Опыт западных маркетологов и реалии рекламы в интернете
Чем больше рекламы мы делаем, тем меньше ее эффективность. Мы ищем новые способы отвлечь внимание потенциального покупателя от его личной жизни на наш товар. А так как вторжения никому не нравятся, человек находит способы не обращать внимания на рекламу, предпочитая получать рекомендации от своих близких. Так, может, стоит перестать бороться за внимание покупателя, и стать ему ближе, вступить в доверительную беседу и простым человеческим, а не маркетинговым языком, доказать, что наш товар стоит того, чтоб его купить. Невозможно? Читаем дальше
Маркетинг сегодняшнего дня — это интернет-маркетинг. Почему? Потому что он лишен недостатков традиционной рекламы, и при этом обладает дополнительными достоинствами, которые делают очень эффективным. Каковы его составляющие?
1. Платежеспособная и социально активная аудитория
Наличие компьютера и интернета — признак средней и высокой покупательской способности. Это значит, что в сети — самая интересная для нас аудитория. Кроме того, пользователи интернет — это люди, активно заявляющие о своих предпочтениях и опыте. Не даром одновременно с уменьшением доверия к традиционной рекламе, увеличивается влияние форумов, блогов и сообществ. Им доверяют, так как каждое сообщение — это мнение живого человека, обладающего репутацией, которой он дорожит. Если начать говорить с пользователями сети на одном языке, вскоре они начнут говорить о нашем товаре.
2. Небольшие рекламные бюджеты
Интернет-реклама требует намного меньше расходов на подготовку и выпуск, нежели традиционные СМИ. Цена 1 контакта оказывается на 1-2 порядка ниже, при этом эти контакты по-настоящему ценны.
3. Полное представление товара
В интернете не нужно экономить на времени и месте. О продукте можно написать, поместить его фото, сделать звуковое и видео сопровождение.
4. Контроль результатов
Каждый контакт и вся аудитория в интернете максимально прозрачны. Данные отслеживаются независимыми счетчиками и доступны для контроля. Можно легко просчитать, какая реклама дала результат, а какая нет, и оперативно внести изменения.
5. Интерактивность
И снова возвращаемся к доверительному общению. В интернете можно напрямую взаимодействовать с потребителем: в живой дискуссии показывать преимущества товара, узнавать мнение пользователей, и в зависимости от полученной информации динамично менять подход.
Отлично звучит, но как это воплотить в жизнь? Если традиционный маркетинг предоставляет опробованные инструменты воздействия, то интернет-маркетинг — пугает нас своей неизвестностью. Все плюсы интерактивности и активности аудитории могут выйти боком, если подходить к общению в социальных сетях, используя устаревшие приемы. Для того, чтобы разработать оптимальную стратегию, предлагаю разобрать рекомендации иностранных маркетологов на примере социальной сети «Моя Живая Страница» (www.mylivepage.ru). Здесь предоставляют как привычные для интернета способы рекламы — баннеры на страницах пользователей (с тематическим таргетингом и без такового), так и новые. Пожалуй, самый эффективный способ представить свой товар в этой сети — это стать спонсором ее акций. Администрация предлагает спонсорам в течение месяца:
1. анимационный баннер на 1 миллионе сайтов своих пользователей;
2. предоставление места на главном сайте для подробного описания товара, который является спонсорским подарком пользователям;
3. отдельную тему на главном форуме для обсуждения приза;
4. поддержку сообщества спонсора, если спонсор таковое решит создать.
Что мы получаем?
Во-первых, уже доказавшую свою эффективность баннерную рекламу. По независимым счетчикам, на сайты «Моей Живой Страницы» из поисковиков ежедневно приходит около 90 тысяч человек, то есть 2,7 миллиона новых контактов за месяц. От первого внимания, которое появится при виде баннера, до подробной информации на нашем сайте — один щелчок мыши.
Во-вторых, мы завоевываем интерес пользователей системы. Постоянные участники ежедневно общаются в сети и зарабатывают бонусы, которые они могут обменять на наш товар. Ход акции и приз обсуждается не только на страницах пользователей, но и за их пределами — в реальной жизни.
В-третьих, мы получаем канал живого общения с потенциальными покупателями: у нас есть тема на главном форуме, где пользователи, заинтересовавшиеся товаром, могут задать любые вопросы. Это новая и непривычная возможность и для них и для нас — впервые покупатели могут задать вопросы не продавцам в магазине или операторам сервисного центра, а маркетологу, впервые мы не изыскиваем способы достучаться до покупателя, а получаем его внимание в полной мере и можем просто и по-человечески объяснить все достоинства товара.
В-четвертых, мы можем испытать самый популярный на западе способ маркетинга — создание собственного сообщества. Так как это самая необычная и потому сложная часть, остановимся на ней подробнее.
Социальные сети становятся огромной силой формирования общественного мнения. Общение в интернет давно минуло детскую пору простой болтовни в чате. Теперь здесь обсуждают серьезные проблемы, находят рекомендации на любой случай жизни. Обсуждение товара или компании в социальной сети — это лучшая реклама. Чтоб покупатели о нас заговорили и заговорили в позитивном ключе, нужно самим начать этот разговор.
Этап первый: сообщество — человеческое лицо компании.
По статистике, из 100 участников сообщества новый контент создает всего один, около 9 откликаются на него, а 90 молчат и наблюдают. Чтобы управлять вниманием пользователей, необходимо создавать интересный контент, который привлечет их внимание и заставит отреагировать. Нужно помнить, что сообщество — это не официальный сайт, это площадка для общения. Чтобы стать понятнее и ближе пользователям, необходимо делиться живым опытом использования наших товаров в статьях, рассказывать о буднях компании в блоге, размещать видеозаписи, на которых представлять своих сотрудников, способы правильного использования товара и т.д.
Этап второй: общение.
В социальной сети легко найти потенциальных клиентов по интересам, которые они указывают в профиле. Заходя на их сайты, нужно комментировать, высказывать мнение по темам, важным для нас и нашей компании. При этом надо быть просто человеком и просто специалистом, а не ходячей рекламой. Создавая в своем сообществе темы, которые будет интересно обсудить, мы увеличим посещаемость и список наших друзей. Как только мы заговорим с пользователями, о нас начнет говорить вся сеть. Мы станем ее живым участником, которому верят больше, чем рекламе.
Этап третий: ссылки!
Чем чаще на нас ссылаются, тем легче нас найти в поисковике, тем известнее и доступнее мы для потенциальных покупателей. Социальная сеть сама по себе является идеальной самораскручивающейся системой:
1. простое добавление пользователя в друзья — это перенос информации с одного сайта на другой. Чем больше пользователей станут нашими друзьями, тем больше сайтов будут ссылаться на наш.
2. возможность простого переноса информации с нашего сайта на другие сайты — это эффективный способ увеличения цитируемости. Нам нужно только создавать интересный контент, а его с помощью RSS-каналов и специальных тегов будут копировать другие пользователи.
3. социальные закладки так же помогут привлечь внимание к нашему сообществу. Суть проста: пользователи, увидев интересный сайт, добавляют его в свои закладки, коллекцию которых видят другие пользователи. Здесь, опять же, не обойтись без интересного контента, который быстро попадет в списки любимых страниц простым нажатием кнопки.
Этап четвертый: максимум интерактива.
Став частью социальной сети и получив определенный авторитет, можно укрепить его, сделав пользователей активными участниками жизни компании. Отыскав в сети людей, которые всегда положительно отзываются о нашей компании, нужно обязательно сказать, как Вы цените их мнение, предложить им испытать новинку и рассказать о ней. Разослав по рассылке с официального сайта приглашения постоянным клиентам, можно устроить в сообществе живое обсуждение товара. Если в компании намечается обновление линейки товаров или еще что-то, то можно устроить в сообществе конкурс на лучшее название.
Работа над собственным сообществом непроста, но живое и доверительное общение с пользователями даст огромную отдачу. Перестав навязывать информацию и предоставив ее через социальную сеть, Вы заработаете имидж компании, которая заботится о клиентах, а это неизбежно отразится на уровне продаж. Причем не стоит откладывать новый маркетинг на неопределенное время, Ваши потенциальные клиенты уже в сети, а Ваши конкуренты могут вот-вот прийти в нее и занять Ваше место.
Интересные и полезные тексты, поспособствовавшие написанию сей статьи:
Anya Kamenetz. The Network Unbound. http://www.fastcompany.com/
Bill Comcowich. How to Create a Successful Business Blog. http://www.marketingprofs.com/
Brad Callen. «Are You Still Using Marketing Techniques From The Stone Age?». http://www.seoelite.com/
Saul Hansell. For MySpace, Making Friends Was Easy. Big Profit Is Tougher. http://www.nytimes.com/
Саша Лангнер. Встроить социальную сеть в маркетинговую стратегию. http://www.i-mark.ru/
Тимофей Бокарев. Интернет — это must have на рекламном рынке. http://www.i-mark.ru/