Алкогольные бренды во время кризиса

ИГРОКИ АЛКОГОЛЬНОГО РЫНКА ОКАЗАЛИСЬ ПЕРЕД НЕПРОСТЫМ ВЫБОРОМ: ПРЫГНУТЬ ВЫШЕ ГОЛОВЫ ИЛИ ЗАКРЫТЬ СВОЙ БИЗНЕС

Как ни странно на первый взгляд, период кризиса — самое время усилить свои рыночные позиции за счет конкурента. Иллюстрацией такой «работы локтями» стало происходящее на рынке алкоголя, где в жесткой борьбе за дистрибутора производители рискуют потерять нечто более стабильное — лояльность потребителя

В период глобальных финансовых проблем борьба за лояльность дистрибутора приобрела на алкогольном рынке страны ключевое значение. В условиях существующих рекламных ограничений на алкоголь многие его производители убедили себя в том, что конкурировать на уровне потребителя теперь дорого и малоэффективно. Поэтому их стремление жестко контролировать дистрибуторское звено выглядит сегодня абсолютно логичным. Правда, эта жесткость временами больше напоминает жестокость. А куда деваться?! Ведь страх, что россияне действительно откажутся платить за бренд, — огромная движущая сила! Страх, помноженный на сложность и дороговизну доступа к эмоциям и умам обывателей. Тем более, что каждый новый день добавляет эмоций самим представителям отрасли — список остановленных здесь предприятий растет на глазах. СЛАБЫЕ ЗВЕНЬЯ Дабы удержать продажи своей продукции на должном уровне, производители забрасывают своих региональных партнеров-оптовиков коммерческими предложениями ультимативного характера, упрекают друг друга в нечистоплотной конкуренции, идут в продвижении по законодательной грани (а временами — и за ней), используют местный административный ресурс, штампуют (кто-то) контрафакт… И, глядя на все происходящее, возникает закономерный вопрос: а кто же здесь действительно больше напоминает «слабое звено»: региональный дистрибутор, измученный бесконечной чередой госпроверок и требованиями заводов-поставщиков, или брендодержатель со своими производственными активами, властными связями и внушительными возможностями продвижения товара? И, если в стане первых только пророчится массовое сокращение, то среди последних рынок уже не досчитался целого ряда своих лидеров. ОЦЕНКИ И ПРОГНОЗЫ Чего ждать от алкогольного рынка? Как показывают экспертные опросы, мнения специалистов рынка по оценке нынешнего состояния отрасли и ее ближайших перспектив заметно разнятся. По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАА), в октябре 2008 года производство водки и ликероводочной продукции в России упало на 15,2% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года (составило 1,2 млн дал). При этом в целом за период с января по октябрь 2008 года, по сравнению с январем-октябрем 2007 года, объем производства в этой категории снизился на 4,3%. «Потребитель, конечно, может пить «Зеленую марку» или «Путинку», которые стоят около 130 руб. за бутылку, но они прекрасно понимают, что эта водка ничем не лучше той, что стоит 90 руб.», — отмечает Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА). В дальнейшем, по мнению ряда участников рынка, эта тенденция продолжится — вряд ли в натуральном выражении продажи водки сократятся, они будут падать в денежном выражении, а значит, по данной логике, дешевый алкоголь заменит дорогой. А в падении продаж водки стоимостью 135-170 рублей за бутылку видится переход обывателя на более дешевые аналоги и его отказ платить за бренд. По мнению же директора Prosperity Capital Management Алексея Кривошапко, происходящее сейчас с российской экономикой — не структурное изменение, а небольшая корректировка. «Менее восприимчивы к рекламным воздействиям премиальных брендов потребители не станут», — утверждает эксперт. Схожую позицию демонстрирует и председатель правления холдинга «Синергия» Александр Мечетин: «Какие-то выводы можно будет делать минимум через полгода, но на премиальной водке, пусть даже и за $30, потребитель будет экономить в последнюю очередь: это одна из немногих радующих мелочей». Такую позицию разделяют и в «Ситибанке», аналитики которого лидерство продаж среди товаров народного потребления в среднесрочной перспективе оставляют за алкоголем. Прогноз же Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) звучит как приговор — отсутствие кредитов для развития алкобизнеса подведет некоторые предприятия к банкротству, и уже в течение 2009 года число компаний-производителей может сократиться на 50%. По прогнозам ЦИФРРА, рост цен на легальный алкоголь по итогам 2009 года может составить до 50%. «НЕСТАНДАРТНЫЕ» ПРЕДЛОЖЕНИЯ Каким бы мрачным и невероятным поначалу ни выглядел прогноз специалистов ЦИФРРА, сделанный еще в ноябре 2008 года, остановки алкогольного производства постепенно перестают удивлять. Да, и кто останавливает свою работу? «Ост-алко», «Веда», ЛВЗ «Байкальский кедр» (входит в состав «Алкогольные заводы Гросс» (АЗГ)). В такой сложной и нервной ситуации производители вынуждены вдвое сокращать лимиты и отсрочки платежей по поставкам дистрибуторам. По утв