителем готовых завтраков Kellogg. В компании заявили, что резко сократят расходы на традиционные виды рекламы в 2009 году, а высвободившиеся средства направят на онлайн-кампании. На такой шаг Kellogg решилась после того, как получила данные, согласно которым, реклама в сети одного из ее брендов — Special K — давала больше результатов, нежели на ТВ полтора года подряд. В конце 2009 года в Kellogg сообщили, что прибегнут к услугам маркетингового агентства Pure Visibility для работы в интернете. «Самое главное — промокампания должна предлагать потребителю нечто полезное и заставить покупателя принять в ней участие», — отмечает глава агентства Target Marketing Джим Стерне. «Если подходить к делу с умом, ваш месседж не должен сводиться просто к рекламе. В его основе обязана лежать конкретная промоакция, которая побуждает человека совершать определенное действие: купить обувь, пройти тест-драйв, подписаться на газету», — указывает Стерне. Если продавцу товара удается убедить пользователя кликнуть на баннер или подписаться на новостную рассылку, он получает возможность оценить успешность проведенной интернет-кампании. Эксперты полагают, что кризис усилит ряд складывающихся тенденций на рынке. К примеру, промоакции будут планироваться для более узкой аудитории. Маркетологам в 2009 году придется думать о том, как добиться лучших результатов при меньшем финансировании.
ЗВОНОК ДРУГУ
На фоне продолжающегося падения продаж в начале 2009 года рекламщикам и маркетологам придется осваивать новые способы работы — заставить потребителей самих продвигать продукты. Если каналы связи контролируются компаниями, маркетологам приходится думать о выборе средств информации и о месседже. Однако в условиях, когда каналом связи выступают покупатели, специалистам приходится учиться сотрудничеству с ними. Успешные организации прибегнут к честному партнерству со своими клиентами, они будут демонстрировать, как важна им такая поддержка. Это можно охарактеризовать как совместный маркетинг с потребителем, данная деятельность совмещает элементы передачи информации из уст в уста, социальных медиа и традиционного маркетинга с целью сделать покупателя представителем бренда.
«Те, кто разглагольствует по поводу заката Web 2.0 и наглядных средств рекламы в условиях экономической на-пряженности, основываются на ложных посылах», — отмечает глава агентства NetPlus Marketing Дэниз Зиммерман. К слову сказать, Web 2.0 — это не просто рекламная или маркетинговая площадка, данный инструмент предоставляет возможность отследить изменения в динамике взаимодействия с покупателями. «Игнорировать и не пользоваться таким инструментом, особенно в период кризиса — просто безответственно», — считает Зиммерман. Также нельзя списывать со счетов наглядные средства рекламы. Им уже предрекали забвение в 2001 году, когда в США отмечался резкий экономический спад. Конечно, и этот рынок пострадает, однако в первую очередь с него уйдут неэффективные игроки.
Эксперты прогнозируют следующие тенденции. Во-первых, станут популярны кросс-платформы, в 2009 году бренды будут искать потребителей в социальных сетях, форумах и блогах. Во-вторых, из-за сокращения средств, компании в первую очередь будут ценить технологии, которые позволяют количественно измерить возврат инвестиций. Здесь, опять же, приоритет у социальных медиа. В-третьих, промоакции будут поставлены во главу угла. Ранее в оффлайне 60% маркетингового бюджета расходовалось на промоакции. В интернете этот показатель составлял около 22%, в социальных медиа — еще меньше. В 2009 году, по заверениям экспертов, ситуация изменится: в социальных сетях и форумах продукты будут продвигаться гораздо более агрессивно.
Интернет-компании уже успешно продвигают свои услуги с помощью пользователей. Так, в последних числах декабря 2008 года Coupons.com, предоставляющая посетителям купоны на скидку у различных ритейлеров, объявила о начале сотрудничества с социальной сетью Facebook. Пользователи последней теперь могут установить специальное приложение от Coupons.com и получать купоны напрямую. После установки интернет-компания получает информацию о профиле пользователя, его фотографиях, данные о друзьях и другие сведения, необходимые для работы. Кроме того, зарегистрированные посетители Facebook смогут подсчитывать, сколько им удается сэкономить, и делиться этой информацией с остальными участниками сети. «Более 10 лет мы помогали потребителям экономить деньги, что стало особенно актуально сегодня. Миллионы покупателей экономят сотни миллионов долларов в год, пользуясь нашими услугами. Начав сотрудничество с Facebook, мы надеемся предоставить больше скидок покупателям непосредственно перед праздниками», — скромничает глава Coupons.com Стивен Боал.
Когда покупки совершаются с помощью интернета, покупатели хотят приобретать товары у ритейлеров, которым доверяют. Социальные сети привносят новизну в онлайн-шопинг, они являются основой роста дохода, служат связующим звеном между продавцом и покупателем, подчеркивают специалисты.
Whole Foods создает интернет-сообщества Одна из крупнейших сетей, реализующих натуральные продукты питания, Whole Foods создала несколько интернет-сообществ, где покупатели могут общаться между собой и представителями ритейлера. Посетителям предлагается к обсуждению различные темы: от рецептов приготовления различных блюд с использованием продуктов сети до состава товаров. Пользователи имеют возможность обратиться за советом при выборе того или иного продукта к остальным участникам. Таким образом, посетители помогают Whole Foods продвигать товары.
Chevys Fresh Mex вовлекает в игру Сеть мексиканских ресторанов Chevys Fresh Mex, объединяющая 94 заведения в США, запустила виджет The Compadre. С его помощью пользователь может сыграть в игру, узнать рецепты ресторана, расположение ближайшей закусочной и стоянки такси, а также получить подарочные карты. 50-долларовая карта дает право ее обладателю получить скидку в $10. Кроме того, виджет предоставляет данные о том, как лучше всего организовать вечеринку. Компания предлагает также пользователям разместить игру у себя в блогах. Как заявляют в самой сети, The Compadre — это отличный инструмент для поддержания связи с имеющимися клиентами и привлечения новых. Chevys Fresh Mex предложила одну из самых больших скидок и резонно хочет, чтобы об этом узнало как можно больше американцев.
Kraft Foods занялся беспроводными технологиями Производитель продуктов питания Kraft Foods совместно с агентством Genex запустил приложение iFood Assistant. Оно позволяет обладателям iPhone и iPod планировать блюда, находить ближайшие рестораны и новые рецепты блюд. Услуга обойдется пользователям в 99 центов. «Жизнь становится все сложнее, и люди ищут контент и решения, которые сделают ее легче», — заявил директор по инновациям Kraft Foods Эд Качмарек. «Люди все больше сталкиваются с беспроводными технологиями, iFood Assistant отличная возможность для компании предоставить пользователям данные о продуктах», — отмечают в Kraft Foods.