Основы эффективности в BTL
Предоставление эффективного решения в BTL — это задача комплексная, но выполнимая только при условии правильной постановки задачи заказчиком и грамотном планировании рекламной кампании агентством. К сожалению, несмотря на кажущуюся обыденность и даже банальность тех или иных элементов BTL-акции, в реальности понимание процессов у заказчика и агентства не всегда совпадают. Поэтому, прежде чем приступить к реализации совместного проекта, зачастую необходимо провести предварительную образовательную работу.
КАК ПОДГОТОВИТЬ КЛИЕНТА
Первичное знакомство с агентством часто начинается на сайте компании, который должен быть не просто визиткой (название, сфера деятельности, телефон), но и содержать в себе полную информацию о подходах к работе и практические кейсы. Также желательно, чтобы была какая-то вводная информация о BTL-инструментах — это в дальнейшем поможет говорить на одном языке заказчику и агентству, что, в свою очередь, упростит сотрудничество.
Агентство может предоставить эффективное решение только в случае если заказчик точно и профессионально сформулирует задание, которое оформлено в виде брифа (от англ. brief — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме). С этого, собственно, и начинается работа агентства.
Прежде всего, поговорим о клиентском брифе. Нередко заказчик пытается описать задачу устно или по телефону, что чаще всего приводит к неправильному пониманию, а, следовательно, к пустой трате времени и денег. В случае, когда клиент не имеет возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы (а это 90% случаев), тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела, а также на основании опыта, полученного в результате работы с подобной целевой аудиторией и продуктом. Агентство всегда должно быть готово совместно поработать над брифом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное решение.
Основные разделы клиентского брифа таковы:
БЭКГРАУНД (BACKGROUND)
В этой части должно содержаться описание продукта, рыночная ситуация, а также причины проведения рекламной кампании. Важно указать, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта.
Иногда заказчики просто заменяют эту часть многостраничными маркетинговыми исследованиями. Это, безусловно, важная информация, но она порой бывает слишком обширной, а бриф должен давать информацию в концентрированной форме.
ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Это наиболее важный раздел, так как именно он определяет, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Основные параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положение и т.д. (социально-демографические показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические показатели).
В BTL понимание стиля жизни и привычек целевой аудитории особенно важно, так как этот инструмент предполагает личный контакт с представителями целевой аудитории. Знания общих демографических и географических характеристик уже недостаточно для определения механики контакта. Иными словами, дорога ложка к обеду, а к какому обеду, когда подать и какую ложку, можно решить только на основании стиля жизни целевой аудитории (психографические показатели). В таком случае высокая избирательность BTL-рекламы позволяет увеличить целевые контакты.
Рекламную кампанию невозможно провести эффективно, если заказчик указывает слишком широкую аудиторию, как-то «мужчины и женщины, 18-55 лет, городские жители». Эффективную BTL-кампанию невозможно провести для всех сразу, цена контакта в BTL по общей аудитории (18+ или 18-55) всегда выше по сравнению с ТВ, наружной рекламой или радио, поэтому очень важно понимать инструментарий и возможности BTL, не пытаясь эффективно решать задачи, которые по плечу только масс-медиа. С другой стороны, если речь идет о стимулировании покупки и росте продаж в определенных и немногочисленных торговых точках (5-100), BTL-инструменты — серьезный конкурент для ATL.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ BTL-КАМПАНИИ
Помимо точного описания существующего состояния целевой аудитории, следует описать желаемые мысли и действия целевой аудитории в процессе и результате рекламного воздействия. Во время проведения BTL-кампании мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение.
Этот раздел должен дать четкий ответ на вопросы: Какой результат ожидается от рекламной кампании? Как целевая аудитория должна повести себя после рекламной кампании или как она должна изменить свое поведение? Постановка разных задач и противоречивых целей может привести к тому, что в итоге не будет выполнено ничего.
Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутствие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость.
Многие заказчики ставят слишком общие задачи: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью разовой рекламной акции. Маркетинговые и рекламные цели не стоит путать между собой.
БЮДЖЕТ BTL-КАМПАНИИ
Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Агентство же, фактически выступающее советником по инвестициям, обязано знать, какими средствами придется оперировать.
В тех случаях, когда бюджет не указывается, может случиться так, что смета, рекомендованная агентством, и финансовые возможности клиента не совпадут. Зачастую, многие заказчики хотят совершенно стандартную акцию, а стоимость для них — определяющий фактор, но это нередко входит в противоречие с поставленными целями.
СРОКИ
Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.
На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо предоставить письменный отчет (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот нехитрый документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а также избежать появления непредвиденных ситуаций, так как любая неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых данных и указаний во время его реализации может вылиться (и зачастую выливается) в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходима отлаженная коммуникация во время работы над большими проектами, в которые вовлечено значительное количество менеджеров агентства и подрядчиков.
ПЛАНИРОВАНИЕ BTL-КАМПАНИИ
Продукт может быть уникальным, иметь самую низкую цену, отличные стартовые продажи, но успех совсем не гарантирован, если целевая аудитория не получает в должном объеме оперативную и адекватную информацию о продукте и месте его продажи. Поэтому товару необходим комплекс маркетинговых инструментов, в том числе и спланированная BTL-кампания.
Инструментами BTL можно добиться роста продаж, замедления сезонного спада продаж, увеличения доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот здесь для осуществления планирования BTL-кампании необходимо сохранить связь между рекламными и маркетинговыми целями.
Также следует определить, какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный. Если BTL — вспомогательный вид коммуникации по отношению к ATL, то коммуникацию в точках продаж, как правило, следует начинать на две-три недели позже начала кампании на ТВ при достижении определенной частоты и покрытия целевой аудитории (20%+, 30%+).
Если BTL-коммуникация для кампании основная, то кампанию анонсов в масс-медиа в большинстве случаев следует начинать одновременно со стартом активностей в точках продаж.
Акции должны быть едины в концепции и «вытекать» друг из друга в течение длительного горизонта планирования, что, впрочем, не означает, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на длительный срок позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.