Имиджевая реклама

Имиджевая реклама. Быть или не быть?

С глобальным развитием рыночной экономики конкуренция во всех направлениях и сегментах бизнеса накаляется. Коммерческим компаниям все больше сил приходится тратить на захват и сохранение своей доли рынка. Для более эффективной работы требуются новые ресурсы, обеспечивающие большую продуктивность. Кажется, что все мыслимые методы продвижения товаров и услуг уже изучены и использованы.

Попробуем отыскать резерв. Все ли методы рекламы используется менеджерами по рекламе и маркетологами?

Трудно отыскать в интернете форум, посвященный рекламному искусству, на котором не было бы заявлений о бесполезности имиджевой рекламы. За что рекламисты не полюбили этот вид рекламы, и как его грамотно использовать и пойдет речь в этой статье.

Зачастую, недоверие и нелюбовь к имиджевой рекламе среди рекламистов вызвана совершенным отсутствием измеримого коммерческого результата. Попытка проведения исследования, оценивающего, насколько выросли продажи, или сколько пришло покупателей, демонстрируют полную бесполезность данного вида рекламы. Имиджевая реклама, для рекламщиков, выглядит бесполезной тратой денег, потому, что результаты её воздействия на потребителя не очевидны, и как их применять, совершенно, не понятно. Отсутствие методов работы с имиджем компании, а так же полное отсутствие обратной связи от потребителя через продавцов отдела продаж, заставляет рекламистов отказываться от имиджевой рекламы.

Данный вид рекламы, как и спонсорство, ни в коем случае нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой рекламы. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у продавца в вашей компании, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с вашей точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства вашего товара значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесяти процентным залогом успеха. И именно отсутствие у рекламщика опыта продаж и работы с клиентом, а так же обратной связи от потребителя, формируют негативное отношение к имиджевой рекламе.

Таким образом, получаем, что не реклама плоха, а отсутствуют методы оценки её эффективности. И как мы разобрались, для исследования качества рекламных мероприятий достаточно спросить у продавцов об отношении потребителя к торговой марке и насколько оно изменилось в ту или иную сторону. Результаты имиджевого воздействия на клиента не надо измерять, с ними надо работать при продаже, как с якорями позитивных состояний. Но это работа продавца, а не рекламщика с маркетологом. (см. статью «якорение в рекламе»)

Естественно, не надо понимать эту статью как призыв отказа от коммерческой рекламы и полного перехода на имидже-строительство. У каждой рекламы свои цели. И в какой мере использовать ту или иную стратегию решать вам. Конечно же, надо отметить, что имиджевая реклама достаточно дорогое удовольствие. Но говорить о её бесполезности более чем безрассудно. Рассмотрим, хотя бы, компании мирового масштаба, которые занимаются исключительно имиджевой рекламой. И при этом, сказать, что дела их идут плохо, вряд ли, кто-то решится.